日本汽车工业与美国汽车工业全方位较量

　　丰田潜心研究和生产适合美国市场的轿车：一方面调查研究丰田公司在美国的代理商及顾客需要什么，以及对他们无法得到成功的原因进行彻底的研究；另一方面研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

　　美国是车轮上的国家，汽车普及率居全球首位，每100人平均拥有约60辆汽车，目前在全美国有超过1亿辆车在行驶着。美国每年销售新车约1400万辆，是全球最庞大的单一汽车市场，所以美国又是全世界汽车业最重要、竞争最激烈的地方。

　　美国汽车工业自亨利·福特1907年发明T型车及首创流水线生产方式以来，经过长期的竞争和兼并，完全由三大汽车公司控制着，它们是通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司。这三大巨头在1993年销售额的总和约为2857亿多美元，接近当年我国国民生产总值。在汽车发展史上，美国汽车业首先以流水作业的生产方式把汽车变成了一项普及性商品，打败了汽车发明地欧洲。20世纪50年代到70年代初是美国汽车业发展黄金时期，但70年代两次石油危机之后，经济省油的日本小型汽车开始崛起。从70年代到90年代，日本汽车大举进入美国，给其汽车市场造成了巨大冲击。三巨头自此陷入长期的衰落，1978~1982年，福特汽车销量每年下降47%，1980年出现了34年来第一次亏损（也是当年美国企业史上最大的亏损）；从1980~1982年的3年间，亏损总额达33亿美元。克莱斯勒公司更是濒于破产，通过提起反倾销法案强制日本人"自愿"限制汽车出口数量，方才免于倒闭。美国保持多年的第一汽车生产大国的地位也一度被日本人抢占。

　　那么，后起的日本汽车凭什么能与美国汽车较量呢？

　　1957年，丰田汽车公司经过20年的发展，已达到年产汽车8万辆的生产规模，成为日本国内最大的汽车企业，它开始把目光投向国际市场。丰田公司多名领导出国考察时，都发现了当时年销售量高达700万辆的美国汽车市场的巨大。如果能在美国立住脚，将意味着更大的发展前景。丰田的领导层兴奋不已，雄心勃勃，构想着进军美国的宏伟蓝图，在对美国市场没有进行详细调查的情况下，就拍板决定向美出口汽车。第一批2辆皇冠车运抵加利福尼亚州时，受到当地媒体的广泛关注。不少顾客根据报纸广告纷纷打电话询问哪里能买到丰田汽车。

　　最初几天的热烈反应使丰田公司的销售人员激动不已，他们狂热地预计：1957年在美国至少可售出1万辆丰田汽车，10年内达到10万辆。在这种预期之下，丰田的国内工厂开足马力生产，准备迎接大宗订单，大把大把地赚取美元。但这种狂热没有持续多久就被泼了冷水。皇冠车在一些细节方面确实想得很周到，如车门没有关好时发出警告灯光，油箱加油口安装特殊锁盖，前挡风玻璃装有双速雨刷。但这些在日本狭窄多弯的马路上跑起来性能优越的丰田车，在美国高速公路上时速一过80公里就力不从心了；在持续高温下，发动机猛烈震动，功率急剧下降……

　　此外，丰田车在价格上与其竞争对手大众甲壳虫车相比，也没有什么优势。当时，甲壳虫车售价1600美元，而丰田车则卖2300美元，结果只有5位代理商愿意经销其产品。就这样，丰田汽车进军美利坚的梦想就像一个有洞的气球，慢慢没气了。到1958年，丰田汽车在美国的第一个销售年度只卖出288辆小轿车。1960年，丰田公司被迫做出决定：暂停向美国出口轿车。这样，丰田汽车第一次进军美国市场的努力以失败告终。

　　自那以后，丰田潜下心来，研究和生产适合美国市场的轿车。他们一方面调查研究丰田公司在美国的代理商及顾客需要什么，以及对他们无法得到成功的原因进行彻底的研究；另一方面研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

　　丰田公司在汽车的调研上，也表现出了日本人特有的精细：一位彬彬有礼的日本人以学习英语为名，跑到一个美国家庭居住。奇怪的是，这位日本人除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。三个月后，日本人走了。

　　此后不久，丰田公司就推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如，美国男士特别是年轻人喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到该车在美国市场推出时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。

　　正是通过这样系列细致的工作，丰田公司很快掌握了美国汽车市场的情况。5年以后，丰田终于制造出适应美国需求的轿车--可乐娜。当年丰田汽车在美国销售达3000多辆，是上年的九倍多。此后10年丰田汽车公司在美国不断扩展市场份额，1975年时已成为美国最大的汽车进口商。到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到5.8万辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国进口汽车总额的25％。1999年，丰田公司在日本占据的市场份额从38％增加到40％以上，丰田还占据了东南亚21％的市场，差不多是最接近它的三菱汽车公司的两倍。

（ 责任编辑：余建约 ）