新命题考验合资企业 多品牌如何协同作战

　　（搜狐汽车评论 徐克/文）

　　——这个新鲜的命题将考验北京奔驰、上海通用以及神龙公司的智力以及应对极限挑战的能力

　　一家公司运作两个（或两个以上）迥然相异的品牌会否是一道可以逾越的障碍？这也许要问上海通用、神龙汽车和业已挂牌的北京奔驰－戴姆勒.克莱斯勒有限公司（简称北京奔驰）。对中国汽车业合资厂的中外双方来说，这个新鲜的命题将考验他们的智力以及应对极限挑战的能力。由于这三家公司面对的情况并不完全相同，而且都是全新的，无论成功与否，其前进的轨迹对于其他的汽车制造商都将是一种借鉴。

　　神龙汽车：双品牌战略发威有待人员优化

　　神龙汽车最近了爆出了几个版本的亏损数据，一个来自于PSA集团的年报，一个来自于神龙汽车本身的说法。两个数字相差几亿元，按照神龙汽车的说法，这是统计方式不同造成的误差。但无论怎么说，我们无法否认这样一个事实：神龙的双品牌战略目前还没有发挥出威力。

　　从1976年标致合并雪铁龙组建PSA集团后，即开始实行“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略，并取得了巨大成功，在跨国汽车集团中独树一帜。目前，神龙公司沿用的即是PSA在法国本土的架构，用一家公司统领两个品牌，在生产方面两者共享资源，在销售方面两者设立东风雪铁龙和东风标致两个商务部各自经营其品牌，但财务大权统一交由神龙公司。从PSA在全球的业绩来看，这种架构安排相对科学，且有很强的生命力。

　　神龙公司之所以出现亏损原因应该是多方面的：其一，其业绩不佳与去年汽车市场的整体不景气有关；其二，标致刚刚进入中国，仅有标致307一款车型，车型并不丰富，不具备规模及成本优势。其三，东风标致和东风雪铁龙刚刚开始配合，二者协同作战的效益尚未完全发挥出来。因此，如果神龙公司解决了人才瓶颈和营销问题，其双品牌战略前景还是乐观的。

　　上海通用：多品牌战略考验企业成长速度

　　上海通用与神龙汽车的境况完全不同。在逐步把别克品牌推向高峰并接管凯迪拉克的营销后，上海通用现在正全力为其第三个品牌雪佛兰而战。上海通用想让这个和“热狗、苹果派、棒球”一起成为美国人生活中一部分的汽车品牌全面进入中国人的生活。但雪佛兰要取得像别克一样的战绩还有一定难度。上海通用总经理丁磊日前在新赛欧和景程的上市仪式上说，上海通用需要“挑战极限”来应对内部管理和外部竞争。“只有不断的挑战极限，才能突破瓶颈，达到另外一个境界。”

　　上海通用的成功有目共睹，但现实情况却非比往日：一方面，整个市场的竞争程度更趋白热化，另一方面，品牌多元化之后，上海通用必须把精力分摊在三个品牌身上，不可能像对待别克那样去对待雪佛兰。

　　目前雪佛兰、别克、凯迪拉克的品牌定位非常清晰。凯迪拉克主打高端豪华车市场，别克主打中高端公务和家用市场，雪佛兰则主打中低端家用车市场。凯迪拉克品牌定位不可能与别克和雪佛兰产生重合，但雪佛兰和别克可能会在中档车市场产生交叉竞争的关系。因此上海通用在车型的分配上还需要细思量。此次，上海通用将雪佛兰的第一款车确定为主打凯越和君威之间市场的景程，可看出上海通用是煞费苦心：一方面此举冲击了奇瑞的东方之子，一方面拉升了雪佛兰品牌。产品先高后低，往往能使品牌更易获得市场的认可。

　　从上海通用一举在全国同步建立100家雪佛兰4S店来看，其使在雪佛兰上的策略迥异于此前经营别克。别克是步步为营，稳扎稳打，雪佛兰则是先声夺人，一步到位。环境不同的确需要革新，但雪佛兰的超常规发展必须要跟市场的扩容速度以及企业的综合实力的增长速度相吻合。

　　由于导入了雪佛兰，产品推出的速度呈几何级加快，上海通用进入了一个全新的超常规发展时期。但上海通用并不打算设立三个商务部来管理其三个品牌，而是仍沿用现有的架构，这样做的好处是，能保持企业的稳定，集中优势资源开拓市场，节约成本，保证三个品牌和谐运作，不至于相互打架。但这样做对上海通用的原班人马是一种考验，他们能否立即转变思路适应新的环境是上海通用此役取胜的关键。

　　北京奔驰：架构设置至关重要

　　北京奔驰的情况可能更加特殊。一方面，克莱斯勒和奔驰是两个完全不同个性和等级的品牌，生活在一个屋檐下更易心生嫌隙，另一方面，克莱斯勒进入中国已近20年，而北京奔驰则初来乍到。一个是新贵，一个是老将，两者心态可谓大不相同。相比而言，上海通用是产下一子后，再逐步生二胎和三胎，三个品牌乃同源同根；而标致和雪铁龙是主动融合，两者乃是近亲，具备诸多共同语言；但奔驰和克莱斯勒在中国的结合却是家长式婚姻，两者完全是被动的被捏合在了一起。

　　去年12月6日北京奔驰的挂牌仪式上仅宣布，原戴克副总裁赵利民任总裁兼CEO，其他管理人员均没有正式任命。据了解，北京奔驰的领导架构由董事长和总裁来主导。副总裁，中德双方各四人。其中董事长由北汽派出，总裁由德方人员出任。据称，中方派出的副总经理分别是原北京吉普执行副总经理童志远、北京现代副总经理葛凯和北汽福田副总经理董长征以及刚刚从华晨汽车淡出的周勇江。德方四人名单现仍处于保密中。

　　目前北京奔驰的架构安排还没有完全对外公布。由于克莱斯勒和奔驰是两个完全不同血缘的车型，两者既不能共享平台，亦不能共享网络资源，因此，北京奔驰不可能像神龙那样建两个商务部那么简单。

　　北京奔驰的利益主体将是所有的合资公司中最为复杂的一个，不仅涉及中外双方，而且中方中分原北京吉普和新来的北京奔驰的中方人员两部分，外方又分原美国克莱斯勒和德国奔驰两部分。目前来看，奔驰品牌在新公司已占主导地位。中德双方10个领导层的任命及分工既是一门艺术亦是一道超常复杂的数学题。这不仅决定两个品牌的走向，亦预示着一种利益的再分配。这将考验戴克和北汽的协调能力以及当局者的胸怀和眼光。

　　如何不让四班人员和睦共处不致于内耗将是北京奔驰中外双方最高层先期最需要解决的难题。市场和销售问题将是后话。

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