品牌营销的时代 威姿营销在路上

　　威姿营销，在路上

　　中国汽车即将进入品牌营销的时代。

　　作为天汽、一汽、丰田联手后的杰作，威姿一直是经济型轿车市场上最优秀舞者。自2002年上市以来，威姿不断为天津一汽在细分市场领域的拓展注入了新的活力。在新车上市之初，充分借助其在欧洲、北美、日本市场的影响力，逐步渗透中国市场。同时，随着中国汽车市场连续两年的快速增长，威姿凭借着卓尔不群的靓丽外形、领先的科技含量，拨动着都市白领的心弦，市场占有率不断扩大，成为最受消费者欢迎的车型之一。

　　明星营销，首开先河

　　进入2004年后，中国汽车在宏观调控影响下，增长速度放缓。受银根紧缩等因素的制约，各大汽车制造商都面临不同程度的经营压力。价格战蔓延整个市场，仅在去年前三季度，桑塔纳、福美来等车型便进行了4次降价，之前上市的61款轿车中，有50％的产品进行了降价。

　　诸多因素将中国汽车市场推向细分化竞争，谁能刺激消费者的购买欲望，谁就能成为真正的赢家。天津一汽适时抓住这一时机，用亚洲歌坛小天后孙燕姿作为形象代言人，用其时尚、健康、青春、活力的形象来准确、清晰的再现该车的定位，继续担当经济型轿车市场中坚力量的角色。这在一定程度上提升了中国汽车的营销层次，将这一市场的竞争推向了最前沿的品牌营销时代——用明星效应的光环与性价比极高的汽车相互辉映。

　　按照欧美汽车市场发展的规律，聚焦范围缩小，能大幅提高品牌在客户中的清晰定位和品牌价值；越是围绕相对细分的市场建设品牌，越容易赢得消费市场。亨利•福特在用T型车大行美国市场的时候，没有对消费群体进行研究，最后反而被通用超越，而且在将T型车推出的过程中，没有采取多样性的营销策略，T型车很快被雪佛兰等品牌打败。

　　在中国，天津一汽作为第一个采用世界级演艺明星作为产品代言人的企业，精确定位威姿，使其产品的宣传与消费群体紧密结合在一起，体现了威姿在经济型轿车市场差异化的特性，即“经济型轿车中的超凡者”，与竞争对手明显拉开差距，锁定了威姿品牌的目标消费群体，阐释了威姿独有的品牌、样式和风格，为中国汽车市场的营销走出了独特的模式。

　　走自己的路

　　国家信息中心预测，2005年中国汽车将迎来产能高峰年，新品投放力度会逐渐加大。现在国内中级车市场上，大众、通用、现代、马自达等已经相继推出不同的产品，力图扩大在这个未来最大市场的占有率，这将在一定程度上增加成天津一汽威姿轿车的营销压力。不过，对于市场定位已非常明确、着眼于未来的威姿，似乎并不用太在意对手的反应，“走自己的路，让别人去说吧”也许是威姿未来最为正确的营销策略。一些抱有相同看法的业内专家则给威姿开出了这样的妙方：

　　其一：拓宽新车的受众群体。在国外市场，威姿系列车型的消费全体没有性别的差异，是一款吸引备受中产阶级喜爱的车型，在用户心目中，威姿是一款时尚、环保、节能、科技的小型车。而且在成熟的欧洲、北美、日本市场，威姿并不是一款“女性专用车”，购买威姿的男女比例基本上是1：1的结构；其二：清晰定位产品的核心价值，实现与同级别车型的差异化竞争。近年来，国内汽车市场已彻底从原来的卖方市场转向买方市场，消费者对车综合性能的要求越来越高。威姿作为NBC平台的主力车型，其科技含量是很多竞争对手无法望其项背的。事实上，在消费者挑剔的欧洲市场，威姿连续三年摘得丰田销售冠军的佳绩，并将素有丰田国民车之称的花冠远远抛在身后，也足以证明威姿在这一细分市场中的领先地位；其三：引领消费趋势。与国外相比，中国汽车市场的消费心理仍不成熟。事实上，威姿是一款面向21世纪世界竞争环境而开发出来的全球车，是一款适应性非常宽泛的车型，无论是单身贵族、还是丁克家族、或是普通的三口之家，威姿都能满足其日常所需。其实对于消费者而言，企业必须通过个性化品牌的塑造来为产品营造更多适合的消费氛围与环境，否则就将有可能造成产品影响力的枯竭。

　　与世界范围内的汽车营销相比，威姿的营销，在路上。

（ 责任编辑：张静 ）