品牌销售洗牌汽车市场 消费者喜忧参半

　　2005年已经过去了2个多月，《汽车产业发展政策》中有关“2005年起汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务”的规定如今终于有了下文。2月25日，《汽车品牌销售管理实施办法》正式颁布，并将于4月1日起开始实施。一时间，延续了5个月前征求意见稿发布时的反对声浪，诸如“实施品牌销售只是一厢情愿”、“大部分中小车商难逃厄运”的说法再次袭来，《汽车品牌销售管理实施办法》从一开始就注定不会一帆风顺。

　　不是罚下中小经销商的红牌

　　虽然和去年9月发布的征求意见稿相比，《汽车品牌销售管理实施办法》由此前的7章50条缩减到了6章47条，而且在一些诸如转让、设立分支机构、委托资质审查等细节问题上进行了改动，但是曾经让汽车经销商惶惶不可终日的“品牌销售”模式还是顺理成章地走到了台前。

　　对于“品牌销售”，有人认为，如果该《办法》正式出台，将有相当数量的汽车经销商面临痛苦抉择——要么成为品牌授权经销商，要么关门大吉。要想成为前者，需要跨过的门槛相当高，建一个品牌授权的专卖店至少要投入上千万元，另外还需要上百万元的流动资金放在厂商那里取货。对于很多中小经销商而言，关门很可能无法避免。

　　记者了解到，目前全国在工商部门注册的汽车经销商约有3万家，其中厂家授权的特许经销网点（含4S店）只有2000多家，约占7%。在北京，特许经销网点比例稍高，2000多家汽车经销商中有200多家经过了厂家授权。也就是说，按照此前的理解，将有90%以上的经销商面临洗牌，而聚集了大部分没有授权的中小型经销商的有形汽车市场，也会由此深陷困境。

　　另外，一些资金实力强大、采取多品牌经营的汽车销售公司也对即将实施的新政表示担忧。“如果实行多品牌销售的路线，不仅可以在更大范围内实现内部资源的整合，降低经营成本，也会因为有多个品牌选择来化解经销商的经营风险，如果实行单一品牌专卖，就会加大经销商的经营风险，还会形成对某个品牌的依赖，这让我们很挠头。”

　　“实际上，《汽车品牌销售管理办法》既没有明确提出品牌销售必须采取4S店的模式，也没有说明多个品牌是否可以在一个展厅中销售。”一位在汽车销售领域工作多年的业内人士分析道，“相反，仔细研究这个《办法》，我们发现，那些具有汽车销售资格却没有得到厂家直接授权的经销商，则可以作为已经获得许可经销商的二级以及三级代理商。而且汽车有形市场也可以搞品牌授权经销店，有形市场可以利用自己成本低、集合效应好等有利条件吸引厂家授权经销商入驻。由此看来，那些中小车商的命运似乎并不会像想像中的那么糟糕。”

　　“《汽车品牌销售管理办法》从来没有说过将来只有3S、4S这样的品牌专卖才符合要求。汽车品牌销售的核心是授权经销，即品牌销售需经供应商授权，不要把品牌销售与销售形式混为一谈。”商务部市场体系建设司副司长陈林也曾这样指出。

　　而即便许多中小型汽车经销商因为没有得到汽车生产企业或供应商的授权而被淘汰出局，“那也不是由《汽车品牌销售管理实施办法》所导致的，市场的供求关系和经销商自身的实力最终决定一切。”中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光这样的评述表明，新政并没有将实力不济的经销商“一棒打死”，只是加速整合汽车品牌销售管理的催化剂。

　　其实早在这个《办法》颁布之前，或者说是在中国汽车市场经历了2002年和2003年的“井喷”行情转而进入2004年的理性回归后，大部分中小车商的日子就已经不那么好过了。北京市汽车流通协会会长卢锦华告诉记者，在过去一年中，北京现有的2000多家具有汽车经营资格的经销商，没有发生经营行为的就有1000多家。而在余下1300多家实际发生了经营行为的经销商中，年销量在100辆以下的有800余家，年销量100至500辆的有242家，年销量500至1000辆的有93家，而在年销量能够达到1000辆的仅有83家。

　　“按照目前的汽车销售市场状况，这部分销量只有两位数的经销商实际已经处于破产的边缘了，”亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢分析认为，“他们的出路除了退出市场或者转向汽车美容、装饰、维修等后市场以外，就只有去投靠那些规模较大的一级经销商和专卖店了。一旦连这条路也走不通了，那等候他们的只能是被洗牌出局了。”

　　主导权之争终有结果

　　北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖在接受记者采访时说，《汽车品牌销售管理办法》的正式颁布，可以被视作汽车销售领域中多方博弈的结果，它是一个游戏规则，进一步强化了汽车供应商或者说是汽车生产企业的权威性，在企业与商家的争夺中，商家的弱势地位更加明显，而企业则顺理成章地占据了主导。

　　早在这个办法出台之前，在汽车服务贸易领域，由于供求关系的作用，厂商之间的争夺就一直没有停歇过，尤其是车市增幅开始放缓的2004年，在汽车生产企业急剧扩张的产能胁迫下，巨大的产销落差让汽车销售商背负了沉重的库存压力和资金窘境。为了自救，由经销商发起的降价潮一波接着一波，同一款车每店一价、每天一价的情况并不鲜见，但市场的反应却由此越发平淡。急转直下的市场表现和日渐微薄的利润，使得汽车产销阵营之间的矛盾越来越尖锐，双方都为了控制销售领域的主导权而进行着较量。“《汽车品牌销售管理办法》的出台，从某种意义上是双方较量的结果——厂家的主导权被正式写入了政府颁布的政策中。”一位业内人士这样告诉记者。

　　其实我国的汽车服务贸易是以生产企业为主导的营销体系，这一点在去年颁布的《汽车产业发展政策》中有关品牌授权的内容中已得到充分体现，而经销商对于厂家掌握主导权的最大担心就是他们相对于厂家的弱势地位更加明显。苏晖告诉记者，品牌授权经销商及其建立的分销机构，需要经过厂家批准，如果厂家不批准，这些经销商就没有了进货渠道，也就不得不退出汽车销售行业。另外，在众多经销商争取厂家品牌授权的情况下，厂家如何进行网络布局、采取何种价格策略等一系列影响到经销商经营业绩的因素都会令经销商感到担心。

　　但应该看到，目前我国大部分没有经过厂家授权的中小汽车经销商，往往通过不正当的竞争手段，肆意压低价格，引发了汽车价格出现较大波动，导致一些消费者很难得到完善的售前、售中、售后服务，这对中国汽车销售市场产生了很大危害。汽车不是一件普通的商品，它关系到社会安全的问题，属于专控产品，而且施行了汽车召回制度后，还涉及到厂家的责任认定，因此实施品牌销售管理后，汽车终端市场无疑会更加规范，厂家对营销网络的控制加强后，可以更好地建立品牌形象，避免因汽车经销商过多过滥而形成的恶性竞争。

　　消费者喜忧参半

　　《汽车品牌销售管理办法》颁布后，记者在北京部分4S店和亚运村汽车交易市场对前来看车买车的消费者进行了随机采访。其中相当一部分消费者都不知道政府颁布了这样一个政策，或者对这个政策的内容“不太了解”、“不太关心”。而在得知这个政策后，占多数的消费者对品牌销售的模式表示认同，“应该说购车环境更加规范了，消费者也更放心了”，“尤其是在售后服务方面，有了厂家做保障，可以避免很多由于经销商的不规范操作而带来的麻烦。”许多消费者都对这种由厂家直接负责的方式表示欢迎。

　　而在大卖场式的北京亚运村汽车交易市场，前来看车的张先生向记者表示了自己的疑虑，“是不是今后我们就只能去4S店买车了？4S店的消费环境当然好，但是那么高的建店成本是不是都会转嫁到消费者头上？而且，在这个市场里我可以同时看很多品牌的汽车，如果都是专卖店，又不集中，岂不是很不方便？”

　　对于消费者最为关心的汽车价格问题，品牌销售是否会对其有所触动？一位已经习惯于到4S店买车的消费者表示，“如果所有卖车的店都像4S店一样规范、标准，而且每一款车在一定时期内都只有一个价格，那我们就省了不少的时间和精力，不用再费尽周折比较哪一家的车最便宜了。”

　　也有一些消费者对这种理想中的统一价格表示忧虑，邹小姐的第一反应就是，“是不是今后买车就没有讨价还价的余地了，消费者一点儿优惠也享受不到了？缺少了商家这个环节，消费者或许只能听任厂家摆布。而且一旦经销商没有取得授权而被迫出局，那么此前由他销售出去的汽车一旦出现问题，消费者又该找谁追究责任？”邹小姐的疑惑不是没有道理。

　　品牌销售只是权宜之计

　　中国社科院工业经济研究所研究员赵英在接受记者采访时表示，这个《办法》的出台实际上是促成了厂家的垄断，是对厂家利益的保护，而在这种以行政手段进行的保护中，我们看到的更多的是一种计划经济的色彩。

　　然而，在我国汽车市场的现阶段，实行品牌销售确是一种必然，虽然2004年的中国汽车实现了超高利润和超高速增长的理性回归，但汽车产业无疑仍然是一个增长速度快、利润高的行业，厂家在相当程度上还掌握着话语权，而且长期以来，由于重生产、轻流通，我国的汽车营销服务仍然十分落后，生产企业的主导权是受到保护的。

　　而当市场已经出现饱和，或者说严重供过于求的时候，销售就会成为至关重要的一个环节，此时商家的地位就会开始逆转。赵英指出“就像家电行业一样，它的销售模式也是从专卖店逐步过度到现在国美、大中、苏宁这样的综合性的连锁超市，应该说是供求关系决定了厂家和商家之间地位的转移。虽然现在日本仍然在实行汽车品牌专卖，但是欧洲为了规避企业的垄断，已经取消了汽车品牌专卖的做法，由此可见，中国的汽车市场迟早要打破品牌销售的模式，从而回归到产业链不同环节的精细化分工上，但目前经销商很难改变自己的弱势，也必须学会接受与厂家不对等的地位。”(王莉)

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）