搜狐首页 - 新闻 - 体育 - 娱乐 - 财经 - IT - 汽车 - 房产 - 女人 - 短信 - 彩信 - 校友录 - 邮件 - 搜索 - BBS - 搜狗 
搜狐首页 >> 汽车频道 >> 汽车评论 >> 媒体评论

产品升级并非总是一帆风顺 机会风险并存

AUTO.SOHU.COM  2005年03月09日09:43  第一财经日报
页面功能  【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体:  】【打印】 【关闭
 

  即将于3月在天津下线的新皇冠,由于其公布了32万至48万元的价格,而引起行业内外的广泛关注。但是,从威驰花冠,到皇冠,一汽丰田能否顺利实现向中高端产品的延伸,更值得关注。

  对于制造商而言,高端产品更大的利润空间是最大的吸引力。此外通过高端产品的拓展从而提升企业的整体形象,也是其诱惑力所在。

  但是,以往的事实表明,产品升级并非总能一帆风顺,相反的例子反而比比皆是。分品牌战略更易成功

  事实上,对德国大众而言,辉腾途锐的的教训很大程度上在于混淆了“Volkswogen”和“Audi”之间的区别,而奥迪的成功,恰恰源自于大众矢志不渝地推行奥迪子品牌战略的成功。

  2004年,奥迪品牌在中国的销量比上年增加0.8%,达到64018辆,其中国产奥迪A6销量为46177辆,国产奥迪A4销量为15841辆,进口奥迪A8销量达到1089辆,中国成为奥迪A8在全球的第四大市场,奥迪也成为中国目前为止最成功的豪华车品牌。

  “产品的升级不仅仅是车型、价格和配置上的升级,更重要的是销售系统和市场推广的整体升级,从而体现出与母品牌的差异化。”营销专家张勇对《第一财经日报》记者这样表示,“豪华车品牌采用和母品牌完全不一致的LOGO以及渠道,这是最便捷的一种产品升级延伸方式。”

  奥迪在中国的成功恰恰是这种思路的体现。在销售渠道上,大众在中国一直沿用奥迪和大众两套系统,而记者了解到的情况是,无论从促销支持、广告费用、乃至销售店的扩张,奥迪都坚持采用独特的一套系统,并享受了比大众品牌更好的政策。“从厂家的预算来看,奥迪的广告费用可以是大众品牌的数倍乃至十倍,而且奥迪的4S店扩张速度和大众品牌相比,要谨慎很多。”一汽-大众一位商务代表告诉记者。

  建设独特的销售和推广渠道已经成为豪华车品牌常用的做法。2月份,丰田刚刚启动了雷克萨斯(LEXUS)的销售渠道建设计划,据说这一计划今年的预算将是8亿元人民币。

  采用全新的品牌事实上是豪华车进入市场一种必然的方式。从消费者心理的角度来说,这样操作会模糊母品牌企业的形象,从而更有利于市场的开拓。诱惑特征形成竞争力

  相对市场上已经成熟的高端车型,后来者只有通过差异化才能求得生存。方圆润智营销公司的营销专家魏庆先生认为:“和成熟企业相比,谋求产品升级的企业在品牌、渠道、市场管理能力方面都不可能迅速形成优势,唯一能够快速打开市场的,就是依靠过硬的产品选型。”

  依靠产品选型成功升级最典型的莫过于长安福特。2004年,蒙迪欧的成功让长安福特迅速摆脱了不利局面。从2004年2月上市,短短半年时间,蒙迪欧的销量就突破3万辆,占据了同级别市场10%的市场份额。

  长安福特开始也许过分迷信福特品牌的力量,在最先推出嘉年华并没有出现理想业绩的情况下,2003年下半年推出28万元的蒙迪欧,遭遇了市场的冷遇。

  “国内的消费者目前对汽车品牌的认知度并不高,当品牌的价值尚未显现时,不要指望推出高端产品。”营销专家巴图对记者表示。而福特在刚刚进入中国的时候,品牌的认同基本上还是零。“这个时候向高端延伸,只有用具有诱惑力的特征来吸引消费者。”

  2004年新款蒙迪欧推出时,突出了体积大、配置足、价格合理的特征,同时适应中国市场对底盘和悬挂进行了调校,使之更加“中国化”。这样一款车,果然在2004年赢得了开门红,并在去年一年中获得了好评。

  凭借“特征”赢得市场,类似的例子我们还可以看到许多,比如江淮瑞风。江淮销售公司的一位人士告诉记者:“目前瑞风价格上比同类高端MPV车型平均便宜10万元左右,主要客户是政府机关和处于成长阶段的中小企业主,瑞风代表的是一种充满活力而又脚踏实地的形象,形成了自己的独特风格。”

  “产品升级要成功,必须在诱惑特征上下足文章,这里面可以包括价格、外观、功能等多个方面。”巴图对记者表示,“总之一定要有非常吸引眼球的东西。”成败关键在整体提升。

  产品升级其实并非总是一帆风顺。一个典型的例子是,东风悦达起亚在2004年的两款升级产品——远舰和嘉华,市场表现都不理想。2004年,嘉华和远舰的累计销量分别为3071辆和3600辆,在同级市场占有率几乎可以忽略不计。与之鲜明对比的是经济型车千里马的累计销量为55781辆,与上海通用赛欧两个车型不相上下。

  “千里马的成功,在塑造了畅销经济型轿车形象的同时,也埋下了对东风悦达起亚整体企业形象提升的隐患。”张勇告诉记者。

  嘉华“专机”的概念明显来自于通用GL8的“陆上公务舱”灵感,但是这个创意模仿得不甚高明,高昂的售价也没有体现出韩国车高性价比的特点。远舰和嘉华一样,都是力图用丰富的配置卖出一个较高的售价,提升整体的形象,摆脱在人们心中品牌“价格低廉”的印象,但事实证明,原有的品牌底蕴和制造基础,并非一朝一夕就能提升的。

  巴图告诉记者:“低端市场和高端市场的属性不同,造成了两个客户群体的生活价值观念不相同,市场的规模、竞争强度、购买习惯不相同,主流低端市场的方法已经完全不适用于高端市场。”但是东风悦达起亚去年在产品渠道和形象塑造上并没有太多有影响力的举措,这可能是市场迟迟无法做热的关键。最近嘉华宣布降价2万元,东风悦达起亚也开始迈出了务实的一步。

  与之类似的还有天津一汽夏利卖得很火,但是升级产品几乎全线覆灭。夏利2000就是沿用了原有夏利的销售渠道,整体销售和服务水平比较低下,加上夏利这个较低档次品牌的影响,导致了一款好车遭遇了失败。事实上即使摆脱了“夏利”二字的阴影,威姿威乐系列的市场表现也都差强人意。

  张勇表示:“产品升级后,企业形象宣传也要及时跟上,天津一汽至今在多数人心目中还是生产夏利这种低档车的汽车厂,加上销售渠道的老旧,再出色的高端车都无法有出色的表现。”

  “从低端产品的‘物美价廉’,到中档产品的‘优质平价’,再到豪华车型的‘高质高价’,需要雄厚的实力和制造基础,对于大多数实力一般的制造商而言,产品线升级很可能是一件吃力不讨好的事情。”张勇对记者表示,产品升级并非一定要做,即使要做,成功的产品升级也可以选择合适的市场切入点,并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要及时跟上。张勇认为,产品升级能否成功,实际上拼的是企业的整体实力。(车亮)

  

( 责任编辑:余建约 )

 


页面功能  【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体:  】【打印】 【关闭





ChinaRen - 搜狐招聘 - 网站登录 - 网站建设 - 设置首页 - 广告服务 - 联系方式 - 保护隐私权 - About SOHU - 公司介绍
Copyright © 2005 Sohu.com Inc. All rights reserved.搜狐公司 版权所有

 

相关连接
请发表您的看法
用  户: 匿名发出:

您要为您所发的言论的后果负责,故请各位遵纪守法并注意语言文明。
留  言:

 

 *经营许可证编号:京ICP00000008号
 *遵守《互联网电子公告服务管理规定》
 *遵守《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》



短信推广
“悬赏”鲜明个性图片
摩托罗拉和弦下载专区



搜狐商城
·汽车| 香水扮香爱车
·汽车|爱车清洁用品
·化妆|玉兰油惊爆价
·精品|运动休闲服饰
·汽车|送龟牌白金蜡
更多...
-- 给编辑写信