广州本田2005营销策略 组合拳全面发威

　　据权威调查报告披露，在充分竞争的市场状态下，只有年产能及年销量达到50万辆的汽车企业才能生存下来。在中国车市几年的爆发式成长期过后，凭一款或数款车型坐吃天下的日子已一去不复返，国内大多数汽车企业正面临着50万辆大关的生死考验。2005年仿佛盘亘在汽车厂商面前的一座分水岭，谁先发力，谁也许就能从此领航。

　　眼下，广州本田、上海通用、长安福特都已经摆开竞争恣态，全面发动新车攻势、价格攻势和产能攻势———可以预见，2005年对于中国汽车市场，决不会是风平浪静的一年。

　　2月28日，蛰伏已久的广州本田开始发动新春第一波攻势：借第50万辆轿车下线的机会，新款奥德赛正式下线并宣布售价；05款新雅阁价格全线下调2万元，并首次推出2.0手动档车型；零部件价格平均降幅10%，涉及范围达1120种。与此同时，广本还计划进一步拓展销售渠道，将原有250家特约销售服务店扩展到280家，并在北京商务中心投入使用的基础上建立西南商务中心。

　　调价格、推新车、拼服务聚合三大法宝重磅出击

　　广本的产品一直是车市中的“风向标”。依靠“价格标杆”的营销方式，广本保持了高速增长的态势，即便在车市低迷的2004年，在没有降价的前提下依然顺利完成产销计划，创造了业界少有的佳绩。但在经历了去年国内汽车市场几次降价潮之后，广州本田所拥有的“定价优势”已不复存在，新雅阁终于以05款的方式完成了价格调整。不仅如此，从3月15日开始，广州本田还全面调整售后服务零部件价格，范围涉及到新雅阁、新奥德赛和飞度3大系列车型的1120种常用零部件，平均降幅达10%。虽然这次新奥德赛和新雅阁的价格政策的震撼力相对不大，但连同零部件价格一起调整，这套组合拳的威力仍然十分巨大。

　　也许，有限的价格调整难以单边推动销售，广本选择了全面推进的营销战略。新车型无疑是最吸引眼球的利器，这次广本把新奥德赛作为意义重大的第50万辆下线车，可见对其寄予厚望。广本负责人表示，去年我国轿车平均增长13.2％，而MPV市场却增长近30％，销量排行前3名依次为GL8、瑞风和风行，奥德赛位居第4。新奥德赛作为今年广本唯一的新车型，将承担重新进入MPV市场前3名的任务。此外，2004年广本销量73%的增幅中，雅阁的销量增幅不大。基于此，广本推出雅阁2.0升普通版和舒适版，希望向下扩展雅阁的消费群。05款雅阁调整价格的同时，还新增加了钛紫灰、丝缎银等新款颜色。广本极力想给雅阁多一些变化，以维系其在中高档轿车市场上的优势地位。据悉，在广本2005年的排产计划中，雅阁10万辆，飞度11万辆，奥德赛2万辆，整体增幅15%，广本在售后服务上也多了很多构想，零部件价格的下调、销售店的扩建、西南商务中心以及系列售后服务活动的开展都表明，与先前广本在产品价格上的重磅出击相比，广本开始在稳固品牌形象上下功夫了。

　　广本的每次市场策略都能引起车市的震动。2003年1月，雅阁大降4万元震撼了整个中国轿车的价格体系，这次广本三大营销法宝整合后一齐祭出，其能量更是不容小觑。

　　后续产品不足100万辆的路怎么走

　　“广本目前日产量为1000辆，已具备年产23至24万辆的能力，这样再用两年时间就可以看到第100万辆汽车驶下生产线。”广州本田日方总经理峰川尚踌躇满志地表示。“我觉得这个时间还会缩短，预计到今年年底，广本的累计产量将达到70万辆，2006年年底，我们就能达到累计产销100万辆的目标。”广本执行副总经理曾庆洪的话，更是在现场激起掌声雷动。广本正站在50万辆的起点上，开始向100万辆的目标进发了。

　　广本是中国汽车业最成功的汽车企业之一，短短6年时间，产量出现每年翻一番，这样的“广本速度”确实令人瞩目。同时令人惊叹的是，过去6年中无论市场井喷还是狂跌，广本产能利用率都保持100%，2004年更是顺利地跨越一条生产线日产1000辆轿车的门槛，与上海通用、北京现代等同样逆势而上，成为少数顺利完成产销计划的厂家之一。

　　然而，要实现100万辆产销目标，对于广本来说谈何容易。广本此前的成绩来源于对奥德赛、雅阁和飞度几款产品的成功引进。但目前世界各大汽车巨头已经全部进入中国市场，其竞争早已不同于往日。与大众、通用等相比，广本的强势背后却是产品难以后续的无奈。本田能够给予广本的主流车型确实有限，仅靠雅阁、奥德赛、飞度打江山，广本还能走多远？

　　广本执行副总经理曾庆洪，这个一干就是整整7年的中方总经理，在感叹“发展的背后是一部辛酸史”时已经意识到后续产品不足的难题。但是，有困难，也就会有克服困难的办法，曾庆洪早已将广本的发展分为3个阶段：第一阶段是引进消化阶段，这个阶段从1999开始，至今广本产品的国产化率已从40%提高到80%；第二阶段是联合开发阶段，这个阶段已经从现在开始，据曾庆洪提供的数据，广本目前有研发人员140多人，投资额为2亿元，但他说这个数字还远远不够；第三阶段就是合资企业自主开发产品，这仍然需要很长时间的储备。

　　站在50万辆的起点上，广本正朝着100万辆的目标奋力拼搏。广州本田能否稳固现有市场，保证后续产品的开发，经受得住长期考验，这些都还是未知数。然而我们依然可以相信，广本能知难而进，挺立潮头，一如既往地为国内汽车市场贡献“喜悦”。（ 作者：沈新华 ）

（ 责任编辑：刘杰 ）