培育品牌忠诚度 车商才能获得竞争优势

　　当有车一族下一辆车要买什么车时，令人吃惊的是，有近3/4的人回答不会再买现在所拥有的品牌。这正好与一项调查结果相吻合。美世管理顾问公司最近进行的一项“中国汽车行业研究”结果显示，中国消费者购车原因越来越趋向于个人因素，不同收入阶层间的差异较大；个人消费者购车的品牌忠诚度比较低。

　　此次调查在七个城市（上海、北京、广州、沈阳、南京、郑州和长沙）的2000名中国消费者中展开，被访者包括个人消费者、政府、大型企业、出租车公司以及中小企业五个细分消费群体中的现有及潜在的汽车拥有者。研究中发现，消费者购买汽车的原因与生活方式、家庭、便利程度等相关的因素占到计划购车原因的78％，而这些因素在过去只占到购车原因的16％。由此，美世预测，到2010年，中国汽车个人消费市场份额将占总市场份额的80％。被调查者选择汽车时考虑的因素主要包括安全性、可靠性、舒适度以及燃油效率，而对品牌的重视程度则较低。

　　为何会出现这种情况呢？消费者买车考虑的首要因素是什么呢？带着这些问题，记者走访了美世管理顾问公司中国区总裁柯保罗博士。

　　柯保罗博士认为，品牌因素在购买决策中不受重视显示出中国消费者对于拥有汽车的观念还处于试验阶段并将逐渐转向高端市场，现阶段对于新品牌仍然表现出强烈的兴趣。为何会出现品牌忠诚度较低的现象？被访者的不满主要存在于售后服务和客户关系管理方面。其实，这毫不奇怪；在如此庞大而复杂的市场上，汽车品牌众多，汽车制造商要建立起服务网络并处理好零配件物流，都面临着巨大的挑战。此外，假冒伪劣及走私零配件的猖獗对售后服务网络也造成了负面影响。

　　美世研究显示，在中心城市的个人消费市场上，主流品牌如大众桑塔纳、本田雅阁和现代索那塔、伊兰特以及高档品牌如奥迪等超过了夏利和国产微型客车等低成本品牌，占有主导地位。此外，一般的消费者都明确表示，如果再次购车，将选择较为高端的品牌和车型。目前主流品牌的市场占有率为53％，根据美世预测，到2010年将上升到63％。

　　汽车制造商还应该认识到，随着汽车拥有率的提高，消费者习惯和行为也将逐渐产生巨大变化。柯保罗博士举例说，一旦汽车市场扩展到中国城市富裕阶层以外的人口群，价格将会提升为购车的核心因素。他说，“最终能够生存下来的将是那些高产量、低成本、高效率的汽车制造商，其它竞争者将被迫退出汽车行业或被整合。”

　　美世的行业专家称，品牌忠诚度的发展已经初露端倪，汽车制造商可通过在市场上培育品牌忠诚度，来获得在中国的竞争优势。主要的外国制造商已经开始采取措施来加强与消费者的联系，如采用市场营销举措、在同一品牌内提供更多的产品类型来让消费者升级换代，以及改善售后服务等。

　　柯保罗博士说：“中国市场已经开始呈现出国际市场的特征”，随着中国市场上生产力过剩、存货增加，价格会有所下降；相对于中国国内的新兴汽车制造商，那些能够促使消费者形成全新的汽车拥有观念的外国汽车制造商，将获得竞争优势；国内的新兴汽车制造商有大批量生产汽车的能力，但在提供建立消费者忠诚度所需的下游服务方面，还需付出巨大而艰辛的努力。”

　　品牌忠诚度对汽车厂商的重要性是不言而喻的。在如今汽车业百舸争流的竞争态势下，只有赢得消费者才会成为最终的赢家。（李方）

（ 责任编辑：余建约 ）