一、奥迪VS宝马历程回顾

　　奥迪大幅度降价，初听起来仿佛感觉中国汽车市场2005年的降价大潮再度拉开序幕，细细分析其实雷声大雨点小，我们来分析最近四个月来高档轿车市场的价格对比和分析便能看出端倪。

　　由于高档轿车市场目前的情况能够对奥迪构成直接威胁的还仅仅只有华晨宝马一家而已，正在国产过程中的皇冠、卡迪拉克和奔驰由于距离大规模生产尚需一些时日。中国高端汽车市场仿佛成了一个拳击台，选手只有两个：卫冕冠军奥迪、挑战者宝马。

　　对比2004年年末现在调整后的奥迪A6价格，在低端的1.8T价格反而上扬1万最高端的产品价格下降接近一万元。低端产品价格拉到与宝马5系同一水平线，高端和宝马5系价格距离稍微拉大，这是对宝马1月份降价5－10万元后的一次直接回击。我们可以看出两家汽车厂家的营销策略，奥迪在2004年年末库存增大、销售任务无法完成的情况下，祭出降价法宝，一举扭转颓势，但没有区分的所有车型同时大幅度降价反映了略微急躁的心态，在年初形式不明朗且销售压力不大的情况下把价格回调，继续保持对宝马的价格优势，这种策略是建立在对宝马4－13万元的价格优势基础上的，奥迪认为宝马不可能降价超过这个价格。结果证明这是形式的过于乐观的估计。宝马突然一个回击，把价格拉到和奥迪同一水平线，这大大出乎了奥迪的预料，这说明了宝马在中国市场变得更适应，开始正视这个在欧洲并不为同一重量级的对手，并直接把在中国的对手锁定奥迪，一定程度上是对去年表现不佳的一种反思和拨乱反正，这次把价格拉到奥迪价格区间之内可以看作宝马对奥迪的挑战书。宝马的市场反映虽不及美国企业但是对于一个德国企业来说也殊为难得。于是在1月份奥迪刚刚表态中期内不会对宝马的降价作出回应两个月后，奥迪再度调整价格，但是这一次没有象之前那样把最低端价格定在宝马最低端价格2万元以下，而是把价格调整了和宝马相同，说明奥迪改变了之前不与宝马正面交锋、一直保持价格优势的策略，接受了宝马的挑战书，在执行了一段时间的中距离作战策略后，打出了试探性的近身搏斗的一拳。宣告两个拳击选手的比赛进入了新阶段。

　　二、奥迪VS宝马实力对比

　　市场的表现将决定未来的两家的价格走势，而更根本的较量则是两家企业的综合素质。我们再对两家各自的优势和劣势进行分析：

　　成本：

　　奥迪看似占据了很大的优势，进入中国市场多年，国产化率较高。宝马刚刚进入一年，国产化率较低。变数：合资企业的外方往往会以收取技术转让费等形式拿走更大比例的利润，两家公司内部情况未知，存在变数。此项奥迪占优。

　　品牌：

同等价格的高档车更多的在比拼品牌，宝马5系的美誉度要高于奥迪A6，但奥迪A6在中国市场经营多年，占据高档公务车市场70％的市场份额，为奥迪加了很多分，但由于双方面向的对象略有差异，沉稳的客户更倾向于奥迪A6，且奥迪在政府公关方面强于宝马，强调个性的客户更倾向于宝马5系。综合评价，各有擅场，宝马潜力比较大。

　　渠道：

　　凭借多年经营，毫无疑问，奥迪在一定时间内仍将保持优势。

　　售后服务：

　　这一项更多的是比拼合资双方中的中方实力，这次奥迪降价的同时延长了质量保证期和开展旧车置换，这显示了一汽大众对华晨在售后服务方面的优势。此项奥迪占优

　　零配件价格：

　　同成本原因类似，奥迪占有很大优势，但这一方面对于购买高档轿车的用户似乎并不成为影响购买的主要原因。

　　综合来看，奥迪仍然有较大的回旋余地，预计如果在这次降价之后市场反映不如预期的话，奥迪仍然有可能选择继续降价，之所以这次奥迪选择了和宝马正面交锋，笔者推测更多的是出于大众公司本身的原因。从一汽大众自身角度来看，宝来之上的车型即奥迪A4，20－30万区间为空白，在奥迪完全有能力把最低端产品降到30万元之内而再次拉开和宝马的价格差距的情况下，选择了放弃，一方面为了一汽大众将来的那款传说中的B级车，另一方面恐怕也为了给上海大众留下空间，这在一定程度上限制了奥迪将来的降价空间。具体的策略要取决于德国大众、一汽大众、上海大众的三方博弈了。一汽大众和上海大众新车型确定之后，德国大众亟待解决的就是市场价格迅速变化情况下，整体价格体系的重新梳理和减少两个合资公司的相互掣肘了。

　　作为中国豪华轿车市场的绝对领导者本应该站在市场价格的支配地位，来牵动其他后进入厂商的行为，趁其在中国立足未稳，成本尚高之时迅速重新审视自己的价格体系，把价格制定在其他厂商很难达到的水平，不给对手可趁之机，但由于自身多方面的原因，却变成了中级、豪华市场价格战的跟随者，执着于屈指可数的几个月的高利润，而在价格制定上摇摆不定，这其中有诸多可以反省之处。

　　豪华车市场走势分析

　　自1月份宝马降价拉开豪华车市场竞争加剧的序幕之后，奥迪粉墨登场，在这原本演出独角戏的舞台表演，让我们看看这幕大戏还有多少看头。

　　高档车型价格对比：

　　奔驰的价格目前仅限于猜想，并没有列入目录。卡迪拉克目前车型配置较少，并没有调整的必要，而皇冠的价格仍然有一定竞争力，且丰田的策略从来不主动挑起价格战，而且新车上市一段时间内不会调整，目前产量完全用来满足预定的订单，由于宝马的降价进一步蚕食了天籁的高端车型市场，而奥迪此次降价并没有对天籁造成更坏的影响，相信天籁应该一段时间内不会有动作。

　　此次奥迪价格下调加剧了高档车的竞争，但目前竞争者有限，即使奥迪的市场份额下降会构成奥迪进一步降价的动机，但由于前述分析的原因，奥迪可能会承受市场份额被瓜分的结果而选择继续维持目前大众在中国的价格和产品体系，所以，高档车降价可能带来的向下传导作用这次并不会有太大体现，真正的竞争将在皇冠、奔驰、卡迪拉克有一定生产规模之时，那时将带来中国汽车自上而下的整体性价格走低。

　　现在的中国汽车市场对于我们来说，仿佛从布满秋霜的车窗向外看，每次降价就如同我们用手抹掉了一片霜，窗外的风景又多清晰了一块。(王吉涛/文)

（ 责任编辑：余建约 ）