大众集团把“汽车销售中心”建成了迪斯尼

　　新华网北京３月１２日专电（记者高欣、马义、李凤双）德国汽车巨头都非常重视企业文化和汽车文化，一般都在销售中心附近建有展览企业历史的博物馆，其中运作最成功的要数德国大众汽车集团。他们把最初计划中的“汽车销售中心”建成了一个巨大的类似迪斯尼的“主题公园”－－融企业文化、汽车文化、汽车展览销售和旅

　　游餐饮于一体的庞大建筑群，参观后仿佛感觉到一种强大的力量在左右着记者，这是一股强大企业文化的力量，也是一股强大汽车文化的力量，不吐不快。

　　游而忘返的汽车“乐园”

　　我们从德国西部的波恩驱车长途奔袭到北部的沃尔夫斯堡，来来回回转了很长时间，居然没有找到德国大众汽车集团的总部，倒是先找到了名为“汽车世界”的一个现代化玻璃建筑群。后经大众集团新闻发言人介绍才知道这是大众集团的“汽车世界”，集团总部和汽车生产厂都藏在她的后面。

　　这个占地２５公顷投资高约８亿马克的“汽车世界”坐落在中央大运河旁，在人工湖水面的映衬和灿烂的阳光照耀下，犹如一座熠熠闪光的水晶宫殿。这里本来是德国大众集团设想中的汽车销售服务中心，后经多次修改和论证最后建成了令人游而忘返的汽车“乐园”。

　　这里是一个巨大的汽车博物馆：这里有大众汽车集团历史的展示，既可以见到古老的甲壳虫轿车，也可以看到即将投放市场的新型高尔夫轿车。七个形状各异风格独特的品牌展馆，陈列着本特利、奥迪、斯科达等大众旗下七大品牌车：从展馆半空中的墙壁突然打开一洞门，在烟雾缭绕中兰博基尼跑车横空出世；西雅特展馆的门前，建设了一个由３６０个红色后视镜组成的墙，视觉冲击力极强。

　　这里也是一个实用的汽车科普基地： 这里没有枯燥深奥的汽车制造理论，漫步游览其中可以看到精心设计的多媒体解说设计，让汽车从老生常谈，分解成各种可观可感的通俗解释方式，从汽车外装、内饰，布料、皮套、喷漆到防冲撞测试、环保驾车测试等等……大厅里最吸引游人的是英哥·哥德球，一个直径１２米的地球仪悬在半空中，英、法、德三种文字展示汽车界名人名言，地面透明的玻璃下则有６０个小地球，显示的都是有关汽车的热门主题：一个是介绍堵车的情况的，２０００年是堵车最严重的时候，所有汽车首尾相接排起来可以围绕地球７２圈；一个是介绍绿色环保的，世界酸雨最严重的地域是东欧和北美，中国也在其中；一个是讲述汽车事故最多的地区，集中在中、日和东南亚；一个是汽车行业工资比较的，德国汽车工业从业人员挣的是全球最高的工资。如果哪个话题已不再热门，那么很快就被更换。３６０度环场电影剧场则给参观者呈现出大众汽车求真求美的企业哲学，不仅体验到知性之旅，也充满复古的感觉。利用激光切割整车的演示，吸引了众多的闪光灯。环绕其间的人工湖是把旁边的中央大运河河水抽出来，经过净化再养鱼，然后再放回河里，起到了清洁净化河流的作用。

　　这里还是游乐和餐饮服务的最佳场所：大众“汽车世界”颇有迪斯尼乐园的性质，而且呈现出汽车文化下的文化多元性，娱乐效果很高。“汽车世界”员工何黎新女士介绍说，自２０００年６月开业至今，“汽车世界”接待参观者超过了９００万人次，成为德国北部的第一大旅游景点，德国第二大旅游景点。这里的餐饮不但档次较高而且风格独特，最有特点的要数大众咖喱肠，大众集团公关部极力向我们推荐并请我们品尝了一顿大众咖喱肠。他们介绍说，这是由他们自己的肉联厂加工的，每年在“汽车世界”里销售22万根，还有一个资料介绍说大众咖喱肠年销售超过汽车销售数量，不管哪个数据是准确的，但大众咖喱肠的畅销确是不争的事实。

　　有人曾开玩笑说，德国大众的“汽车世界”一不小心把“副业”做成了“主业”。

　　亲身参与和体验汽车文化

　　“汽车世界”的另一大魔力来自于参观者可以亲身参与和体验汽车文化。“汽车世界”的通票成人每位１４欧元，绝对物有所值，而且凭一个ＩＣ卡可以参加各种消费。这里的很多展示不但可以用手触摸，有的还可以坐一坐，只要你本人的时间允许，这里几乎所有的项目都可以亲身参与和体验。

　　汽车设计本来是非常复杂的，也是比较尖端的技术，一般要提前１０年开始一款车的设计，设计人员每年至少要画５０００张图纸。但这里为参观者建立了一个“个人设计工作室”，参观者根据自己所喜好的颜色和外形，用手触摸电脑就能设计出一款属于自己的爱车，然后一按键就可以打印爱车的彩色照片出来，不但小朋友乐此不疲，很多成人也都要过一把设计瘾。

　　这里还有一个汽车的雾道，游客通过其中会体验到在大雾中驾车穿行的真实感受。当然最好玩的要算是模拟开车室，人坐在里面像真的在车里一样，清清楚楚感受车子转弯、颠簸、加速、刹车等，还可以亲历发生事故时人仰车翻的感觉，参观者还可随车子行经森林、意大利弯曲小巷、美国大峡谷……大众集团为了宣传正在开发的植物燃料汽车，设计了一个演示和讲解植物再生燃油的游戏，陪同我们采访的小郑亲手撒下了油菜籽，然后留下自己的具体联系方式，将来可以获得关于自己所种的油菜籽的生长发育信息。

　　非同一般的用户待遇

　　“汽车世界”也是大众汽车集团一个全新的服务与交流中心，同时也是大众汽车集团可以利用的一个营销工具。大众汽车集团通过进一步向公众开放，展示了自己对汽车的热爱这一价值理念，从而吸引并巩固新的消费群体。

　　最醒目的是矗立在人工湖旁的两个圆形玻璃塔，看上去像两个巨大无比的水晶玻璃杯，在阳光照射下则像两个神秘的宫殿。实际上这是整装待发的新车车库，两个高４８米的玻璃塔可以各存放４００辆汽车左右，但却看不见一个人影。原来汽车的出进全由电子计算机控制系统操纵，当顾客前来提取他的新车时，服务中心的工作人员通过这个系统找出顾客新车的停放位置，再通过自动升降机将新车经由地下通道，提升到服务中心的大厅里。大众为客户提供一条龙服务，从分期付款直到办好注册手续，顾客在服务中心享受到一流的服务。客户提车的日子，崭新的车装上车牌，并帮助车主与汽车在汽车城里合影留念，很有纪念意义。

　　前来提车的用户可以获得一份免费的套餐，还可以参观企业的生产线。餐饮服务等很多场所都有提车的各种详细信息提示，顾客即使在就餐也能看到电子屏幕上的信息。

　　整个“汽车世界”的建筑特点是透明，这从某种程度上也体现着大众公司的哲学，也就是在顾客面前无秘密可言，一切都是公开的。表达这样一个重要信息：邀请顾客和我们对话，参与我们的发展进程。汽车已不只是一种工具，而是体现着工业文明带来的人在更广阔的空间中运动的可能性。

　　“汽车世界”的导游有一种说法，德国大众在本土销售的４０％汽车都是客户从这里提走的，自２０００年６月开业至今，在此销售的汽车已超过５０万辆，成为全球第一大汽车调度中心。

　　润物细无声：牢牢抓住特殊用户群

　　大厅一进门的显著位置，有一个为３岁左右小孩专门设计的赛车道，小朋友一个个在这里赛车非常专注投入，一不小心撞到一起更是增添了无穷的乐趣。走着走着，突然，记者发现在一个柜台前小朋友们排起了长龙，原来这里是“儿童交通学校”，是儿童汽车驾驶执照考评的地方，也是“汽车世界”中最吸引小朋友眼球的项目。５岁到１１岁的儿童先利用多媒体学汽车驾驶理论，然后小朋友们来到室外一字排开，经“培训老师”的指导，驾驶甲壳虫电瓶模型车到专用车道上练车，最后经过考试合格的就可领到一个“驾驶证”，上面印着每个人的照片和名字，领到“驾驶证”的小朋友手舞足蹈，有的还做出各种鬼脸让记者拍照。

　　柏林分社的老黄介绍说，大众集团抓住儿童这一特殊人群的效果非常好，一个儿童的汽车驾驶及交通安全知识来自于大众集团，他们不但增加了对汽车的了解，更增加了对汽车的兴趣和对企业的忠诚。其实，大众集团并不把自己的企业文化强加给别人，自己观察可以发现在德国很少有特别醒目的大众汽车广告招牌，即使在沃尔夫斯堡也不例外，但却通过"汽车世界"起到了润物细无声的作用。

　　这里的活动项目对５岁以下的儿童是免费的，６-１４岁儿童６欧元，比成人票便宜一半还要多，另外这里还专门有家庭票，一家人来的话才３８欧元。他们还特别为残疾儿童设计了特殊的车辆，整个汽车城的多数活动项目都为残疾人设计了参与的可能。

　　德国法兰克福的一家报纸曾以《和小顾客建立联系》为题对企业抓住未来消费者进行报道，报道称：“儿童也是顾客。不仅糖果店，汽车工业也对此心知肚明。”和小顾客建立联系被视为对未来的投资。毕竟很多孩子和青年人很早就开始为购买自己的汽车攒钱。他们一生平均要在私家车上花掉３０万欧元。此外，汽车制造商通过孩子间接影响了父母。根据最新研究，半数以上的孩子在家庭选择购买下一辆汽车时有发言权。

　　市场营销战略家试图以多种方式直接与孩子建立联系：通过玩具汽车、产品试用、与著名儿童和青年品牌合作，以及自己的儿童网站等。在进入幼儿园前就和孩子建立联系是最理想的。一份儿童消费者分析报告表明，１０－１３岁的孩子中已分别有６％和３％的人为获得驾照或购买自己的汽车而储蓄，而青年人中的相应比例分别为三分之一和四分之一。市场研究人员拉尔夫·鲍尔说：“幼儿对汽车就有强烈的兴趣，他们对品牌的熟悉程度高，品牌形象已深入童心。”

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）