德国大众欧洲行系列日记连载

　　德国大众欧洲行－4.慕尼黑站

　　从大众音乐会看奥迪高档车营销

　　（慕尼黑，3月4日晚） 大众汽车集团中国区总裁雷斯能博士和大众中国执行副总裁张绥新博士都是古典音乐的爱好者，巴克音乐最杰出的代表巴赫是他们共同喜欢的音乐家。

　　而德国也似乎是古典音乐生活的最佳土壤：浪漫的古堡、蓊郁的森林、悠闲的小镇、巨型的雕塑……在浪漫不动声色，刚劲中透着温柔的景色中蕴含着无尽的旋律。

　　在这种环境中诞生的奥迪车，也似乎因为音乐的旋律而变得神奇以来。那么，大众对于占市场份额70％的奥迪品牌，又是如何运用音乐营销的呢？

　　在中国，大众汽车集团(中国)连续七年赞助北京国际音乐节，对中国音乐事业的赞助已经达到了数百万美元。“大众汽车音乐基金”，更是每月定期推出的现场音乐，展现来自世界各地和中国本土乐队不同风格的音乐。

　　大众汽车音乐基金是大众汽车公司1997年在德国发起成立的一个非赢利性机构。在欧洲，大众汽车公司先后赞助了许多世界一流音乐人的音乐会，并已成为国际著名音乐人和音乐组合最大的赞助商。

　　对此，张绥新博士有觉得赞助音乐有三大好处：一是通过优雅的音乐传递独特的品牌特性——“大众汽车有自己独特的理念，就是强调内在价值与人性化风格，追求外表平淡而内在经典，文化事业尤其是音乐正好符合这种风格”；

　　二是更加亲近目标消费群——“大众汽车的主要目标顾客是中产阶层，他们大多受过良好的教育、充满责任感，对文化艺术和古典音乐深有感情，在这种情况下，支持高雅音乐，无疑是树立企业形象、与顾客群产生共鸣的良好方式，也让企业员工产生自豪感”；

　　第三点就是向市场传递信息——大众在中国追求长期共同发展，而不是追求短期利益。“大众汽车的一切赞助项目都放眼长远，希望在长线投资中凸显自己的品质，而不是立竿见影得到量化的回报，因此，大众汽车集团（中国）对一系列音乐活动的赞助还将继续。

　　这三点很好的凸现出了大众的高档车营销策略：从文化角度将品牌理念进行渗透。

　　与其他汽车品牌不同，奥迪很早就有了品牌意识。当霍希创立奥迪的时候就定下了奥迪品牌的原始基因，内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道、这是奥迪的味道，更是汽车工业最早的禅道。

　　在奥迪的广告文案中这样写到：“设计决定着品质是否完美，我们的车每个细部，每个线条的精巧构思，看一眼亦是享受”。

　　奥迪的营销正是找到了古典音乐和高档车之间的契合点——莫扎特、巴赫、海顿、贝多芬，这些人恐怕是当时音乐界的改革分子，而他们的作品却又如此严谨，如同这些古典音乐大师一般，奥迪品牌把传统和革新天衣无缝的融合在一起。

　　古典音乐也充分显示了奥迪品牌所蕴涵的内核：严谨、细微同时大气天成，片断和组合都是无可挑剔，务求尽善尽美。

　　奥迪这种挑战传统的勇气来源于产品品质，这种精神的同时改变了世人对轿车至生活的一贯态度：不再墨守成规，而应挑战自我，不断更新。

　　奥迪品牌理念中勃勃而生的革新观念，带动了整个汽车界更加注重品质和设计细节——这可能是奥迪品牌对消费者、汽车业乃至社会最出人意表的伟大贡献。

　　在汽车工业高度发展的今天，品牌的标志功能已经从简单的识别作用上升到企业文化和消费者认同感的高度。一个世界名车标志凝聚了几代人奋斗的心血，它将技术的、经营管理的、人文的精华汇集在一起物化为质量上乘的车上。奥迪所凝聚的如古典音乐一般的品质和感染力让我们得到美的享受，而指挥这个华美乐章的，正是大众。

　　德国在哲学和音乐上的成就与日尔曼民族精神中众所周知的严谨一旦协调统一起来，施用于造车工业上，便立刻演化为精湛的造车工艺，凝成品质非凡的德国奥迪车。