4S神话破灭后 中国汽车营销模式何去何从

　　“汽车4S销售模式在美国、欧洲正因为各种原因不断缩水……”这是美国一家汽车媒体报道的。在中国最近也不断传出了4S店转让或倒闭的消息。近日，深圳一家起亚4S店又传出1000万元转让店面的消息。“资金实在无法周转，我只有退出这场战争了。”这家4S店的仇经理一脸疲惫地说。

　　广州本田经销商3个月收回成本的神话在汽车销售行业中还广为流传。那时，如果哪家经销商跨进4S店的门槛，也就意味着抱到了一棵摇钱树。也出现了北京现代准备建造100家4S店的计划一出，报名竟标者达到了2300家的繁荣景象。那是4S模式在中国市场演绎的一段美丽神话，也导致了汽车经销商们不惜一掷千金，义无返顾地扎进“烧钱”队伍的行列，“沙子一袋子，金子一屋子”的梦似乎离人们并不遥远。

　　从颠峰跌落的宠儿

　　据有关部门调查显示，北京现有600多家汽车4S店，但还在正常售车的只有10%左右。

　　新店赔了

　　一年前，刘先生通过层层关系取得了一个品牌汽车的经销权，满心欢喜地投资500万元购进30多辆汽车，并且计划在半年后建立4S店，同时拥有2000多平方米的维修厂。

　　一年之后，当记者走进刘先生的4S店，看到硕大的销售厅只有两名工作人员。大厅前台、销售洽谈等位置上都空无一人。刘先生一脸无奈。

　　“一辆车的利润还不足1000元，利润太薄，流动资金严重吃紧。”刘先生说,“现在实在是苦于资金压力，没有强大的资金实力就不要玩4S店。”

　　“4S店建成后也就火了半年，就不见了下文。”其间，刘先生还以月薪万元聘请了销售经理，但仍然回天无术。“原本以为一个月销售100多辆一点没问题，实际上一个月只能卖出20辆左右。”

　　由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S店拔地而起。然而2004年的市场状况，却是很多经销商始料不及的。

　　“不仅仅是我们这家4S店，几乎所有4S店的风险都在增大。”刘先生说,“旁边的起亚嘉华4S店一个月也才卖了十多辆车。一些国产品牌的4S店销售形势更是吃紧。”

　　随着汽车销售增幅的逐渐放缓，以往一片形势大好的汽车经销商风光不再，甚至一些经营相对弱势品牌和长时间销售业绩不佳的经销商已经萌生去意，开始退出这个让他们由爱生恨的行业。一些城市中难以为继的4S店纷纷开始私下低价转让，这让从2002年就开始鼓吹4S店体系如何适应未来汽车市场发展的专家大跌眼镜。

　　老店抗着

　　如果说，在汽车销售利润摊薄的时候最容易被挤出局的4S店是后加入者和规模小的经销商的话，那么老牌经销商现在的日子又怎么样呢？

　　“如果重新选择，我一定不会再加入这场激烈的战争了。”1999年就加入4S模式销售的许经理说,“现在汽车销售已经从暴利时代转入微利时代。曾经听说，中国车市现在无论怎么火热、怎么增长，总还是处在初级阶段。等到了一定时候，中国车市必定会有一轮降价狂潮，竞争将会更加激烈。但没想到会来得这么快。”

　　比起新店，老牌经销商大都树立起不错的品牌，凭借多年积累起来的口碑和扎实的营销功底，使市场一时的“冷”不会影响到他们的生存。许经理说：“虽然现在销售不是很好，但因为是老店的缘故，还有售后服务这一项比较固定的收入。现在每天售车只有五六辆，但我们每天有150辆左右的车来维修和保养，这样下来还算有微利可图。如果是新店，没有什么固定售后服务客户，只是靠买车赚钱，那肯定是养不起店的。”

（ 责任编辑：张洁 ）