解析长城润滑油“荣登消费者忠诚度榜首”

　　2005年初，国内市场监测机构CMMS公布的“2004年中国最具竞争力品牌调查报告”显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费者忠诚度榜首。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚这一重要指标上超越国外品牌。

　　品牌忠诚度是消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，是衡量消费者重复购买程度的重要指标。营销大师科特勒认为，对企业来说，品牌忠诚度是至关重要的，它真正决定着企业未来成长的趋势。拥有高度的消费者忠诚度，不仅表明该品牌的消费者在未来的消费预期中会继续使用该品牌，同时更加容易接受该品牌的其他产品，而且还会积极的向其他消费者推荐该品牌。因此，是否拥有足够的品牌忠诚度是一个品牌是否是强势品牌的重要标志，也是一个企业得以长期生存和发展的保证。而对于众多中国品牌而言，虽然拥有比较高的品牌知名度，但品牌忠诚度不高一直是制约国内众多企业进一步发展的关键问题。

　　长城润滑油此次取得忠诚度榜首，表明长城润滑油已经形成了稳固的市场消费群体，更重要的是，长城润滑油已经开始打破国际润滑油巨头在品牌上的优势地位，为长城润滑油树立国际品牌形象以及持续不断地上升发展奠定了一个良好的基础。

　　专家预测，随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强大的发展势头。有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额形成压力，从而改变目前中国润滑油市场的竞争格局。

　　中国石化长城润滑油取得品牌忠诚度第一这一含金量最高的排名，不仅打破了国外润滑油品牌的品质神话，同时也表明，中国的国有企业同样有能力搞好品牌建设，中国从制造大国走向品牌强国之梦并不遥远。

　　绝地反击，塑造本土强势品牌

　　作为世界五百强企业——中国石油化工股份有限公司的直属企业，中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（简称中国石化润滑油公司）一直以来都是国内最大的高档润滑油专业产销集团，代表着中国润滑油的发展实力和技术水平。

　　从上个世纪90年代开始，国外石化巨头纷纷进入中国，并将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品。凭借国际品牌的影响力、先进的管理营销手段和在进口高档轿车销售渠道的便利性，“跨国军团”占领了高端润滑油的绝大部分市场，并树立了强势的品牌形象。同时，消费者普遍存在对洋品牌的信任和盲从，使国内润滑油品牌的发展受到严重威胁。

　　面对此情此景，关注中国润滑油行业发展的有识之士为之耿耿于怀。国产润滑油企业如何扭转这种不利状况、如何塑造本土的强势品牌？成为了一个十分紧迫而严峻的问题。作为中国润滑油行业老大，中国石化长城润滑油被赋予了更多的期望和使命，其所作所为更是肩负着润滑油民族工业发展的希望，也代表着本土润滑油企业的发展方向和趋势。

　　事实上，润滑油市场日益成为一个以品牌引导消费的市场。大部分国际品牌进入中国市场后一度走红正是利用了部分中国消费者对洋品牌的崇拜心理，强调品牌外来的价值，从而迅速地占领了高端市场。但是，洋品牌却忽略了消费者在实质上的感受。据了解，目前许多国际品牌在中国市场上正在透支品牌价值，缺少与中国消费者进行深度沟通。对于国产润滑油来说，树立品牌形象、营造品牌文化的是提升竞争力，实现品牌提升，进而进入润滑油高层次竞争领域重要机遇。

　　以长城润滑油为代表的国产品牌绝地反击，第一步就是塑造强势品牌。在中国石化的统一部署和指导下，中国石化长城润滑油走出了坚定的步伐，果断提出了从制造型企业向制造服务型企业的战略转型，全方位进行品牌忠诚度建设。

　　主动创新，以忠诚度提升品牌价值

　　作为一个行业领导品牌，长期以来长城润滑油将品牌忠诚度建设作为品牌建设的一项核心内容。在塑造强势品牌的同时，启动品牌忠诚度建设工程，在业内堪称创举。

　　营销大师科特勒曾一针见血地指出，“提升品牌忠诚度是目前大多数中国企业发展壮大的关键。获取销售并不能真正带来利润。而只有产品的忠诚度和销售的持续性才是给企业带来长线利润的最重要因素。”

　　在我国的润滑油行业亦是如此。面对国际品牌强大的品牌影响力，国内主要润滑油紧随长城润滑油之后虽然也高举品牌建设大旗，纷纷加强宣传力度，从某种程度上也扩大了短期内的市场销售和品牌知名度。但是，品牌忠诚度建设却没有从根本上得到重视。或许是受困于竞争的压力，往往以促销等策略解决市场问题的现实，无形中急速削弱品牌忠诚度，品牌价值也受到一定的影响。中欧国际工商学院市场营销学教授白诗莉博士曾分析认为，对于一个具有高忠诚度的品牌来说，其长期收益率是一个仅是“知名”品牌的600％。高忠诚度的品牌意味有着更为稳定的市场和更高的利润率。

　　正是充分认识到品牌忠诚度建设的重要性，长城润滑油率先将提高品牌忠诚度建设的意识贯彻到产品生产、营销、推广等各个环节，让每个员工重视起来，以员工的忠诚带动渠道的忠诚，以渠道的忠诚促进消费者的忠诚，从而实现提高品牌忠诚度的目的。

　　品牌忠诚度建设大大提升了品牌的价值。据了解，从企业管理角度来看，品牌忠诚才是品牌的真正资产。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。

　　2004年，全球５大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(ＷＢＬ)和世界经济论坛（ＷＥＦ）共同编制的２００４年《中国５００最具价值品牌》排行榜中，长城润滑油不负众望，单枪匹马杀入３００强，以６９．３３亿的品牌价值位居第６８位，为整个润滑油行业赢得了荣誉，也正是以忠诚度建设提升品牌价值的最生动体现。

　　品质---忠诚度的成功之本

　　品牌忠诚度建设必须从源头和根本着手。从忠诚度营销理论角度来说，要赢得较高的消费者忠诚，首先得拥有满足消费者需求的产品，同时其质量必须得到消费者的充分信任。

　　随着润滑油正逐步从工业品转向日常消费品，以及广大车主对汽车保养知识的不断提高，润滑油的品质成为消费者关心的第一个大问题。

　　为了行业的健康、规范发展，中国石化润滑油公司经理宋云昌先生一再强调“无论任何情况下，决不可以用降低质量的方法来谋取利益”。为了为消费者提供最优品质的润滑产品，长城润滑油采取多方位的保证措施。

　　作为国内唯一能够为中国的航天工业提供高尖润滑产品的企业，长城润滑油在与中国航天事业40多年的合作中树立了极强的质量意识，质量就是生命的理念深入人心。长城润滑油在行业内率先通过了ISO9000、QS9000、HSE等管理认证，在此基础上，长城润滑油建立起完善的质量保证体系。

　　加强润滑油调合过程中的工艺控制，是提高润滑油品质的重要方面。为此，长城润滑油斥巨资从国外引进国际最先进的全自动批量调合系统，高速制桶灌装线，并建立起亚洲最大管汇输油系统则确保适应多品种润滑油调合、输送、包装的工艺控制，这保证了长城润滑油产品质量的一致性。

　　2004年初，在国家工商行政管理部门的市场抽检中，包括众多洋品牌在内的诸多品牌纷纷落马，长城润滑油再一次以全胜的成绩赢得了荣誉。

　　科技---忠诚度的动力之源

　　为了提升我国润滑油行业的发展水平，实现进口油品的全面替代，长城润滑油紧跟国际科技发展趋势，不断研发出满足市场需求的高科技产品。2001年长城润滑油率先推出了车用全合成发动机油，并相继在国内第一家推出SL、CF-4、CG-4、CH-4级别的润滑油。2004年代表全球最高规格的汽油机油SM级别润滑油在我国诞生，正是源自中国石化长城润滑油的高端旗舰产品“长城金吉星”。

　　在国外巨头来势汹汹的竞争之下，能否实现用户对长城润滑油的品牌满意度的稳步提升，尤其在高端市场能否与洋品牌一争高下，是长城润滑油在中国市场进行国际化竞争成败的关键。2004年9月4日，长城润滑油召开新闻发布会，宣布其历时两年的长城金吉星试车手活动圆满结束。第一款在满足现有国际最高标准的基础上，根据中国的特有路况研制，充分考虑到了国情、车况、气候、路况等诸多因素的高端主打产品两年来终于在“万众瞩目”之下顺利通过汽车厂商、车主以及社会的广泛考验，成为一面在高端市场与洋品牌抗争的旗帜。更为可贵的是，调查显示“长城金吉星”拥有极高的消费者忠诚度，成为“以市场为导向、自主创新”产品研发理念获得成功的代表作。

　　服务---长城润滑油忠诚度提升之本

　　产品的质量和创新，是赢得消费者忠诚的首要因素。从长远来看，获取一时销售增长并不能真正带来利润。而只有不断保证产品质量和创新，才能维护销售的持续性，从而提高品牌忠诚度。在现代营销理论中，维护现有的客户群体比开拓新的客户更有效，成本更为低廉。品牌忠诚度也体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。

　　说到服务，就不得不提及2002年长城润滑油的那一次具有历史性意义的变革。2002年，中国石化润滑油公司果断地实施了由制造型企业向制造服务型企业的战略转变。

　　这个变革性的举动，决定了长城润滑油未来的发展方向，甚至影响到整个行业的发展走向。随后的2003年，为了更快速的推进战略的实施，中国石化润滑油公司开始进行品牌整合、渠道整合等工作。销售流程得到了进一步完善，可以快速反应市场满足换货要求；同时，完成了全国资源的整合优化，物流派送实现全国一盘棋（9大生产基地、5大营销中心、中转库的建设），产供销体系得到了进一步的顺畅。所有这些为客户服务提供了强有力的保障。

　　2004年，长城润滑油率先在国内推出目前中国润滑油行业的第一个服务品牌---“春风服务”，完善了国内最大的客户服务中心，通过电话、网络等多种平台与客户进行沟通，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海、茂名、重庆、武汉的五大客户服务中心，服务方式由拨入式服务转变为拨出式服务，形成由“消费者”“客服中心”“科技中心”到“公司管理层”的闭环管理模式，确保为每一位客户提供真诚的服务。

　　满意度---长城润滑油忠诚度建设的保证

　　长城润滑油相信，满意的顾客才会是忠诚的顾客。为此，从2001年开始，长城润滑油把提高顾客满意度作为一项长期的战略性工作。每年，长城润滑油会委托第三方机构进行顾客满意度调研，对包括产品包装、油品性能、服务质量在内的各项指标进行综合评定，认真鉴别出消费者不满意的因素，并围绕这些问题和要素在全公司范围内开展持续改进活动，从而促使消费者满意度的不断提升。另外，长城润滑油还紧盯国内外同行的优势，在各个方面选择做的最好的企业作为参照，实施标杆管理，使长城润滑油在各个方面的竞争能力得到了明显的增强。

　　业内人士分析认为，从目前的发展迹象来看，根据战略转型的设想，长城润滑油会继续加大对服务方面的投入，不断扩大服务的内涵，用服务提升长城润滑油的品牌价值，并赢得持久的消费者忠诚。其中新型终端---汽车服务中心网点的建设也是一个战略性的重要内容。据了解，长城润滑油汽车服务中心目前在北京已建成8个直营店，并计划在未来5年内建立起全国范围内的连锁汽车服务中心。此外，2005年随着玻璃水等汽车养护产品的陆续上市，长城润滑油旨在构建以润滑油服务为核心的汽车整套保养服务体系的意图渐显。一个以润滑油生产销售服务为核心、以汽车服务为方向、以客户为导向的新型国际化润滑油企业正逐步清晰地呈现在公众面前。

　　作为一个行业领导品牌、一个走向国际化的品牌，如果说满足国际最高标准、符合本土使用环境的产品，是走向成功之源，那么结合服务模式的超前和创新，是促成长城润滑油超越“洋品牌”荣登“消费者忠诚度”榜首的根本动力。

　　得“忠诚者”得“天下

　　长城润滑油荣登消费者忠诚度榜首，与重视品牌忠诚度建设是息息相关的。这也从另一个侧面，显示出了长城润滑油不断上升的发展势头。

　　在2003年的统计数据中，国外润滑油品牌占据了80％的高端市场份额；而到了2004年，据CMMS数据显示，这一比例已经降为60％，长城润滑油在高端市场的份额升至10％以上；相比大众消费市场，长城润滑油在高端市场实现了较高的增长率。

　　逐年改变的数据和比例，是中国润滑油本土企业在不甚规范的市场竞争环境中，通过不断地提升产品品质、服务质量和品牌建设的结果。与洋品牌在高端消费市场虽高高在上、却逐年下降的市场占有率相比，长城润滑油现有渠道下的用户群体对其产品和品牌给予了极大的信任。这种信任正是建立在长城润滑油不断改进经营和服务模式、超越自我和竞争对手的基础上。

　　长城润滑油此前曾直言“经过成功实现品牌整合之后，其高端市场的目标将是31％的份额”，从此次长城润滑油“荣登消费者品牌忠诚度榜首”所积蓄的品牌地位和发展潜力来看，这一目标并非是空穴来风。

　　“得民心者得天下”。对于长城润滑油来说，“消费者忠诚度”就是“民心”。在企业综合实力、品牌影响力、产品品质、服务质量以及渠道竞争力足以与洋品牌相抗衡的基础上，长城润滑油赢得消费者的“民心”无疑将是从销售终端寻求突围的最具杀伤力的武器，从而有望改变中国润滑油的“天下”。而长城润滑油这种极具民族情结的成长“故事”也将成为本土企业应对出现在本土的国际化竞争的典范，为世人所佳话。

（ 责任编辑：刘杰 ）