“通用”--最成功也最成问题的汽车品牌

　　（搜狐汽车评论 何仑/文）

　　在中国汽车市场上的博弈中，哪个外资企业的市场营销策略最成功，答案很可能是通用。似乎有些不可思议的是，哪个外资企业产品的品牌形象最成问题，答案很可能也是通用。答案如此相悖，新鲜吗？不。几年前，有人对90年代的国产奥迪100给出了类似的总结——成功的产品，失败的品牌。当然，市场环境早已今非昔比，结果虽类似，但原因明显不同。

　　说通用市场营销策略成功，论据不少——几乎每款通用旗下的国产车上市时都会引起令竞争对手自愧不如的轰动，及随后的购买狂潮。雪佛兰Spark是个例外，如果没有知识产权的纠缠，它的上市表现恐怕也不会比其兄弟们逊色。

　　说通用旗下的品牌形象问题多多，理由也不少。

　　撇开厂家试图在中国树立起的品牌形象，单说3个主要汽车品牌已经在国人心目中形成的正反面形象，就可看出大众、丰田与通用的区别。说起大众产品的形象，正面的有“皮实、耐用” 的口碑，反面的有“产品老化”、“技术落后” 之说（如桑塔纳、捷达），但又有“技术过剩”之说与之抗衡（如POLO、宝来）。说起丰田的产品形象，正面的有“质量好、可靠性强”的口碑，反面的有“国产车配置低于原型车” 之说（花冠、霸道的技术配置争议），但又有“增添了一些讨好中国人口味的人性化配置”之说与之抗衡。惟独通用的别克品牌产品没有统一的正面形象——君威有“安静、宽敞、舒适”的口碑，但这与别克赛欧和别克凯越无关。反面形象倒是一致的，都与“油耗子”相关，尽管厂家不信，媒体也大都不吱声。

　　没有统一正面品牌形象的原因在于别克麾下三个系列车型各自的血统和特点大不相同。作为正宗的美国车，大别克（君威的前身）起初定位于高档车，瞄准奥迪A6，虽然最终被迫与帕萨特、雅阁为伍，但仍不失中高档轿车的身份。可是将赛欧这款至少差着两个级别的、欧宝血统的经济型轿车纳入别克麾下，虽有提拔赛欧之短期效应，但模糊了别克品牌原有的正面形象。而韩国大宇血统的凯越加入后，别克统一的正面品牌形象便荡然无存了，说起来只有单个车型的形象。

　　那么成功的市场营销与失败的品牌策略会导致何种结果？

　　看看别克三个系列车型的销量变化曲线，及其与直接竞争对手销量曲线的对比，或许有助于找到部分答案。抛开产品自身的原因，三个系列车型开始上市时一律气势磅礴，荣登月销量榜首，但不久后便士气衰落，开始为降价后的重振积蓄能量。老别克和君威始终与同级轿车年度销量的冠、亚军无缘；赛欧不得不靠降价才得以在10万元以下经济型轿车销量的中游保住了一席之地；凯越借别克品牌的强势，以高于北京现代伊兰特近两万元的价格在A级车市场上风光一时，但很快就被与其兄弟般模样的伊兰特超过，而价格则已经低于伊兰特，尽管其经销网络远胜于伊兰特。当然，国产别克一直保持了不俗的销量增长，但别克品牌的效应正在递减，更多依赖的是新车上市效应和降价效应，其可持续性自然值得怀疑。

　　通用方面似乎已经意识到了危机，开始了“与时俱进”的“多品牌战略”。但问题又来了。

　　将刚刚上市的荣御作为别克品牌的旗舰，虽同样有澳大利亚血统的问题，但气质上与君威比较接近，同样突出座舱内的宁静，同样宽大的车身——如果说君威是以C级车的尺寸在B级车市场上竞争的话，那么荣御则是以D级车的车身挑战C级车的对手。但凯越这款典型的韩国车依然留在了别克品牌中，与其两个大哥没什么共同之处。那么，哪些元素将构成别克品牌有别于其他品牌的共同特征？高品质、高质量、高技术、高性能、动感、安静、宽敞、舒适、尊贵豪华、经济实惠、皮实耐用……？

　　如果说，通用的“多品牌战略”是按照车型级别划分的，与车型特征无关，这也有问题。

　　通用的至高品牌凯迪拉克在国内只有一款CTS，也是以C级车的尺寸在高端B级车市场上竞争。作为一款颇具个性的驾驶者之车，凯迪拉克CTS的直接竞争对手只有奥迪A4 3.0 quattro（宝马330和奔驰C320还没有国产），尽管双方都互不承认对方是竞争对手，但在美国市场上，凯迪拉克CTS的售价只比奥迪A4 3.0 quattro低2000美元左右。而荣御的直接竞争对手瞄准了奥迪A4的哥哥——C级车的奥迪A6。同属一个厂家，其低一级（通用定义为“高档”）品牌的产品与某个（“高档”）品牌的哥哥竞争，而高一级（“豪华”）品牌的产品与那个品牌的弟弟竞争，那么到底是会提高别克荣御的身价，还是会使凯迪拉克贬值？

　　此外，还有A级车别克凯越与同样属于韩国大宇血统的B级车雪佛兰景程。虽然通用方面将二者统称为“中级轿车”，但二者的车型级别差距及其用户群差别是明显的。品牌高一级的别克凯越竞争中档车市场，准确地说是价位在1 0—1 6万元的A级车中端市场，而品牌低一级的（“中档”）雪佛兰景程竞争中高档轿车市场，可能是价位在20万元左右的B级车中端市场，那么各自的品牌效应及其价值会如何演变？

　　如此多的问题在销量高潮之后凸现之时，通用方面恐怕需要再次“与时俱进”地加以解决或调整。所以，通用迄今在中国多变的品牌战略确切地说应该是品牌策略。因为战略通常是长期的、稳定的，而策略则可以变化多端、不断调整。

　　如果将通用、丰田、大众进行比较，会发现三者在品牌战略上灵活度有趣的排列。通用的品牌乃至平台战略非常灵活，丰田介于灵活与保守之间，大众明显保守。结果会如何？

　　从通用的历史上看，卡迪拉克品牌就曾因为挂在雪佛来车型上而贬值，此外，还有如顺帆等美国老品牌在通用麾下消声匿迹。可以说，通用的这种做法既与以美国传统的实用主义哲学理念为基础的企业文化有关，又有美国式上市公司过分追求迅速扩大销量、增加利润，从而在短期内满足股东回报需求的内在动力，与德国、日本企业注重长远的经营理念和做法大不相同。客观地讲，这种做法对新经济企业来说，或许行之有效，使其可以迅速扩大市场份额和积累资本，抢占优势地位，但对于传统制造业来说，这种做法的风险很大，有可能使品牌价值逐渐流失，最终失去市场。毕竟，新经济企业面对的是一个全新的、饥饿的、尚未成熟的市场，占有率更重要，而传统制造业企业面对的是一个饱和的、成熟的市场，品牌价值更重要。当然，中国汽车市场比较复杂，正处于迅速扩张和剧烈变化时期，消费者对汽车品牌的认知和价值取向的形成需要一个过程。在市场成熟之前，通用有可能成功。但未来呢？

　　当然，如果通用在未来汽车技术方面率先突破，问题则可另当别论。

　　版权声明：系搜狐汽车何仑独家稿件。版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文章系作者本人观点，与搜狐汽车无关。

（ 责任编辑：陈昊 ）