买断销售考验实力 汽车能否拷贝家电模式

　　经销商能否规避风险，是买断销售成功与否的关键，掌握市场信息和对市场走势的准确把握至关重要。真正有实力、有眼光的经销商才能从买断销售中大举获利。

　　IT业和家电业的历史将在汽车业身上重演？

　　“买断销售”、“国美模式”等词汇越来越频繁地出现在汽车人的讨论中。自2002年5月，中央电视购物有限公司从上海大众买断一批自动挡帕萨特以后，市场上鲜有买断销售的行为。

　　2004年岁末至今，买断销售已经渐成常态：2004年，上海申银汽车销售公司买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权；

　　2004年11月，中汽西南在重庆市场陆续独家买断雪铁龙系列多款车型的经销权；

　　2004年12月，上海申银汽车独家买断Polo轿车在上海地区和华北地区的销售权；

　　同月，华普捷泰买断了华普飙风系列在四川地区的销售，上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权；

　　2005年1月，武汉许多汽车经销商也开始尝试买断销售方式；长沙汽车经销商限量推出“东南菱帅买断式销售”大型促销让利活动；北京元丰正通汽车销售服务有限公司买断东风雪铁龙的塞纳；北京神龙京津汽车销售有限公司一次性买断50辆爱丽舍VIP加长型轿车……

　　到目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断销售的阵营。

　　对消费者而言，买断销售带来的最大好处就是价格的下跌，经销商和厂家的销量也在迅速增长，似乎多方获利，何乐不为？

　　在国外，实力强大的经销商买断销售车型，甚至会对某汽车品牌产生决定性影响，对中国的部分经销商而言，继续壮大的福音可能因此而来。

　　利润空间

　　“国美模式”的核心竞争力———被买断的产品，实行低价战略。汽车行业的买断销售也如法炮制。

　　以北京地区为例，赛纳自被北京元丰正通汽车销售服务有限公司买断后，价格迅速下跌。据了解，2.0排量的赛纳原价为17.98万元，而买断后售价仅为13.18万元，下降幅度为26.7%左右，其他排量的车动辄降价几万元也是常有的事情。

　　如此大规模的降价，在厂商主导销售的情况下很少出现。厂家常常会抱怨：利润太薄了，怎么可能降价。那么汽车行业的利润到底有多少？

　　不久前，商务部对外公布了汽车全行业5857家企业2004年经济效益状况。其中全行业利润率同比下降5.95%，下降额为45.52亿元，利润率也由2003年的8.6%降至6.6%。

　　虽然与国外汽车行业平均3%?5%的利润率相比，中国汽车行业去年的利润率偏高，但是有专家预计今年汽车行业利润率将继续走低，与去年下半年4%的利润率水平基本持平，并向国际平均利润率靠拢。

　　资料表明，即使是利润较高的汽车企业如北京现代等，利润只有20%上下。如果行业利润真是如此之低，那买断销售后，厂家和经销商的利润何在？实在令人费解。

　　据一位运作过买断销售的人士透露：一辆市场价格在11万～12万元的车买断价格在5万元，所以经销商大有降价的空间。北京地区经营过东风品牌的一经销商销售经理告诉记者，买断销售后，经销商每辆车大约能赚5000元到1万元左右。该经销商告诉记者，买断车型后，厂家也不可能亏本销售，最多是小亏。也就是说，每辆车的成本价只有车价的50%左右，和行业平均利润有10倍左右的差距。

　　“不能简单地这样算利润，因为汽车销售还涉及到物流、人力等成本。”一业内知名品牌销售公司副总告诉记者：“利润差距到底有没有这么高，我不敢说，但各大企业管理成本居高不下，是目前困扰汽车企业盈利的一大问题。”

　　双赢模式

　　判断买断销售的利弊，其中有一点毋庸置疑———对汽车厂商的销量提升有重大帮助。

　　很明显的例子，自大规模实行买断销售以来，东风雪铁龙今年1月份实现销售1.1万台，突破了2003年“井喷”元月的销量水平。

　　经销商赚钱，厂家提高销量，消化库存，实在是一举双得的事情。甚至有业内专家评论说，买断销售实际上是中国汽车经销商摆脱依附地位的尝试。

　　事实上，“买断销售是双赢，更是双方博弈的过程。”一经销商赵经理告诉记者。赵说，对经销商而言，买断有如走钢丝，风险很大。厂家愿意被买断的车型，要么是厂家即将停产的车型，要么是库存最多的车型，要么是本身质量不好的批号，要么是消费者认知不够的车型。

　　“买断销售”本质上是销售商以承担更多风险来换取更大市场回报的一种做法。买断销售，经销商要支付大量流动资金。据北京元丰正通有关人士介绍，买断销售基本上都是现金提货，不存在赊销。该经销商抱怨，“如果有可能自主降价达到我们认同的市场价格，那我们宁可选择降价促销，谁乐意买断销售呢，毕竟汽车不是普通家电、手机，买断销售动辄压下几千万上亿的现金。而且为了尽快销售买断的产品，我们必须让利，同时还要大规模做推广，仅广告的投入就可能在千万元左右。”

　　更让经销商们郁闷的是，即使是已买断的产品，厂家也可能继续插手定价。“道理很简单，经销商不可能买断一种车型后就不卖其他车型了。”经销商在价格方面还要承担起“维护品牌形象和整个集团市场价格体系”之责，不得到厂家的首肯，不可能想定多少定多少，最终还是受制于人的。“说白了，厂家汗涝保收了，风险都转嫁到经销商身上了。”赵表示。

　　经销商洗牌

　　既然连买断销售的杀手锏———降价都受制于人，那么经销商能否规避风险，是买断销售成功与否的关键，掌握市场信息和对市场走势的准确把握至关重要。真正有实力、有眼光的经销商才能从买断销售中大举获利。

　　一般说来，这类经销商必须具备两个条件：一是有雄厚的资金实力。销售商买断的基本上是几十辆、几百辆轿车的销售权，占用大量资金，没有资金实力，就根本无法“买断销售”；二是有流畅的销售网络，有自己的二、三级代理商，只有销售渠道畅通，才能规避积压大量商品所带来的风险。

　　无疑，这类经销商必将成为经销商行业的领导者。北京现代某4S店的资深从业总经理赵文辉告诉记者，由于汽车行业增长速度变慢，汽车经销商逐渐进入资本竞争的时期，而资本竞争的突出表现之一就是买断销售。如起初的自动挡帕萨特竞标，总标的为11亿元。没有资本实力的经销商在这一层面的竞争中必然惨遭淘汰。

　　赵预测，虽然目前看来，买断销售的车型都是原来一些不好卖的车，但是，随着一些经销商实力的进一步增强，很可能发展成上百亿规模，成为行业的巨无霸，买断畅销车型的销售权也是有可能的。

　　除了资金实力的竞争之外，买断销售也能最大程度上考验经销商的市场营销能力。买断基本上是大批量销售，必然涉及跨地区分销和必不可少的广告和促销策划以及媒体关系。要在短期内实现跨地区分销，销售商必须有较强的网络组织和网络协调控制能力。买断销售的盛行，表明部分汽车经销商已经能力单独策划并实施广告或促销活动。

　　“不能说买断销售的经销商一定是目前最有实力的经销商，但这批经销商一定会成为行业内的‘不倒翁’。”赵认为。

　　·记者手记·

　　在浮躁中成长

　　车市退潮的浪头袭来，经销商在呛水中成长。在层层的洗练中，一部分能够沉下心来的经销商在迅速地成长。这种成长让他们成为这个行业的领袖。而买断销售让我们看到，这个行业的区域领袖已经具有雏形。

　　有业内专家评论说，买断销售实际上是中国汽车经销商摆脱依附地位的尝试。而“国美式”汽车经销商的出现，将使我国汽车经销商群体话语权上升，带来更加透明、平等的厂商合作关系。无论厂家还是商家，都更不易把高昂的成本转嫁给消费者。

　　随着买断之风的兴起，以低成本为目的的多品牌大规模集中采购，将成为更多汽车经销商追求的目标，经销商自主的销售网络将成为越来越重要的资源。

　　实际上大的零售寡头的崛起，是在直接或者间接的帮助大制造商产业整合。这也许才是汽车销售模式发展的真正价值。

　　对经销商而言，如果想成为一棵大树，成为真正的决策者之一，买断销售才是真正的开始。而一名想长成大树的记者，把自己的枝蔓伸向这个链条的角角落落才是真正的开始。(海兰 田筠)

（ 责任编辑：余建约 ）