吞噬各市场领域 皇冠--奥迪A6背后的鲨鱼

　　在中国，你若打开电视，就会发现剧作中带着各种悲喜命运的高层干部似乎都有一个共同点，就是坐奥迪Ａ6。奥迪并没有也不必去赞助这么多的影视作品，但却从中获取着巨大的广告效益。

　　多年来，奥迪Ａ6在中国已与高档公务车几乎同义。而这其中所产生的带动力却远远大于公务车市场本身的获利。去政府机关或是部队大院办事，若想既不招眼又显出身价，你无疑应该坐一辆奥迪Ａ6前往。奥迪车主的身份也便隐隐具有了某种权力与准证件的色彩，对于中国的成功男士，特别是在生意中不可避免地要与政府部门打交道的人而言，这比其时尚的外观与先进的技术更具不可阻挡的魅力。

　　这就是国产皇冠为什么要盯住奥迪Ａ6公务车市场不放的原因。

　　3月21日，天津一汽丰田的皇冠上市了。这是一场精心装备之战，很像丰田向欧洲市场发起攻击时的作战风格。而此前丰田在华的一切产品似乎都还只是试试水的深浅。

　　对于一汽－大众奥迪而言，这也是需要画上记号的一天，此前虽有宝马国产却从未击中奥迪要害，反而在奥迪的迂回打击下备受损伤，不得不推迟在华盈利的进程。但丰田绝不会轻易出击，也不会轻易放手。

　　可怕的5％

　　“在日本，皇冠是高档车的代名词，但在中国，皇冠的品牌没有那么高档，提到高档车时人们可能想到的是奥迪Ａ6，我们仍是挑战者。” 一汽丰田销售有限责任公司总经理古谷俊男说。在整个下线和发布会的新闻言论中，都不断跳出“公务车市场”、“两会用车”和“奥迪Ａ6”的字眼，虽然从最低的Ｒｏｙａｏ到最高配置的Ｒｏｙａｏ－ｓａｌｏｏｎ Ｇ ＶＩＰ，国产皇冠价格跨越32．8万—48万元，可以说攻击面囊括了几乎所有中国市场的高档车型，但丰田没有提到奥迪以外的其他品牌。

　　“由于皇冠现在还没有低排量的车型，而按现行的政府公务车采购办法，3．0的车只能是省部级以上干部的标准。所以我估计今年的2万辆里，公务车占的比例不会太大，也就是5％吧。”一汽丰田副总经理王法长在上市发布会后说。

　　这让记者不由得想起丰田车在向欧洲市场进军时所定立的目标——5％。“这是为了在欧洲市场中抢占一席之地。要想成为被认可的欧洲市场的一员，5％的份额是一个关键。”丰田汽车欧洲市场经营技术公司市场销售部的横井靖彦曾这样说。

　　我们同样可以把这5％看作是丰田皇冠欲在中国公务车市场抢占一席之地，成为被认可的一员的关键份额。

　　据一汽－大众销售有限责任公司总经理李武对媒体披露的数字，奥迪Ａ6在中国市场的保有量是20万辆，其中政府公务用车和企事业单位的商务用车占25％，即5万辆。

　　与盘踞在这个市场上的5万辆奥迪Ａ6相比，今年下水中国公务车市场的1000辆皇冠虽然分量有限，却不可小觑。美国与欧洲市场上的事实已经多次证明，轻视了丰田的人都会后悔莫及。

　　虽然李武说：“我们的对手就是奔驰和宝马。”但他同样认为所有30万元以上的车都可定义为与奥迪存在竞争关系的高档车，而皇冠目前的最低配置车型Ｒｏｙａｌ售价也是32．8万元；虽然在战略上，奥迪藐视称不上豪华品牌或主流对手的一切车型，包括从通用凯迪拉克到日产天籁以至今天的丰田皇冠，但相信一汽－大众一定会对皇冠的咄咄逼人与丰田不达目的绝不罢休的一贯作风，给予高度警觉并做出积极慎重的应对。

　　产品较量

　　在这场精心准备的战争中，丰田不仅在宣传上造势，更是提前做足了政府公关。在今年的两会上，有50辆新皇冠车并不引人注目地进入了接送代表的队伍。虽然这只是首汽租赁公司提供的大批车辆中的一部分，但联想到去年两会奇瑞东方之子的起伏命运，这种先低调进入，再事后宣扬的高明做法同样具有着标签意义。

　　一汽丰田表示，在上市之前，他们已接到4000多辆订单，其中1700辆订单为大客户采购。记者私下了解到，这些车大多是被一些租赁公司订走，作为公务车、会议用车进行租赁之用，其中上海一家租赁公司一下子就订了550台。用这种边缘浸透的方式，皇冠这条悄悄下水的鲨鱼开始在公务车市场显现身形并发挥影响。

　　但尽管有着天津市政府“政府部门用车首选皇冠”的鼎力支持，新皇冠无论从品牌还是近年来在华的影响力，以及日系车的出身背景上来看，现在都还无法与奥迪Ａ6一争短长。

　　而且新一代的奥迪Ａ6已经整装待发，半个月前一汽－大众已开始以回馈消费者，对老Ａ6清货为名义进行最高达4．1万元的降价，为新品让路。“新产品是当今世界Ｃ级市场上最好的车，无论是技术含量、外形还是制造工艺和质量。”李武这样描述新Ａ6虽有偏爱但也不过分，在欧洲，各专业媒体对新Ａ6的技术先进性好评如潮，而它的外形设计也更加具有气魄和力量。

　　而且奥迪在中国多年，已熟悉中国路况及消费者的需要，并非常精通该如何把欧洲拿来的车进行中国化的改进。

　　而丰田更是一个变色龙，在世界任何一个市场上，做足了前期调研之后，他们便将自己摇身一变成为当地文化的宠儿。皇冠的主任设计师下村修之说，他们为适应中国的路况而给皇冠重新设计了双ＶＶＴ－ｉ发动机，使之既有丰田车的燃油经济性又有170千瓦最大输出功率的强大动力。

　　与发动机、后轮驱动和有没有激光焊接相比，下村修之更愿意从产品的精益与质量保证上诠释日本车相对于欧洲车的特点。“我们认为一辆车的价值从五个方面体现：性价比；故障率；使用成本（包括油耗、维修费用和故障维修时间成本）；残值以及服务。

　　用23个月建成的位于塘沽开发区的皇冠工厂完全按丰田生产方式建设，每个工位上都有这一精益生产方式的教父——大野耐一发明的拉绳，每个工位上的人都可以在发现问题时让整个生产线停下来，将一切缺陷留在车间里。其检测线恐怕也是国内汽车厂里最长的，总共1255个检测项目，确保不合格品不出厂。

　　而生产环节上的节约也是大野当年创造的，与欧洲厂家所有焊接都用巨大精细的ＫＵＫＡ机器人不同，丰田只用自己配套企业生产的23台比较小的机器人进行人工不能及的补焊。与2755人53000平方米的天津一汽丰田的第一工厂相比，面积155000平方米却只有1734人的第二工厂，也具有更高的劳动生产率。

　　营销博弈

　　“我们注意到新老奥迪Ａ6将会共线生产一段时间，”古谷俊男说，“这会加剧高档市场的竞争，考虑到用户的接受力，我们做了长期的研究与市场预测工作。中国高档车多在40万—50万元之间，皇冠既有这个档次的，最低的又只有32．8万元，拉开了距离，我们认为会有竞争力。”

　　新Ａ6的价格现在就显得十分重要了，为了避开欧元升值的影响，我们可以用美国市场价格推测国产新奥迪的价格。今年1月，记者在北美看到，将最先拿到中国上市的4．2ｑｕａｔｔｒｏ在当地市场的基础配置价格是5．12万美元，合42．4万元人民币，而由于中国消费者对配置的高要求，一般来说在中国投放的高档车都会接近顶级配置，加上中国的增值税，以及较高的大散件关税，所以这款新Ａ6在中国推出的价格应该在60万元以上。

　　奥迪虽然这些年一直在淡化自己的公车形象，宣传口径更多集中于时尚和性能的私人之选，但一汽－大众绝不会放着煲熟的鸭子不吃拱手让人。而老奥迪Ａ6的降价正好可以进一步满足公务车改革后对价格的要求。“现在Ａ6（第5代奥迪Ａ6）还在生产，甚至下半年也可能还生产。但是新Ａ6也上市了。”李武的话证实了记者对一汽－大众会用老奥迪Ａ6继续填满价格档位，保住公车市场的谋划。

　　李武表示今年新奥迪Ａ6的产量目标是28000辆，如果以去年奥迪Ａ6的总销量4．8万辆为今年的衡量标准的话，至少还要售出20000辆以上的老奥迪Ａ6才能完成任务，而到目前为止的销量只有4200多台，所以今年后三个季度老奥迪Ａ6的销量至少要完成16000台。这些车将与皇冠血拼公商务用车市场。

　　但是丰田早就在研究这一切了，特别是在经销网络方面，由于一汽－大众将大众品牌和奥迪品牌分开销售，所以到去年10月的统计数字里，总共只有98家奥迪经销商，但一汽丰田却把皇冠与丰田品牌的车放入同一渠道，而且在服务与售后方面更是丰田感化全球的强项。

　　王法长说：“我们的销售网络现在也已初步建成，全国171家3Ｓ店马上就能将皇冠车送到用户手中。此外我们还与太平洋保险合作，在中国市场全球首次推出皇冠车特殊保险。车辆售出两年之内，如果在事故中车身损坏超过50％，可获赔一辆新车。”

　　“皇冠发布的同时，新的奥迪Ａ6也将发布，对比一下配置价格，就知道谁的合理了。”古谷俊男的话像是一发已经出膛的子弹，而射击的对象是一汽丰田母公司一汽集团的另一个合资厂生产的产品。

　　一汽的平衡

　　中国自宏观调控以来30万元以上高档车市场有所萎缩，去年的容量只有8．8万辆，内有宝马、凯迪拉克、天籁和下半年上市的奔驰等国产高档车，外有Ｖｏｌｖｏ、日产ＦＵＧＡ、雷克萨斯以及捷豹等进口品牌纷纷推出新车分流客源。守成艰于创业，面对想来吃自己奶酪的环伺之敌，一汽－大众奥迪本来就已压力巨大，但现在合资伙伴体系中却冒出一个最想吃自己这块肥肉的敌人，这才是真正的雪上加霜。

　　而大众集团去年在华利润的迅速缩水，又使奥迪这一抹最大的亮色必须承担更多的振邦之职。那么面对皇冠“窝里斗”的决心，一汽集团在两个合资伙伴之间如何平衡呢？

　　在皇冠事件上，我们似乎看到克守陈规的德国人正在越来越吃亏。有记者提出，皇冠车只是在不显眼的位置用塑料条贴出了生产基地的几个小小中文字，并不像其他厂家如一汽－大众那样在对等位置用金属字标明生产厂家。与此同时，我们也看到在一汽丰田的3Ｓ店里只挂丰田的牛头标，而没有按中国新的汽车产业政策要求那样，同时挂出一汽和丰田的两个椭圆形标致。

　　对于这一切委屈，一汽集团并没有表示什么。那么究竟是什么样的利益使一汽的天平为丰田而倾了呢？

　　近一年来，我们一直在看到上汽集团轰轰烈烈地海外收购，创建自主品牌，大搞自主研发，而一汽作为中国汽车工业的长子却在这场舞会中做了壁花。前不久，其主管自主研发的副总经理董春波曾在北京向记者透露，在今年车展之前，一汽集团将隆重推出自主品牌的全盘战略。那么，大众和丰田在这盘棋中各自处于的位置，恐怕将会是影响其与中国伙伴未来合作关系的重要因素。为了一个最重要的目标可以做更多变通的丰田，在这方面是否会比大众更聪明？让我们稍等片刻吧。（韩彦）

（ 责任编辑：余建约 ）