何毅：谈媒体影响力

　　何毅：各位同道，早上好，非常高兴和大家聚在一起聊聊，大家能够这么安静下来探讨探讨自己的事情、行业的事情，确是一件很高兴的事情。

　　首先，我要感谢论坛的主办方新诺汽车网以及赞助方奔驰公司给我们提供这样的机会，让我们这些从业者能够定期进行有益的总结和交流，在理念和认知层面更新和提高，走向更专业。

　　今天和大家分享一个话题，叫媒体影响力。大家看到本次论坛的主题是“首届中国主流汽车网络媒体高层论坛”，首先定位我们是媒体，这是大家的一个基本共识。既然是媒体，就要考虑媒体的规律。不论是电视还是报纸，我想所有媒体做的一件共同的事情就是要影响读者，制造影响力，从而实现市场价值，可谓殊途同归。

　　在这个话题之前，我想先回顾一下上届论坛我提出的一些观点。上次我提出的“第四媒体的九大困惑与挑战”，是当时鉴于自己的从业经历和整个网络媒体的现状的一种思考。事隔一年，我们反思这些困惑，发现矛盾与困惑并没有成为历史。

　　比如海量资讯与有效阅读的矛盾，没有很好解决；网络原暴力问题，也没有解决；网络媒体的话语权仍然苍白；从业者的素质仍急需大幅提高；庞大的读者群和广告弱势的不相称；还有网络媒体全球覆盖与区域化服务的问题；网络具有无限的发展前景，我们从业者的职业目标如何界定？还有我们作为产业媒体，如何回报产业？同质化现象依然严重。去年我提出九大困惑挑战还要继续，而且有些矛盾再加剧。

　　这里我想表达一种观点，作为从业者，一定要保持思考，做一个醒客（thinker）。在产业发展非常快大家忙得一塌糊涂的时候需要思考，在产业已步入理性发展的时候也要思考，即使产业已经消亡了我们还要思考，得总结教训。

　　现在我们就来考虑一下我们整天追求的影响力是什么？

　　有一些通俗的说法：没什么别没影响力。作为媒体没有发行量以及暂时没有广告都可以，但千万不要没有影响力，没有影响力的媒体是没有生命力的媒体。还有一种说法：捧之升天、贬之入地，媒体有这样的能力才有影响力。当然更多的媒体人会把影响力看做传媒的一个终极目标，新闻理想的载体。

　　从概念上说，影响力就是文化活动者左右、人的能力。影响力的本质是作为资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关社会行为打上的属于自己的“渠道烙印”。

　　渠道烙印有两个方面的属性，物质属性和社会能动属性。广播、网络、电视就是一种物质属性，对新闻的选择、编辑、整合、解读算社会能动属性。在一个传媒环境生态相对稳定的情况下，它的物质属性是一个定量，而它的变量是社会能动属性，媒体怎么去编辑和解读新闻，从而决定媒体的不同，媒体竞争往往是在这个层面上。我们发现网络媒体有些不一样。网络媒体既有强大的物质技术作为支撑，还有编辑、选择、解读新闻这样的功能。网络媒体的竞争有两个变量：一个是它的技术在不断的发展，比如Google、百度、博客等新技术的冲击，技术竞争会持续下去。另外就是社会的能动属性的竞争，网络媒体之间的强弱互换取决于两个变量。

　　另外一层意思，媒体影响力不仅是逻辑上的因果，而且可以感知动态的关系。不是说有目的的引导读者或者影响读者就会带来什么结果，这是一定的。但要很清楚知道也是动态关系。我举个例子，一篇车祸报道，就可能给我们受众带来影响，受众也许会对安全配置的选择会更关注。还有一个典型的例子就是当一篇海滩上儿童淹死的新闻报道出去后，就会有胆小的母亲改变她的度假计划，也许她会选择爬山，这种影响力不是直接的，是间接的。

　　回到传媒。实际上传媒的经济实质，本质就是影响力经济。我多费一点口舌来解释一下。我们知道歌星身价百倍，按照传统的劳动力价值理论解释不了崔健唱一首歌的收入相当于一个歌厅收入的几倍，当然有人会说崔健有很稀缺的嗓子和很稀缺的创作能力以及歌词，这是一种稀缺资源。这没错。但他的嗓子是在他成名前就有，成名前为什么不值钱，成名后就值钱？就有一个概念提出，不仅有嗓子的稀缺性，更重要是注意力资源，这是现代资源当中更重要的，恰恰因为有注意力资源，所以他身价百倍。

　　目前媒体运作方式可以看的出来，大多数广播、电视、报纸不是在卖他的内容，而是通过“二次贩卖”出售他们的影响力。

　　回到网络媒体，看看网络媒体，我发现这是一个很有意思的现象，网络媒体的影响力是一个悖论。我们拥有了强大的技术，网络天生的技术力量和功能是所有的传统媒体无法比拟的，可以说是天生丽质。然而由于在同一技术平台上面，网络媒体同质化现象非常严重，竞争非常惨烈。在前几年网络媒体竞争当中可以看到尸横遍野，生存下来得也寥寥无几。在这种情况下又会导致一种技术崇拜，只要开发一种技术就能占领市场，从而也会导致精于Ctrl C、Ctrl V，疏于编辑业务的创新，话语权苍白，难以形成真正的影响力。成也箫何，败也箫何。在现实当中最切身的体会，就是注意力的巨人，广告价值方面是矮子。

　　谈到影响力，我觉得这是很复杂的一个概念。我今天在这里不可能完全解释它，甚至我们不能衡量它。但可以搞清楚几个关键词：

　　第一个关键词是持续积累。还举刚才说的例子，虽然崔健成名前有天生资源，成名以后也有资源发挥效应，这是容易理解。为什么过两年又消失了，前两年很火，后两年就消失了，这种稀缺资源怎么没有了呢？这说明要持续积累。一些强势媒体非常的火，一鸣惊人，让业内为之震撼，但很快就成了过眼云烟，因为没有持续积累的过程。

　　还有一个现象就是媒体市场价值不是受众人数的简单相加。我们注意到传统媒体中广告价值最大的并不是收视率最高或者发行量最大的，作为业内人士应该很清楚这一点。为什么呢？因为传媒真正的市场价值取决于在多大程度上能够持续凝聚起目标受众，并且这种对于受众的影响能在多大程度上进一步影响市场消费等社会行为。这里有两点：一个是持续凝聚，一个是目标受众的决策力和消费者的话语权。就是说媒体的影响力和市场价值还有取决于它的受众的消费能力、影响能力和话语权，这点可以解释广告量大为什么发行量不大。

　　第二个关键词就是直接影响力和间接影响力。先说间接影响，阳光雨露，一种通向目的的被动途径，并非充满活力的激发力量。

　　我们做的很多事情都是在间接影响受众，间接影响是所有媒体都很关注的，因为这是一种通用的做法。刚才我已经说了，一篇车祸的文章会带来什么影响？它的优点是呈现事实，让受众自己得出结论，效果维妙维肖，非常有效。缺点是可能不是我们想要的结论，也可能都是错误的结论。

　　另外一个是直接影响力，这是新闻事业伟大的传统和理想。权威的声音，导向精确的评论，主编的智慧是照耀道路的灯塔。。早期的时候，主编让走，读者就走，主编让停，读者就停，在计划经济的时候非常明显，在计划经济的时候是一种稀缺的资源。优点是非常的坦率、勇敢的表达，表明媒体的公信力，媒体有足够的能力发表声音，也有足够能力影响受众。缺点也很明显，人天性是独立的，不喜欢被告知、经常愿意怀疑和拒绝。

　　我们作为媒体，新闻事业的一个很大的乐趣就是最大程度地发挥这两种影响力的作用，并不是非得要做直接影响力或者非得要做间接影响力，在恰当的时候发挥直接影响，让间接影响力发挥作用，这是我们新闻从业人员的一大乐趣。

　　第三个关键词是互动——一个巴掌拍不响。比如你坐在房间里，突然有一个人冲进来说“着火了”，这个人“着火了”传达的新闻确实很有影响力的。但这是一个个爱开玩笑的人，说话的语气又不是特定的语气，你对他的印象就是特别随意的人，正好赶在4月1号愚人节，这么一个具有说服力、有影响力的新闻，被你对他的偏见和你的惰性一除就等于零了，你还是坐在摇椅上不搭理它。所以有个公式：影响力等于可信度+说服力除以偏见＋惰性。

　　对于关键词的阐述，使我们运作网络媒体时有了思考的轨迹。

　　网络媒体如何持续积累影响和注意力。我们不仅要注重战役性、重大事件报道，还要在其他产品方面，在社区、服务方面不断的提升我们的品质。

　　我发现一个很有趣的现象，网络受众年龄跨度很大，从中学生就开始，到四十多岁、五十多岁的人也在上网，这群人既是乐于接受结论，以快速得出结论为时髦的群体，又是一个有强烈怀疑、反对一切倾向的群体。怎么导致的呢？网络上有开放的自由的论坛，从而培养了我们的受众。这也给我们提出了挑战，怎样确定目标群？如何作出选择和细分？

　　我们如何做到影响的最大化？评估目标受众的特点包括惰性与偏见，我们要进行取舍。惰性和偏见比较强烈的群体，对他们的产品，对他们的影响力要刻意的进行调整，要进行培养和引导，我们的目的是让我们的产品和服务、我们的报道实现无障碍获取、有效阅读为目的。我们不仅是大量发布新闻，同时还要进行精编。

　　刚才也谈了，技术吸引了大量的网友，同时技术也导致了网友忠诚度极低，任何一个相同的网站都可能把我们的受众分离了，在社区当中表现得尤其突出。只要有一个好的社区平台，相同技术平台出现的时候，很多社区也可以走掉，不像一些传统的报纸或者媒体，会形成一批非常固定的读者群。

　　最后，我讲一下影响力的发生机制。对影响力认识了以后，怎样制造，怎样发生影响力，实际上有三个步骤来概括，一个叫到达，第二是攻占，第三是提升。

　　在到达层面，网络媒体有空前的优势，因为有庞大的武器，我们有新闻与内容、社区与论坛、服务与产品、品牌活动、媒体与外联、网站联盟、技术驱动、人才与管理，这都是我们强大的武器，而且我们目前有非常大范围的覆盖。

　　在攻占层面，实际上要提出两个概念，什么叫攻占？我们要制造两个忠诚度，一个是受众行为忠诚度，一个是情感忠诚度。在行为忠诚度上已经有很大的优势。情感忠诚度是我们下一步课题，怎样和网友形成情感上的呼应，价值的认同，充分满足他们，形成心理依赖。

　　忠诚度是以媒体的专业主义为前提。作为产业媒体的话，专业性体现在几个方面，一个是新闻的专业主义，坚持新闻报道与评论分离原则，保证提供真实的新闻内容，同时可以用我的声音来说话。评论和新闻不是一回事，承担着间接影响和直接影响两种功能。评论不能被收买的，往往在很多媒体上出现问题的原因就是有人花钱，把它的直接影响力变相的收买掉。采编技术要专业，专职记者、专职编辑、专业网络编辑。

　　第二个层面就是汽车专业素养。我们对汽车行业的把握，对汽车产品的把握，也会决定我们的专业性。

　　获取受众忠诚度，还要求媒体要具有品质与特色。媒体运作方式不外乎是人无我有，人有我优，人优我廉。大家都好的时候，我的报纸更厚，我的报纸卖价更低，才会有特色。还不要忽略道德的力量，网络媒体往往被别人指责为不负责任、虚假报道的支撑地。一份羞于带到家里去的报纸没有多少广告价值，最有效的广告载体是受读者信赖的媒体。所以，搜狐汽车频道一直以来确定了编辑方针就是两句话，“进行负责任的报道和评论，提供有价值的产品和服务”。

　　另外，要获取忠诚度还必须考虑人性好恶的能动回应，我们都是做意识形态的，制造精神产品，我们必须考虑人性，考虑网友作为人的本能东西，比如人都喜欢胜利，青睐胜者，所以决策的时候要非常的谨慎，避免失败。不断失败的媒体不会建立起很大的影响力、信赖度。

　　与人为善——人们可能惧怕尖刻和玩世不恭的媒体，而尊敬一个坚韧或者专横的媒体，人们可能欣赏一家幽默的刊物，而厌恶一家总是揭露、咆哮、唠叨的报纸，但他们的影响力都不能和一家体现了和蔼可亲的人类善良品行的媒体相比。我们要做百年老店和长期有生命力的媒体，必须考虑友善，要和人性善良相呼吁，这有点跳出我们的产业，但这是共通的。

　　最后讲一下如何提升？这可能是大家仁者见仁的事情，有三个方面要关注，一是在主流受众形成声音，当我们能够在主流受众中发出声音的时候，会发现我们的影响力提升了。占领市场制高点，在北京、上海、广州、深圳这样的汽车主流市场做到大的份额的时候，发现我们的影响力提升了。还有一个很关键一点，就是对社会、产业“问题单”的掌握与应答。我刚作记者的时候，我的老师就我想你做专家型的记者还是学者型记者，学者提出问题，作为专家型记者却要提出解决方案。作为产业媒体要很清楚知道产业当中的一些问题，对问题要有充分的把握，同时要致力于作出回答，给予解读和解答。这样对产业“问题单”的及时把握和解答，无疑会极大地提升我们的业界影响力。

　　我第一个发言完全是抛砖，不对之处还望各位同道给予指正。

　　谢谢。

（ 责任编辑：杨文 ）