四大攻略助推 宝马集团中国再加速

　　宝马集团从今年年初开始，在短短的三四个月时间里，已经全面展开了其命名为“2005中国市场攻略”的四大战略攻势。主要涉及价格政策、经销商网络发展、高满意度客户服务和新款产品四项内容。

　　虽然遭遇了中国市场的下滑，但是宝马集团董事长庞克仍然用“宝马集团最成功的财政年”来形容该集团过去一年的表现。在遭遇原材料涨价、汇率波动等多种不利因素影响、市场状况并不乐观的2004年，宝马集团反而增强了盈利能力。2004年收入达443.35亿欧元，比2003年的415.25亿欧元增长了6.8%。整个集团销售利润率达到8.0%，较上年增长了0.3个百分点。值得一提的是，宝马集团净利润增长至22.22亿欧元，比2003年的19.47亿欧元净利润增长14.1%。

　　“宝马集团在此前支出大量资金用于推出一系列新产品以及拓展国际销售组织，现在到了收获的季节。”宝马集团董事长庞克上月表示。

　　而现在，宝马集团显然希望加快宝马在中国的推进速度，尽早让中国市场也纳入到宝马集团整个的良性盈利体系中来。为此，宝马集团从今年年初开始，在短短的三四个月时间里，已经全面展开了其命名为“2005中国市场攻略”的四大战略攻势。

攻略一：降价打头阵

　　“宝马设计的产品不是专为少数富人设计的，而是针对各行各业的成功人士。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科用一口流利的汉语解释今年1月国产宝马大幅降价的原因。

　　宝马正在试图用务实的降价突破价格过高导致的“怪圈”——价格高导致市场份额小，单车成本居高不下，无法凸显国产化后的综合竞争力。

　　1月12日，国产宝马宣布首次大幅降价，降幅5万~10万元，其中318i由39.8万元降至34.8万元，325i降至40.8万元，530i降至59.8万元。选择这个时机，正是宝马的竞争对手奥迪宣布取消促销、价格回升的时候。宝马此举，一举将奥迪置于进退两难的境地。

　　降价并时逢春节前的传统旺季，宝马经销商迎来了久违的欢乐气氛。“绝大多数车型都已经断货了，现在沈阳工厂正在加班生产”，记者在采访宝马在北京的经销商北京燕宝公司时，一位销售人员这样告诉记者。

　　也是从降价当天起，宝马宣布同时启动其“2005年中国市场攻略”的计划，主要涉及价格政策、经销商网络发展、高满意度客户服务和新款产品四项内容。显然，降价只是刚刚开始。

　　“价格的调整可以使产品更多地贴近客户，使客户更加理解我们的品牌。作为中国的汽车生产企业，要融入社会，实现长期扎根中国的承诺并成为负责任的公民。今后，宝马还会有一系列的行动回报社会。”史登科说。

攻略二：提高经销商数量和质量

　　据华晨宝马公司的高层人士透露，2005年，华晨宝马网络发展的目标是60家经销商，而在2003年10月第一辆宝马轿车在中国下线时，中国只有15家宝马经销商。到2004年年底，华晨宝马的经销商已经发展到40家。

　　3月1日，设立于北京东方基业国际汽车城的宝马中国培训中心正式开业。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科、华晨宝马汽车有限公司新任总裁兼首席执行官施润德、华晨宝马高级副总裁方智勇等宝马中国区高层悉数到场。

　　“在中国找一个有实力的经销商不难，但是找到一个能够完全执行宝马品牌理念、服务完全到位的经销商却并非易事。”方智勇这样解释培训中心成立的原因。

　　宝马高层甚至用“培训中心的成立，是宝马在中国事业发展的新阶段”这样的言语来评价培训中心成立的意义。据了解，宝马中国培训中心面积达1500平方米，每年可为2000余人提供为期五天的培训。在大力拓展经销商网络的同时，宝马集团计划利用这个培训中心先向经销商提供培训，之后再向华晨宝马内部员工提供培训，内容包括销售和市场以及技术、非技术性和IT等方面。通过宝马品牌和服务理念的“洗脑”，宝马希望在中国建立一支高素质的经销商队伍。

攻略三：让客户感受上帝般的待遇

　　快速发展的经销商网络也让宝马现有的经销商感受到了压力。一系列的改进服务措施正在宝马经销商中悄然实施。“公司今年将在客户服务方面下大力气进行提高，改善从前服务不够到位的地方。”北京燕宝公司市场部的一位工作人员告诉记者。为此，北京燕宝首次专门设立了“客户服务部”，并有专人负责客户投诉，每星期还要提交一个报告，对客户投诉进行比较详细的分析和讨论，进而指导下一阶段的工作。

　　“我们还计划就销售和服务人员的礼仪、语言、服务程序等方面加强培训。譬如对于投诉，我们作出规定，不管是什么问题谁的责任，先要向客户道歉。”北京燕宝市场部的高小姐告诉记者。

　　另外一个细节是，以北京燕宝为代表的宝马经销商正在试图慢慢培养宝马客户进行预约服务的意识。“我们希望客户能够培养预约服务的观念，这在国外是很常见的，但国内消费者习惯于来店享受即时服务，对预约服务不是很认同。我们正在做大量的解释工作和主动服务。希望我们的服务和消费者的观念一起和国际接轨。”

　　显然，对试图内外兼修的宝马来说，在中国的销售显然还有很多的功课要做。

攻略四：让新3系成为摇钱树

　　“3月5日在欧洲上市的新3系，将于9月在中国上市。”宝马集团董事长庞克在3月召开的全球业绩新闻发布会上这样明确表示。

　　庞克表示，宝马已经有了较好的定位和合理的价格，今后希望能在中国得到消费者的积极评价。支撑庞克信心的一个很重要的支点，就是宝马集团刚刚作出决定，将今年初刚刚在欧洲亮相的宝马新3系引入中国生产。

　　庞克明确表示，华晨宝马的沈阳生产基地已经开始为新3系项目的上马开展了生产线改造的前期工作。与此同时，老款3系车将完全停产。

　　宝马新3系将成为宝马集团几乎和国际同步引进的第一款车。记者了解到，宝马3系从第一代推出至今已有30余年，各代产品已累计销售超过300万辆。此次投产的宝马新3系将在雷根斯堡、慕尼黑、莱比锡等地的工厂进行生产，而在沈阳的生产是宝马首次将新3系在德国境外生产。

　　据记者了解，目前中国市场是宝马全球第九大销售市场。4~6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大销售市场。也正是出于这个考虑，让宝马下决心引进最新的产品和技术。史登科此前也曾明确表示，在投资较大的区域市场上，市场特有的要求就会更多地影响产品开发。这暗指中国市场的潜力已经影响到了宝马产品的布局。

　　在此之前，华晨宝马曾专门调整了国产宝马5系所有车型的装备。经过调整，国产宝马5系根据装备的不同，从目前的3款发展到6款。其中，最令人瞩目的是，宝马独创的主动式转向系统成为了国产BMW530i的可选装备。主动式转向系统是宝马一项创新的安全技术。此前，在国产宝马5系下线时，有消费者抱怨说没有主动式转向系统的宝马5系不能称之为真正的宝马5系。而此番技术引进则意味着，宝马已经把“压箱底儿”的技术搬到了中国。

　　国产宝马装备调整也带来了价格上的一些小幅度变化，其中，依装备不同，BMW520i两款车型的价格分别为49.8万元和48.8万元；BMW525i的价格是54.8万和55.8万元，而BMW530i的价格则分别为59.8万元和61.8万元。宝马希望通过调整配置，进一步丰富宝马的产品谱系。

　　“挑选进入中国市场的产品，首先要有足够的规模经济。目前正是扩大在中国的产品规模的时机。”史登科说。庞克去年曾4次访问中国，今年计划来3次。对于今年3万辆的销售目标，宝马显得比过去更有信心。

　　“对宝马来说，中国市场是非常有意义的市场，完全可以大有盈利。”宝马的一位高层这样总结了中国市场的意义。新3系正肩负着宝马开拓新的市场，扩大规模甚至大幅盈利的重任。

（ 责任编辑：李哲 ）