从中国汽车市场份额看大众：背水一战

　　谋攻

　　2004年大众在中国的市场占有率下滑到26.4%，虽然仍盘踞第一的宝座，但与前一年31.7%的份额相比又在进一步下滑。产品制胜是必然趋势，但远水解不了近渴，关键还要看大众自己能不能把产品至上的惟一性去掉，改为“产品至上、营销突前”。

　　大众一下子从中国市场的王座跌到了第一阵营的垫底位置。按照大众自己的说法，这是由于自己在统计口径上和对手有差异，因而吃了一个哑巴亏。根据中国汽车工业协会的统计，1月份上海大众和一汽－大众分别以7500辆和7300辆分别列乘用车基本型销量第九、第十位，但大众称这一数字是两个厂家的最终销售数字，而其他厂家上报的是向企业开出的发票数，并不是终端消费数字。

　　份额下降

　　正值上海大众20周年庆典时候，上海大众却以第一次全年负增长的尴尬业绩来作为回报——去年上海大众销量出现了10.40％的下滑，销量比前一年减少了4万辆。与此相对应的是，2004年大众在中国的市场占有率下滑到26.4％，虽然仍盘踞第一的宝座，但与前一年31.7％的份额相比又在进一步下滑。

　　不利影响还不止这些。大众从德国引进每一款新产品时，几乎都要引进一个新的平台生产线，而零部件的国产化需要比较长的一段时间。以德国大众对产品品质的高要求，这段时期只能大量从国外进口配套部件。从2002年年初以来，美元对欧元汇率已经下滑了40％，人民币盯住美元的汇率制度给欧洲企业带来无法克服的巨大结构性成本。一汽－大众总经理秦焕明表示：“欧元每升值一毛钱，给我们带来1亿欧元的成本增加。”

　　产品更新

　　尽管北京现代、上海通用的精确营销给大众带来极大的震动，但大众始终相信最终取胜的应该是产品。新任大众中国副总裁苏伟铭表示：无论营销策略怎么变化，产品在中国消费者心目中的形象不会改变。

　　大众正在筹划更多的新产品计划。产品至上正在大众在华的两个基地落实，一汽－大众得到了最先进的轿车二厂和新款中级车联合开发的平台，上海大众则将在近期签下协议引进一个新的紧凑型产品。大众希望两个基地都能为自己夺回市场失地付出努力。

　　大众（中国）的专家承认，大众的产品线客观上决定了它波峰波谷式的市场表现。比如一个平台出来，全部产品更新，立刻掀起一个高潮。而几年之后，小改动激荡不起市场的好奇与关注，审美疲劳的效应也会让大众重新进入低谷。而目前，大众正通过全方位新产品更换，逐渐进入又一个高潮期。

　　力治营销

　　2004年年中，由上汽集团退休老专家组成的咨询顾问团在结束对上海大众的长时间调研后指出，上海大众必须改进现有的营销理念。2004年下半年，上海大众整个营销网络的变革悄然开始，将原来的24个分销中心变成12个，相应地原24个中心的人员精简一半。分销中心原来的核心任务是销售，在整合后将成为包括市场、销售、售后、网络发展等四项职能为一体的地区性机构。不过，营销能力的提升单纯依靠大众自己培养的人看来是不够的。

　　大众引入苏伟铭和郭谦其实有两个想法：一是把北京现代和北京吉普两位看得见的网络奇才引进来，重新整合网络，力图挽狂澜于既倒；二则也有刻意制造“鲇鱼效应”的意图，咬一咬那些沉迷在传统辉煌中又不愿接受新营销理念的旧人。

　　苏伟铭只有一个最值得炫耀的成功经验，那就是空降到北京吉普后一年内实现了“三年脱困”计划，其对营销组合的掌握和对营销成本的有效控制都是过去大众所缺少的东西，由他取代韩尼克出任大众中国市场总监和副总裁是为了迅速救市。大家似乎对前北京现代副总郭谦位置低于苏伟铭有些不解，其实大众是对他另有重任。郭谦有过在大众系统（一汽－大众发动机厂）工作的背景，他在大众中国稍作停留后，将会到德国任职，大众对他的倚重其实并不亚于苏伟铭。这两条鲇鱼能否打破大众尘封已久的销售疲态呢？关键还要看大众自己能不能突破企业文化中的价值观，把产品至上的惟一性去掉，改为产品至上、营销突前的战略。

（ 责任编辑：丁小娜 ）