从中国汽车市场份额看宝马：入乡随俗

　　谋攻

　　2004年宝马集团在中国的销售比2003年下降了约10%。尽管降价有悖于宝马一贯的销售原则，今年年初宝马还是使出了这一“杀手锏”。其在中国的培训中心成立后，宝马将着手把在中国的销售商由40家扩大到60家的规模。此外，进入政府采购体系也成为宝马今年的工作重点。

　　宝马集团ＢＭＷ董事长赫穆特·庞克用“最成功的财政年”概括了该集团过去一年的表现。但在中国市场上，宝马还面临着很多压力，连庞克先生自己也承认，尽管宝马一直都非常认真地对待中国市场，2004年宝马集团在中国的销售还是比2003年下降了约10％。当然，这也开始刺激宝马更加倍的努力。

　　销量下滑

　　尽管降价有悖于宝马一贯的销售原则，但今年年初宝马还是使出了这一“杀手锏”。刚刚上任不久的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士，用了“降价只是本土化战略的一部分”，作为反思“中国之行”后的第一步改变。

　　曾经在宝马工作过的捷豹中国总经理马迪说：“在我的印象中，宝马非常看重决策对其品牌价值的影响。国产化的宝马3系和5系在定价上面临了巨大的压力，我认为采取降价的措施会给豪华车品牌带来一定的不良影响。”

　　但宝马并不想把中国当作自己的滑铁卢。对宝马汽车来说，2004年的中国汽车市场充满了戏剧性，豪华车没有带给宝马预想中的好年景。尽管宝马集团旗下三个品牌的全球销量创造了121万辆的新纪录，但去年宝马在中国市场的表现并没有因为华晨宝马新工厂的诞生而锦上添花，宝马在中国的销量仅为15829辆，其中国产宝马仅销售了8661辆，不到奥迪的1／7。进口宝马的销量也锐减至6819辆，中国成为宝马去年在亚洲市场惟一销量下滑的地区。

　　提升销售

　　宝马集团董事长庞克对于宝马中国销售网络建设的滞后问题，仍然留有遗憾。“在国内寻找一个有实力的经销商并不难，但要找到能够把宝马的产品理念和服务都不折不扣地传递给消费者的经销商就绝非易事。”华晨宝马高级副总裁方智勇称。

　　目前，已经成立的宝马中国培训中心，在来自慕尼黑宝马集团专业培训师的支持下，已经物色好了一批中国籍的全职教员，在通过对经销商进行销售、市场和售后服务等方面的高水准专业培训后，争取使宝马中国的服务质量与全世界接轨。宝马方面对该培训中心投入成本的具体数字一直是三缄其口，但是从1500平方米的建筑面积、先进的专业设备、以及高水准的人力资本上看，此项投入应该不菲。

　　在中国培训中心成立后，宝马将着手把在中国的销售网络由40家扩大到60家的规模。尽管在经销网络的建设上，宝马集团表现得非常谨慎，其众多高层也一再表示决不贪大求全，但该项目应该说是宝马2005年中国市场攻略计划中的重要一环。

　　调整定位

　　正如庞克所言：“在今年宝马全球销售预计增幅在6％～9％的背景下，今年宝马在中国的销量没有理由不超过去年。”他的这种论断无疑是在向宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科要一份较为理想的答卷。

　　长期以来，宝马一直把奥迪排斥在竞争对手之外。在他们眼里，只有奔驰才有资格跟他们站在同一起跑线上竞争。但在中国，奔驰国产的步伐似乎慢了一些，宝马感受到的更多压力还是来自奥迪，其相关负责人也不得不在私下里对媒体坦然承认这一点。一直以来，奥迪的“官车”定位让其“独领风骚”，在史登科的宝马中国版图里，宝马“公务车”的再定位应该说是获取市场份额的一个重要组成部分。进入政府采购体系也成为宝马今年的工作重点之一。

　　据有关人士透露：由辽宁省政府采购的第一单十几辆宝马即将交付。在史登科上任伊始火烧第一把“猛火”后，这无疑又狠砍了对手一斧。

（ 责任编辑：丁小娜 ）