从中国汽车市场份额看菲亚特：绝地反击

　　谋攻

　　在销售不占优势的情况下，为保证与提高市场份额，菲亚特首先选择了丰富产品线、增加产品种类的办法，以求在不同的细分市场多方位出击。南京菲亚特会陆续引进中高档车、MPV车来丰富生产线，2005年到2007年间肯定有几款新车推向市场。

　　在2004年汽车市场增速骤减的阴影之下，南京菲亚特成为合资公司中业绩下滑最严重的企业。面对严重受损的竞争位势，如何提高市场份额成为菲亚特在2005年及以后一段时间内的首要任务。“在中国，如何把劣势变优势，优势转胜势，是菲亚特集团和南京菲亚特需要共同面对和解决的问题。”南京菲亚特品牌部部长陈思英对本报记者说。

　　丰富产品

　　2004年，南京菲亚特的市场销量为24783辆，同比减少了12000余辆。据资料显示，南京菲亚特2004年占轿车市场的份额不到1％。

　　在销售不占优势的情况下，为保证与提高市场份额，菲亚特首先选择了丰富产品线、增加产品种类的办法，以求在不同的细分市场多方位出击。记者从南京菲亚特方面得到证实，2005年，南京菲亚特将推出一款中高档车，虽然具体上市时间没有最终确定，但想从中高档车市场分一杯羹的事实却不容置疑。

　　陈思英强调，由于在不同的竞争市场有不同的竞争表现，今后南京菲亚特会陆续引进中高档车、MPV车来丰富生产线。陈思英表示，2005年到2007年间肯定有几款新车推向市场。陈思英说：“以菲亚特从通用方面获得的20亿美元的现金流来看，考虑到中国市场的战略地位，将来一定会有一个强势的资金输入到中国，输入到南京菲亚特。这为我们引进和推出新产品提供了保证。”

　　“南京菲亚特若仅仅依靠进军中高档车市场来提高份额是不现实的，且优势并不明显。”一位业内专家在接受记者采访时表示。“从自身角度出发，对于南京菲亚特来讲，提高份额的前提条件是提升菲亚特在中国的品牌价值。”陈思英也肯定了这一点。

　　提升品牌

　　作为一个百年汽车企业，菲亚特的优势在于它在世界范围内的品牌价值，但这样的品牌价值却不能与之在中国的品牌认知度划等号。“菲亚特提升在中国的品牌价值还有很长的一段路要走，但从现有情况来看，菲亚特在这方面的投入却不是很多。”业内专家陈育松说。

　　2005年1月初，包括派力奥、西耶那在内的南京菲亚特所有车型价格，在不同地区都出现了逆市上扬的情况。但是“好景不长”，1月份还没过完，南京菲亚特就宣布菲亚特派力奥、西耶那、周末风三大系列轿车型全面大幅降价。陈育松认为：“南京菲亚特在短时间内忽左忽右的价格策略，或多或少地体现了它在提升品牌价值方面的举棋不定。毕竟销量是看得见摸得着的东西，在现阶段南京菲亚特更愿意用牺牲利润来换取市场份额。但从长远来看，这种行为是不可取的。”

　　对于这样的说法，陈思英试图从另外一个角度去阐述。陈思英说：“南京菲亚特最近对品牌进行了重新定位，推出了‘世界家轿王，南京菲亚特’的品牌定位，这就是对提升品牌价值所做的努力。”据陈思英介绍，在对菲亚特的品牌价值有好的认知度的经济较发达城市，南京菲亚特将注重再提高菲亚特的美誉度。而在经济欠发达地区，包括一些家用轿车刚开始起步的城市，南京菲亚特将更注重对菲亚特品牌知名度的提升，将采取广告和营销活动的配合来吸引潜在消费者。

（ 责任编辑：丁小娜 ）