从中国汽车市场份额看丰田：矩阵出击

　　按照丰田常务董事神尾隆的说法，如果只计算母公司业绩的话，丰田的销售量实际上已经是世界第一了。尽管对于这个第一，通用和福特，甚至大众都不肯承认，但心里也存在担心，这个曾经当过欧美汽车厂徒弟的家伙，现在已不可同日而语。对于丰田来讲，能够保住位势的关键市场就在中国，而对于它的对手来讲要想打败丰田也只有靠中国市场。

　　最后骨牌

　　蓝色、绿色和红色，日本丰田“堤”工厂生产线上的指示灯颜色分别代表着开始、正常和有故障。但尽凭这些表象来分析丰田生产方式，如同隔板猜物，是什么也得不到的。TPS即丰田生产方式（Toyota Production System）的核心是“人”，只有人才是实现一切模式、标准、操作的最重要因素。但是以人为核心的精益化生产也正在受到挑战。

　　在中国，TPS必须武装成更现代化的设备才能保证生产，与此同时丰田（中国）还要面对独特的困难。其实，文化融合的麻烦在美国、欧洲同样有，但那里丰田可以自己解决，因为在肯塔基丰田是独资公司，而一汽丰田和广州丰田却不是这样。

　　现在丰田从皇冠这个点开始要发力，要实现2010年占有中国市场10％的目标，丰田规划了三步走的计划：第一步是花冠和皇冠，前者占份额，后者赚钱打品牌；第二步，广州丰田佳美和一汽丰田中级车（后者极有可能是全新MARK-X），目标就是抢占市场份额；第三步，以个性化的小车和多功能车，冲击所有乘用车细分市场，并向商用车渗透。

　　神尾隆知道丰田只差中国一张骨牌，就可以推倒世界汽车的全部格局。他对《中国经营报》记者说：“单纯从数量上看谁是第一，我们和通用、福特的子公司结构不一样，丰田在控股企业日野和大发都拥有50％的股份。而通用在联盟企业——铃木、富士持股没有超过20％。”其意不言自喻。

　　但也有人诟病丰田低价格（Lower Price）并没能实现，丰田在中国重生产而没有把销售网络的问题解决，造成目前丰田产品销售差强人意。对此丰田常务议员金田新说：“在这种情况下，我们必须强调生产和销售要同时运转起来才行。”

　　产品量产可以帮助丰田降低成本，但能不能卖出去才是丰田在中国实际的挑战，金田新称：“中国80％的用户是新增客户。在这种情况下，企业容易赚钱，但难以搞清楚客户是否满意，三四年后会不会还买或换丰田品牌的车。必须让经销网提前动起来增加覆盖，如果是等客户自己积累口碑可能需要三四年，但真到那个时候就晚了。”

　　10%不易

　　精于长远打算的丰田可以不怕敌人，但他必须面对自己现实的困难，首先是文化的固执和新领导换届下的体制改革。张富士夫将退居二线主管战略，人们在盼望丰田摆脱老人经济的同时也担心丰田失去传统。

　　“张社长会在6月底离任。通常情况下，大企业一般是在业绩不好的时候才换CEO。但我们不同，丰田总是在业绩好的时候及时更换领导人以应对新的挑战。”神尾隆称：“其他副社长都将更换为新人。”这意味着丰田正在酝酿一场人事大手术。对于以渡边为代表的新一代丰田领导人，中国产业界并不熟悉，只知道经常来中国谈项目的白水、长坂这些副社长，他们的产品多样化战略给丰田带来了巨大的利润，但现在这个战略正在面临新的挑战。

　　国际汽车业解决多产品资源冲突问题大致有三种方式，我们尝试着用三种鸡与蛋的方式解释他们之间的不同：一是以通用为代表，有很多鸡与蛋，品牌资源得到了灵活运用。二是以大众为代表，很多只鸡与一枚蛋，成本得到控制，但产品更新投入压力大。然后就是丰田的一只鸡很多枚蛋。这是最经济的做法，但管理起来过分细化。你很难搞清高档皇冠与雷克萨斯的区别，这和大众、通用等巨头遇到的问题一样。

　　特别是在中国市场这些品牌都有可能拿进来，通过品牌细化避免踩脚的任务更加艰巨。一汽集团副总经理金毅对记者说：“一汽丰田一共有24个合作项目，目前已经有15个成形。我也很惊讶我们有这么多的合作，可见丰田的资源多丰富。”

　　但如此多的产品也带来了困难，我们之所以要讲丰田的资源整合，很重要的一个原因就是在中国经销商已经为车型出现过多，自己却分不到更多的利润而抱怨了。神尾隆承认丰田已经意识到产品布局和经销网的问题，他说：“随着丰田在中国投产数量的增加，产品结构也要重新考虑。” 现在，花冠、皇冠的开局的确不错，佳美也希望能从现代、广本或者东风日产手中挤出一些份额。

　　在中国市场上要实现市场份额占10％看起来不难，但问题是丰田的10％并非只是乘用车。丰田章男在天津表示：“10％是包括进口车和商用车的总目标。”

　　一汽今年首月的中国客货车总销量为8200多辆，其中一汽四川丰田销售量为315辆。2004年全年，丰田品牌的商用车（斯柯达）1万多辆的业绩也只占一汽全年销量的1／40，主要品牌还是解放。“解放不放”是一汽的既定方针，这块份额丰田很难挖到，广汽集团的客车又主要是五十铃品牌。因此丰田只能另辟蹊径。丰田在商用车上的主要品牌就是丰田海狮和日野，比如上海的春兰日野、金杯轻客，这些项目如果能够使用丰田（日野）品牌进行生产销售，则全年占领10％的份额才真正称得上杏林在望。

　　谋攻　花冠、皇冠开局不错，佳美也希望能从现代、广本或者东风日产手中挤出一些份额。在中国市场上，丰田要实现市场份额占10%看起来不难，但问题是丰田的10%并非只是乘用车，还包括进口车和商用车的总目标。

（ 责任编辑：丁小娜 ）