从中国汽车市场份额看日产：重整旗鼓

　　“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，这是投资人分散投资风险的经营哲学。不过，对于日产来说，他们在投资中国市场的过程中似乎并没有在意这一点。当很多竞争对手都在寻求如何把中国政策规定的合资名额用足时，日产却把郑州日产也整合进了东风有限的体系。在把所有的鸡蛋都放进了一个篮子后，日产下一步要做的事情就是：看好这个篮子。

　　定价误区

　　“技术看日产，销售看丰田”。或许，仍然用这句老话来形容日产目前在全球的整体表现，已经不太合适。2004年，日产在全球实现了329．5万辆的销量，销量排名已经回升到了全球第七位。但在中国市场上，日产似乎未能实现这种超越。2004年，东风有限乘用车（东风日产）的轿车销量才6万来辆，被挤出了行业前十名。

　　日产相信自己有不逊于丰田的产品谱系，有不输于德式战车的技术含量。东风日产的前身——风神汽车成立之初，仅靠一款蓝鸟就创造了当年投产当年盈利的佳绩，风头最劲的时候，蓝鸟的月销量一度超过了5000辆。但在2004年，尽管推出了最新的升级款，蓝鸟的销售却持续低迷，连续几个月的销量都在1000辆左右徘徊。与此同时，阳光的销售也陷入低谷。很多人都把东风日产的市场表现不佳归结为产品定价过高。比如说，在蓝鸟智尊刚推出的时候，最高定价为24.38万元，是同为2.0升排量的车型中定价最高的。

　　对于这种说法，也许东风日产会辩解：定价高，是因为配置高。不过，这恰恰是东风日产的另一个误区。以阳光为例，作为一款定位于事业小有所成的年轻人群的车型，却搭载了2.0升排量的发动机，配备了辅助刹车系统和丰富的内饰件。这些配置不仅拉高了阳光的成本和价格，同时更让阳光远离了他所定位的消费人群。

　　高走高打，不仅让车型定位发生了偏离，同时也影响了整个产品系的合力。在潜意识里，东风日产似乎有一种“全能车”的情结：哪一款车都要推出一个从发动机排量到内饰件配置各不相同的复杂系列，价格战线拉得很长。在只有一款蓝鸟的时候，这一做法确实曾经获得了巨大的成功。但随着东风日产产品线的丰富，这种忽视市场细分的做法开始显现出了越来越大的弊端。

　　最典型的问题就是，东风日产在市场上经常要面对“自己打自己”的尴尬：定位被拔高了的阳光冲击着低端蓝鸟，天籁的推出又影响了同样被拔高了的高端蓝鸟。天籁、蓝鸟、阳光，单独来看，日产在中国的哪一款车都有巨大的潜力，但将这些产品组合在一起，东风日产去年的整体市场表现却大失水准。

　　天籁的畅销让市场看到了东风日产在新产品方面的巨大潜力，但问题是，如果每推一款新车就会直接影响原有车型的销售，东风日产就难免要面对这种低水平反复的尴尬。

　　营销变阵

　　根据日产的“180”计划，东风日产在2007年的销量必须超过30万辆。现在，离这个日期已经不远，但从东风日产去年的表现来看，离这目标还有相当大的差距。按日产新任首席运营官志贺俊之的说法，这一目标不会改变，而为实现这一目标，东风日产今年的销售任务是14万辆。

　　这是一个增长速度超过100％的销售计划，东风日产如何确保这一目标的实现？日产汽车公司首席运营官志贺俊之给出的一个方法——引进新车：除了颐达（TIIDA），东风日产今年还准备引进一款新车，而到2007年，东风日产的产品将覆盖所有级别。

　　不过，再多的新车也必须卖出去才能实现销售目标。从去年下半年开始，东风日产在营销方面连出几记重拳。2004年8月，东风日产让蓝鸟智尊在中央电视台“同一首歌”的现场亮相。去年年底宣布，至今年3月15日，对旗下的所有产品实施降价补偿。今年年初，东风日产又在推出05款阳光的同时，对蓝鸟全系列车实施降价，普遍降幅在2.5万元以上，最高达4.4万元。目前，乘着天籁畅销之势，东风日产又在推新车型方面下起了大力气。

　　借“同一首歌”造势的目的是凝聚企业在2004年弱势中有可能流散的人气，实施降价补偿的目的是要恢复消费者的信心。而在推出05款阳光的同时对蓝鸟进行降价，则直接把立足点放在了调整产品结构上。蓝鸟降价，一方面摆脱了原先定位不高不低的尴尬，另一方面也消解了天籁对高端蓝鸟造成的冲击，同时，还为新款阳光的上市让开了道路。在推新车型方面，分别定位于高端市场的天籁和经济型车市场的颐达，填补了蓝鸟和阳光所不能及的市场空白，进一步丰富和完善了产品体系。

　　据东风有限总裁办提供的最新数据：今年3月，东风日产的月销量达12532辆，同比增长了87.9％。前3个月的总销量为2.9191万辆，月均接近1万辆，同比增长63.3％。在不事声张之中，东风有限乘用车的名字已经悄悄改成了东风日产，下一步，东风日产要做的事是着手进一步突出日产品牌。这又将是日产在中国的一场营销大考。

　　谋攻　根据日产的“180”计划，东风日产在2007年的销量必须超过30万辆。现在，离这个日期已经不远，但从东风日产去年的表现来看，离这目标还有相当大的差距。按日产新任首席运营官志贺俊之的说法，这一目标不会改变，而为实现这一目标，东风日产今年的销售任务是14万辆。

（ 责任编辑：丁小娜 ）