从中国汽车市场看华晨金杯：凤凰涅磐

　　作为轻型客车领域的领军企业，沈阳金杯客车的市场占有率曾连续八年在全国轻客市场中高居榜首，但随着这两年众多MPV的加入，轻客的高端市场基本上被MPV吃掉，并且还在蚕食轻客的中端市场，金杯的光芒一下黯淡许多。另外，重组后成立的华晨金杯推出的中华轿车虽以自主品牌立名，但口碑不佳，销量也一直上不去，去年曾经两个月的销量还不足100辆。从去年年中开始，华晨金杯通过高层调整、重塑品牌等一系列动作，开始了“凤凰涅磐”。

　　国资掌控

　　去年12月9日，华晨中国汽车控股有限公司的一则公告称：蔺晓刚接任苏强职务，获任华晨中国总裁、行政总监及执行董事，以及沈阳金杯主席及行政总监。业内普遍认为，蔺的履新，意味着一直处于动荡中的华晨系，在资本高手仰融时代、职业经理人“四大金刚”时代之后，经过彻底改头换面，将进入国有资本全面掌控的“新华晨”时代。

　　去年12月15日，刚刚上任的蔺晓刚和即将上市的尊驰一起亮相。据蔺晓刚介绍，尊驰是新华晨创新的第一步，华晨正在进行全面的品牌整合计划，将华晨集团旗下的所有品牌整合在一起，除整车生产企业外，还包括30多家配套企业和159家关联公司。

　　主攻客车

　　2004年，在商务、公务车领域，轻客的市场份额被MPV抢去不少，在MPV的打压下，轻型客车销售出现了负增长。实际上，金杯针对市场出现的变化已作了些调整，2003年，华晨金杯同丰田合作，开发了金杯阁瑞斯，开始进军高端的MPV市场，但由于价格过高，市场反映冷淡。去年，华晨金杯在轻客领域的战略调整方案出台，整合为高端金杯阁瑞斯、中端金杯锐驰以及低端客货皆宜的金杯海狮三个子品牌全系列产品。

　　有业内人士指出，国内的MPV厂家如江淮、东风柳汽、长安集团等，前身皆是老牌的客车生产厂家，从轻客主打产品向更加轿车化的MPV过渡是一个趋势，但竞争也会日趋激烈。

　　不过，华晨金杯对此似乎很有信心。据悉，作为华晨金杯的两大品牌，金杯海狮与中华轿车去年的销售量历史上首次突破了10万辆大关，今年华晨金杯计划产销量翻一番。“要实现翻一番的目标，就要不断提供新产品，特别在高端MPV上我们会争取能多拿到一些份额，巩固金杯品牌在市场上的位置。”

　　作为一个老牌汽车厂家，金杯的销售网络已经很健全，但对经销商的管理也面临新的形势。据华晨金杯副总池冶介绍，他们准备将全国的经销商分为6个大区，并在制定各项任务的基础上更多地考虑地区差异。在分区管理的基础上，华晨金杯计划把所有活动、策划、费用的支持全部落实到经销商身上，改变以前公司和经销商自己打自己的广告、形不成品牌合力的局面。

　　“中华”转向

　　吕强告诉记者，从尊驰在今年前3个月的销售来看，业绩还不错。在新的公务车换代来临之时，尊驰有望占有一席之地。今年在上海车展上，华晨金杯将推出与德国保时捷公司联合设计开发的中华M2型轿车。中华M2的推出意味着华晨汽车开始向家用车转变，从而改变中华轿车当初主打公务车领域遭到的挫折局面。另据记者了解，中华M3车型也在德国基本完成了外型设计，将可能是一款跑车，并且会有两门车和单厢车等多种变型车。

　　对此，有业内人士评价说，华晨金杯的做法其广告效应可能会大于实际意义，不过在汽车价格战此起彼伏的同时，延长售后服务期限是非常有效的一招。

　　谋攻　作为华晨金杯的两大品牌，金杯海狮与中华轿车去年的销售量历史上首次突破了10万辆大关，今年华晨金杯计划产销量翻一番。而要实现这样的目标，就要不断提供新产品，特别在高端MPV要争取能多拿一些份额，巩固金杯品牌在市场上的位置。

（ 责任编辑：丁小娜 ）