车展：车企的集体围猎VS个体品牌深度营销

　　（搜狐汽车评论 仉长雷/文）

　　05年车展终于在万众期待中如火如荼地展开，中国车市经过04年痛苦的沉寂，也许已积蕴了太多的话语，要在这个年度盛会上倾泻表达。然而，05年的车展能否延续盛世下车企与消费者、大众与媒体的集体狂欢？这场真金白银打造下车企的集体围猎能否得偿所愿，把经过洗礼、倍感警觉的消费者再度轻易俘获，一切都还只是未知数。

　　在中国的汽车市场逐步走向充分竞争的时候，那些持“押宝”心态、对车展寄予无限希望的车企也许会失望，毕竟复兴整个车市并不是靠一两场车展所能解决的。而令车企们趋之若骛的根本原因也许他们自己都并不十分清楚，在“赶大集”似的热潮中迷失了自己。因此，对车展的正确认识非常必要，因为形式热闹、繁华喧嚣的表象并不是车企们最终所要追求的结果。

　　抛除给各方带来的利益，对于视卖车为第一要务的车企而言，车展的本质就是一种与消费者的沟通方式。反观车企们的沟通方式，长时间以来，往往是在自言自语，自说自话，不知道有多少人听了他们的话，又有多少人相信。因此，热衷左顾右盼、激情的表演不如正视我们的消费群体，与他们做心与心的沟通。在品牌泛滥的时代，又有多少对品牌内涵的真正理解？单纯广告式的宣传给产品的知名度提升了，但这种靠外部力量构成的“势”不与消费者内部的“求”结合起来，造成的局面只能是“围而不猎”。同时这种做法也很难给产品带来美誉，带给消费者一种难以割舍的忠诚，一个真正购买的理由！

　　因此，获得人心才是车企的重要功课，而这些日常的服务往往是他们所忽视所缺失的。试想，在车市中有几款车、有几家企业能够做到让已经购买的消费者在以后的更新换代或亲友推介中仍然钟情这一品牌？车企不能因为汽车属于耐用消费品而忽略在日常服务上的情感维系，沦为卖一个赚一个的“一锤子买卖”。

　　2004年，我们更多听到这样的词——降价，高利润下的价格调整本无可厚非，但在车企们大打价格战的同时，又有多少人真正关注消费者的需求？在传递或者宣传价格的同时又伤害了什么？我认为传递价值就是告诉消费者，这款产品到底能给你带来什么样的利益，给消费者带来什么特定的利益，这是在传递价值。既然传递的是价值，就包括了价格以外的售后、油耗、环保、维修、服务、救援等等一系列的附加值。现在消费者很理智，对一个品牌的选择并不只是对旗下单一产品的考量，而是一个综合的评价，毕竟价格只是存在于购买的一瞬间，而价值的实现则体现在使用过程中的点点滴滴的日常感受。

　　从企业的战略分析角度来看，是不是所有企业都适合或者都应该共同参与车展这个沟通的方式也值得商榷。企业应该明确的是，市场的价格竞争压力下自己的基本战略是什么？第一个就是目标集聚。目标集聚首先来自于市场细分，把企业所有精力所有能力所有资源集中在特定市场的特定消费者的特定目标上产生自身的影响力，产生自身在特定市场当中的市场占有率。从研发到生产这些前台工作，目标集聚就是要求把有限的资源，有限的财务资源、有限的市场资源，集中在特定的目标市场上进行力所能及的工作，或者全力以赴的工作。而除了车展，实现与消费者沟通的方式有很多，如客户的售后跟踪、建立服务网络、目标市场的巡展、目标消费群的深度的情感沟通等等更具针对性手段和方式。对于市场高压、竞争激烈的05车市，要调整的不只是价格，更重要的是营销思维的转变，不要只耽于“作秀”和“务虚”，更要把握住消费者的内心。

　　05年的上海国际车展开始了，真的希望中国车企的心态变成熟起来，更多的关注汽车营销的本原，从车展这场集体围猎的热闹中抽身出来，做一些有效的深度营销，培养起消费者对自己品牌忠诚度，走出一条适合自己与消费者独特的沟通之路。

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