一优两创的模式

　　（1）一优两创模式的含义及产生的背景

　　就是价格优势加上本土化品牌塑造创新、产品创新的营销模式。

　　自主品牌在品牌上，相对强势品牌来说，处于相对较弱的地位。在这个背景之下，要销售产品，必须瞄准领先品牌，适当保持价格差距，才能销售产品。为此，这些企业，必须采取比强势品牌保持足够价格差距的战略，才能销售产品，形成了鲜明的价格优势导向的进攻模式。同时，又因为品牌运作资金有限，必须依靠巧妙的新闻炒作与优势技巧塑造品牌，以弥补由于资金不足导致的品牌宣传力度不足问题。而塑造强势品牌还必须不断进行产品创新，而为了降低产品创新的成本，企业必须采取适度模仿的方式，以降低创新成本。这样，就形成了了强势价格加品牌与产品双创新的营销模式。其中，品牌塑造创新要充分开发中国大众支持自主品牌的情感优势，引起大众关注，产品创新要以模仿创新为主要手段，用中档成熟技术为基础，结合中国人的需求特征，适度进行创新式。

　　（2）一优两创的营销模式

　　2004年自主品牌有三大亮点，吉利、奇瑞、欧曼。总结三大品牌2004年的总体营销战略，我们可以看到自主品牌的成功模式，其实是顺应了中国市场消费者对自主品牌的认知模式，具有明显一优两创的特征，一优，就是价格优势必须明显，两创，就是在资金较少的情况下，创新品牌，创新产品，而深层次的方法，则是创新品牌塑造方法，解决品牌塑造资金相对短缺问题，创新产品创新模式，从全面创新转向局部模仿创新的模式，实现模仿性创新。首先自主品牌必须具备价格优势。成功销售的自主品牌的价格优势都非常明显，这是自主品牌的被中国消费者接受的一个基本前提。中国消费者一般认为，自主品牌应当同外资品牌有一个明显的价格差距，因为中国消费者相信，中国本土廉价优势劳动力资源生产出的产品，应该具备价格优势，外资品牌因为有品牌与技术垄断，因此，虽然也在中国，利用中国廉价劳动力生产，但是为了获取超额垄断利润，可以不降价，不与中国消费者分享中国劳动力价格优势带来的好处，但是自主品牌优势不明显，因此，没有价格优势，消费者不可以接受。但是，仅仅依靠价格优势，又正是自主品牌2004年销售边缘化的原因。

　　因为中国消费者除了看重价格外，还特别看重汽车对自身社会地位和形象带来的改变，也就是面子改变。中国消费者从骨子里讲，是面子人，讲面子讲关系，就中国社会的一个基本特征。因此，自主品牌如不能让消费者有面子，即使价格有一定优势，消费者最终也会抛弃这些低价品牌而追求面子满足。面子是每中国消费者源自于文化深层的本质需求，所以成功的自主品牌，还必须塑造优势的品牌，让消费者既享受到价格好处，又有面子的尊严。而在资金有限的情况下，塑造品牌像跨国公司一样采取大规模品牌广告轰炸，显然是不行的，因此，2004年成功自主品牌的一个突出特征，就是在优势品牌塑造方法上进行创新，创新品牌塑造方法，是2004年自主品牌的基本手段。而优势品牌的基础是产品创新，因此，2004年成功自主品牌的特点，就是在技术不领先背景下，实现了支持品牌创新的产品创新，而做到这一点，主要是在产品的车身设计上适度领先。吉利汽车、欧曼重卡，都实现了车身的大突破。而由于自主品牌售价较低资金有限，所以产品创新必须采用一些业内所批评的模仿式创新，即借助中档技术成熟车型基础，在车身与消费者感觉层次上，进行开发创新，在面子层面上满足消费者需求，这成了2004年自主品牌发展的不二法门。

　　奇瑞模式

　　奇瑞营销模式是典型的自主品牌营销模式，领先价格，巧塑品牌，模仿式开发。

　　巧塑品牌，是用相对较低成本塑造品牌形象，以解决资金有限而又要塑造品牌的矛盾。

　　自主品牌面对较弱势的品牌影响，必须在品牌上保持一个强势的声音，但是必须主要利用降低成本的地面推广和适当的能够抓住消费者眼球的高声势定位宣传，才能解决自己的广告投入经费不足的问题，尤其是利用事件的推广。奇瑞的品牌推广，秉承了一汽－大众一贯的传统和风格，由于奇瑞营销人员，相当部分实际上来自一汽－大众，董事长尹同耀原来就是一汽－大众的生产高级经理，因此，奇瑞表现出了超强利用事件营销，进行品牌炒作的策略特征。这同1996年，捷达六十万公里无大修，以及以后捷达品牌进行出租车赛车宣传系列所采用的战略，是一脉相承的，而且在比一汽－大众更加弱势的背景下，一汽－大众利用事件进行品牌文化塑造的传统，在奇瑞身上得到了更大强度的应用和发扬。

　　奇瑞的另一方面，就是在价格上保持领先的优势。奇瑞充分利用了捷达原来的配套体系和平台体系，除了进行了有限的创新之外，基本上利用成熟的零部件体系，然后，在这个基础上，大幅度降价价格，不断在市场上发起价格战，超出顾客期望，赢得市场发展。

　　欧曼重卡模式

　　2004年异军突起的欧曼重卡销售模式，也具备上述鲜明类似特征和特点。

　　重型卡车对于北汽福田来说，是一个全新的领域，竞争优势并不明显，相反，济南重型汽车通过引进斯泰尔平台，在产品上具有一定的优势。但是，2004年，欧曼品牌创造了一个重型卡车的奇迹。针对中国市场的特殊需求，欧曼通过对成熟产品斯太尔系列的再开发，借助成熟技术和相关可靠配套件，北汽福田推出了一个稳定性相对可靠，车身设计更适合中国消费者需要的产品，并且产品价格具有一定优势。在这个基础上，通过品牌塑造创新，结合中国消费者的心理，引导消费者相信产品是欧洲先进技术的翻版。结果取得了增长高达200％的增长奇迹。这同奇瑞利用捷达成熟底盘和零部件供应商，创新外型，引进发动机生产线，低投入快产出，迅速抢占品牌至高点的发展道路如出一辙。奇瑞－欧曼的创新模式，基本是成熟产品+本地化创新+品牌推广＋价格优势的模式，也就是一优两创模式，优势价格加上本土化的品牌与产品两大创新。这个模式，虽然在汽车先进性方面存在不足，但至少可以帮助自主品牌，在市场当中占据一个有利的生存位置。（薛旭）

（ 责任编辑：余建约 ）