曾庆洪：广本的市场营销之道

　　中国汽车工业也应该有民营、有国有和合资。广州本田是合资企业，是按照国家的产业政策建立起来的企业。

　　我们梦想有自主开发，有自己的品牌。我当总经理，我不想有自己的研发和品牌吗？

　　“规模经济”与“经济规模”

　　以前的产业政策要求一定要有“规模经济”，广州本田不是这样做的，是“经济规模”。可能大家想不通，只有听过“规模经济”，哪有“经济规模”的道理？

　　1999年，广州本田开始时是1万辆规模，2000年做了3万辆，2001年做到5万辆，每年有近100％的增长。

　　如果按政策一下子建起“规模”的话，我们要投资100亿元，时间用很长。广州本田是在广州标致的项目上改建的，只用了9个月改造这个工厂，就形成了3万辆的能力，投资15亿元，就形成了15万辆的规模。如果是全新工厂，当时日方也提出要建一个全新工厂，要18个月，要投15亿元。我想那就不是今天的广州本田了。

　　所以我们的思路是按照市场的情况稳步发展，从小做大，这是怎么适应市场的问题。

　　广州本田要考虑自己的品牌、售后服务。我们要建设配套体系和销售服务。我们还要建立网络，如果网络做不起来，服务问题就解决不了，所以当时我们没有求大。

　　这几年来为什么广州本田价格能大幅度往下降，比如今年又降价了。这意味着我们的规模上去了，国产化上来了。

　　对于车价，不要很简单的作比较，美国卖多少钱，日本卖多少钱。在价格构成上，中国是价内税，你要比就比我的出厂价。

　　最近，国家出台了汽车品牌专营办法。

　　政策出台之前，我参加了讨论。当时的政策，不论网络的布点、规模、投资，一定要一年200辆的销售规模，投资200万元，还要布点合理，经过国家有关部门批准。

　　我当时想，这是企业的行为，怎么有这么多人管我呢？企业投资多大，资源怎么配置，怎么让行政部门来做呢？我就向人大发表这个意见。这两个政策出来后，确实听了企业的意见，怎么样利用好国家的资源问题，这个政策对企业的发展很重要。

　　政策环境包括现在的消费环境，停车场问题，这些都是老问题。我们要检讨十多年前的政策，企业每天都要跟着市场变化来作出决定，我希望相关的政策也应该检讨，我们这个政策能不能适应市场的发展。

　　网络是生命

　　回到《第一财经日报》主办的这个论坛的题目，“全球视野下的中国汽车市场战略”，我觉得很重要的是，如何从外方视野看中国市场？从这一点出发，我想大家都能理解，关键的一点就是网络的建设。

　　加入WTO以后，美国零部件的关税比整车的关税要高得多，而我们却是相反的：零部件关税比整车的关税低，整车25%，零部件10％。外资要在中国投资零部件公司，就是想控制上游，而下游外资也是虎视眈眈地看着。

　　现在外资来的时候想独资建销售公司，上游下游这么一掐，那我这个工厂就白做了，那我还有什么用啊？

　　广州本田没有销售公司，我是通过整合社会资源，现在有260家开业，这都是当地的优势，包括他的市场网络，他的关系、公关。当地市场比我清楚多了。

　　但是我告诉大家，到目前我们的经销商没有一家是亏的。我的商务政策一定不让他亏，要亏的话第一年跟你做，第二年还跟你做吗？他为什么投资？肯定想赚钱了。所以我是不允许亏的。亏是谁的责任？我想都是我们的责任。

　　这个网络如果是外资控制的话，长远去研究一下我们就完蛋了，控制网络就控制了市场。

　　所以，我们必须好好研究外国人怎么研究中国的汽车市场。作为中国人，如果没有网络，就没有资本。

　　网络的形式与规模

　　网络的模式怎么样？很多人说是“四位一体”营销模式，也有人说没有模式就是最大的模式。

　　网络怎么建，有需要的地方要建，并且建的不能亏，一定服务要到，没有什么模式。到目前为止，广州本田坚持做“四位一体”。作为顾客，你买车你会到哪里？你肯定不会到大排档去，因为现在政策很清楚，谁收款谁负责。所以我们建议你买车不要到大市场去。

　　“四位一体”今后一定要发展下去，我去成都几个地方看，他们五位一体、八位一体的都有，顾客来了很高兴。

　　因为市场靠他们，服务靠他们，如果这个网络能够发展得好，我想这个企业就能发展下去，生存下去。

　　做网络就是形式的问题，建设规模的问题。广州本田4S店投资有的是300万元，有的是3000万元。我们选地点的时候，我就看那个地段好不好，那个地段好的话，就行了。你有没有钱我不管你，这个路段只要拿下来，就行，我知道你有本事，有钱，有经营人才。

　　中外合作之道

　　因为我们跟本田合资是50对50,我告诉大家，没有一方说了算。吃顿饭都要算钱，不要说投资还是什么技术，因为我们合同写得很清楚，不管你是机构投资、人士、价格、营销等等，合同采购，都要双方签字，很烦的。

　　我干了7年，你说没有矛盾不可能，但是可以说关起门打起来可以，只要走出会议室，中外双方绝对一致。

　　很多人担心国产化会使质量下降，我们不但实现了国产化，现在还要90％的国产化。发动机也是国产的。

　　有的厂家遮遮掩掩，说我这个车是进口的，好像很光荣，其实错了。作为一个国民，汽车带动最大经济产值，你跟我说纯进口的，我说你这个企业就没有诚信。所以我就提出怎么实现本土化的问题。

　　今年广州本田就准备向欧洲出口，就要打入先进国家，不仅要到东南亚国家去，还要去欧洲，去英国，去法国。我的成本低，跟他打质量仗没问题。（本文为曾庆洪先生在“全球视野下的中国汽车市场战略论坛”上发言，本报记者整理）

（ 责任编辑：李哲 ）