标致：老狮王的青春期烦恼

　　本报记者 宁华

　　在肃杀的中国汽车市场上，重新归来的标致汽车正在全力拼杀。

　　标致曾是最早在中国投资建厂的国外汽车品牌之一。早在１９８５年，标致就开始与广州汽车制造厂合作生产标致５０５系列轿车，“站立的狮子”徽标一度占据了中国轿车１６％的市场份额。

　　然而，在奋斗了１２年之后，水土不服的标致不得不于１９９７年黯然退出了中国市场。直到２００２年，ＰＳＡ集团与东风汽车集团全面合作，这头曾经“早起的狮子”阴错阳差地成为中国汽车市场的后来者。２００４年，标致推出重返中国后的首款产品标致３０７，开始了它的“品牌复苏”之旅。

　　与大多数已完成积累的竞争对手相比，标致曾经“到此一游”的经历并不能给它在市场比拼中增加多少印象分，２００４年才重新回到中国的“狮子”刚刚开始它的青春期——它离开了中国市场八年，也错过了在中国成长为“大狮子”的机会。

　　从１９９７年黯然离去到２００４年备受关注，从广州到武汉，从５０５到３０７，法国标致汽车完成的不仅仅是时空、地域和角色间脱胎换骨的转换，还有它意欲扮演王者归来角色的雄心。然而，标致３０７在中国轿车市场开始掉头下行的时候逆风上市，在云谲波诡的中国汽车市场上，这头“站立的狮子”在同众多竞争者全力拼杀时，将体会到怎样的青春期烦恼？

　　生逢乱世的机会成本

　　看看德国大众２０年来在中国的收获，就知道标致汽车会以怎样的心境重返中国——他们曾在同一时期、同一环境下开发中国汽车市场。

　　标致汽车撤资中国没多久，中国汽车市场便进入“井喷期”，尽管中国的汽车价格高得离谱，绝大多数厂商仍从慷慨的消费者手中赚回了大把钞票。先行者成为别人撷取果实的垫脚石。对标致汽车而言，尴尬的背后隐藏着懊悔与不甘。

　　２００４年４月２１日，第一辆东风标致３０７下线，东风标致总经理窦赛尔信心十足地表示，“标致３０７将满足中国消费者的挑剔，将获得巨大成功。”

　　卷土重来的法国标致如何避免重蹈广州标致的覆辙成为业界关注的焦点，东风标致３０７究竟会有怎样的表现自它下线的那天起就成为人们争议的热点。根据东风标致制定的销售计划，２００４年标致３０７的销售目标是１５０００辆。如果是在２００３年中国车市最火热的时候上市，相信标致３０７的销售目标应该会定得更激进些。

　　到目前为止，东风标致３０７用七个月的时间销售了２万多辆。据了解，２００４年最后四个月标致３０７的销量将近１．２万辆。这个业绩是在竞争对手出其不意的降价补偿策略的刺激下实现的。

　　按照共１．２万辆、每辆平均补差１万元推算，东风标致至少需付出１．２亿元。追赶者必定总得比现行者付出更多的精力与代价，这就是标致３０７这个车市渐冷时后来者面临的现实。

　　标致２０６助阵

　　也许是受了诸多客观因素的制约，标致３０７在２００４年没有完成１．５万辆的销售目标。２００５年第一季度，标致３０７开始发力，销量逐月提升，第一季度达到８３００辆。

　　国家信息中心发布预测表明，２００５年轿车需求量将达到２７５万辆增长１７％，但同时库存也将新增２５万辆（去年库存数为５０万辆）。面对更为激烈的市场竞争，东风标致计划推出两厢标致２０６改变标致３０７单打独斗的局面。

　　窦赛尔表示，他们选择２０６是希望国产化率能达到较高水平，但这需要一定的时间。除了将引进２０６之外，今年标致还将引入进口标致４０７丰富其产品线。但标致４０７暂时不会在国内生产，只采用进口的形式在国内销售。按照窦赛尔的说法，进口标致４０７短期内所起到的作用更多在于树立形象。

　　窦赛尔表示，两厢标致２０６的推出工作正在按预定计划进行，将于今年年底推出。目前，上海通用、上海大众、广州本田、一汽大众等大多数汽车厂商都有了成熟的两厢车产品，这可能意味着两厢标致２０６越迟推出，其遇到的竞争压力也将会越大。可窦赛尔不这么认为：“我们坚持长期的稳步发展战略。我们不希望开始做得很快以后衰败得也快。”

　　[访谈]

　　经济观察报：标致３０７去年４月２１日下线，到今天刚好一年。您怎样评价标致３０７近一年的表现？

　　窦赛尔（东风标致总经理）：标致３０７正式交付给用户是２００４年９月份，现在才七个月的时间。七个月销售了２万多辆，每个月都在增长。今年的目标是４万辆，是切合实际的销售数据。我们希望稳步发展。我们的策略不是把车放在经销商的车库里。标致３０７全国库存低于１０００辆，在中国汽车行业所有品牌中库存量是最低的。

　　经济观察报：到今年年底，标致３０７的国产化率能达到多少？

　　窦赛尔：标致３０７的国产化率现在是５０％，这个比率还会逐渐提高。尽快提高国产化率在成本等方面都有好处，但我们也不想太快，因为必须保证国内的零部件与欧洲的是同等质量。

　　经济观察报：去年推出由两厢改型成三厢的标致３０７，今年推两厢的标致２０６是基于怎样的判断？

　　窦塞尔：推出两厢标致２０６是市场调查的结果。２０６属于紧凑型的汽车，我们对国内一些客户的调查显示，Ｍ１级即中级车市场大家强调体现身份，紧凑型汽车大家更关注车的外形。我们决定推出两厢标致２０６是以市场调查结果为基础的。

　　经济观察报：从现在到年底只有标致３０７这一个产品，推出新品的时间间隔是不是过长？

　　窦赛尔：七个月前，东风标致品牌还不存在，８０个销售网点也不存在，路上也没有一辆标致３０７。今年底推出２０６，这两种车型之间的间隔也不是很长。我们不是用ＳＫＤ（半散件组装）方式生产，我们有工业方面的投入。我们要保证这些零部件达到欧洲同等水平，坚持长期的稳步发展战略。

　　经济观察报：实施降价补偿后，在标致２０６的定价方面有怎样的考虑？

　　窦赛尔：定价有多方面的因素，不单要考虑成本、市场、环境，还要考虑竞争对手会怎样做。去年的市场形式很特别，大家无序降价，达到了疯狂的程度，今年这种情况明显改善了。接下来的几个月、几年，很多厂家不可能再这样大幅度降价，目前是价格稳定期。

（ 责任编辑：李哲 ）