应对汽销微利—中国汽车营销论坛在沪举行

　　上海车展的狂欢节几乎成了厂商独霸的舞台，而厂商的巨额投入正也反映了他们对消费者的重视，这正与中国的汽车产业的冷热炎凉相一致：不论是国家产业政策还是媒体，汽车厂商和消费者永远都是的致力方向，而在这两者之间的经销商，却往往面临着“中间冷”的尴尬。

　　于4月24日上海车展期间举办的2005中国汽车营销论坛，由于给了经销商一个“发声音”的机会，让直接与市场交锋的经销商来表达他们对中国汽车市场的看法，因而吸引了大批来自上海、深圳和全国其它地区汽车经销商，还有国内众多媒体的关注，一些厂商代表也特地从会场赶来参与。

　　论坛就目前汽车销售的现状、具有中国特色的汽车营销手段、经销商和厂家之间的搏弈与合作等专题进行了热烈的讨论，饶达等多位对国内汽车营销行业有着深入研究的专家也对此发达了自己的思考和感想。

　　暴利时代一去不返

　　论坛的主持人——全国乘用车协会秘书长饶达认为，中国汽车市场经过了2001-2003年的连续井喷，到了2004年增长已经大幅减缓，虽然保持了一定程度的增长，但是只有5%的车商完成了年初制定的销售目标，汽车销售也随之告别暴利，进入微利时代。

　　深圳兆方投资发展有限公司总裁张弦分析了前几年汽车销售暴利产生的原因：在汽车还是作为生产资料由国家调控的时代，经销商掌握了稀缺的资源，在信息上也占据着绝对优势，因此出现了投资几个月、半年就收回成本的神话。

　　而随着汽车在近两年大步进入家庭，它已经成为又一种消费品。再加上人们对于它的理解和认识不断加深，经销商的产品和服务又都日趋同质化，汽车销售行业之间的竞争，就只剩下了价格。

　　于是2004价格战打得可谓非常惨烈，去年经销商的单车毛利约为5.5%。虽然这个比率较前两年已经大幅缩水，但与国际水平相比仍然很高，吸引不少国外的销售巨头积极谋划进入这个市场。国内经销商在面对国家政策(如三包)、厂家(库存)、消费者(越来越高的服务期望)和竞争者(价格战)的“四面楚歌”时，还要面对着国外汽销大鳄的虎视眈眈。

　　成功营销在于差异性

　　2004年前的汽车销售的黄金时代已经一去不复返了。在这种情况下，已经过惯了“你有我有全都有”的经销商应该如何应对？

　　张弦认为，怨天尤人是没有用的，汽车经销商反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是经销商努力的方向。

　　而提供差异化的产品及服务方案，则是上海申银汽车服务有限公司的专长。上海申银的总经理蔡赋慰认为，“卖车就是卖策划”。上海申银主要销售上海大众的产品，对于市场已经充分接受的品牌，促销难度很大。但申银根据各个产品不同的特点，采取了不同的销售方案。2004年夏天，申银买断了一批GOL两门，这在别人看来相当冒险，因为GOL两门那时广泛不被看好，但是他们根据潜在消费人群大多是小白领的特点，推出“一天35无，花打车的钱买车”方案，几百辆车在短时间内就销售一空。最近他们在买断一批03款POLO后，又采取了存单质押的销售方案，通过整合资源来挖掘低迷市场上的热点，最多的一个月曾经卖过300台。

　　大公司有实力操作这种大手笔的买卖，而小众品牌同样也可以找到自己的“不可复制性”。深圳的汇成洋投资发展有限公司总经理姜琛，发现现在年轻消费者的消费心理可以实惠型、实用型、个性与品味型、冲动攀比型四种，而个性与品味所占比重最大，有73.9%的人会因为喜欢而购买，而79%的人希望商品能够表达自己的品味。因此，他于2002年取得了斯巴鲁的代理权，专门针对赛车爱好一族，并根据客户的特点，制定了一条独特的服务计划：从交车开始一年内的客户跟踪，不是由售后负责，而是由销售跟进，保持了客户服务的连贯性。

　　营销自己的“金字招牌”

　　对于大型综合品牌经销商来说，由于品牌美誉度的积累和渠道的优势，在与厂家的搏弈中，他们比一般的经销商拥有更多的话语权，反过来促使他们更加重视通过营销的策略来维护和不断加强自己的品牌，通过打造自己的“金字招牌”来把人们吸引进他们的展厅。

　　上海永达控股集团有限公司总裁助理唐华认为，永达在前段时间的飞速发展中，已经实现了“做大”，而现在的目标是“做强”。

　　永达已经把所代理的12个品牌的各自的文化和理念，成功地融合到“永达”品牌之中，冠名的“永达环球嘉年华”可谓是营销经销商强势品牌的巅峰之作。

　　而在日常的营销活动也紧密地围绕着“做强”品牌来进行，在经营上海通用的诚新二手车过程中，永达别克推出了对三年内的二手车最高比例为65%的保价回购活动，把三年内可能发生的降价风险独自承担，不仅为厂商提升了二手车的品牌价值，同时也显示出永达品牌的雄厚经营实力。

　　早在前两年汽车销售利润丰厚的时候，永达就已经开始涉足与汽车相关的各个产业，形成了从学车、买车、卖车、租车等一整条的汽车产业链。

　　这样做不仅有效地规避了风险、为客户更好地提供了“成套”服务，而且前瞻性地开辟了汽车后市场这一更为广阔的天地，去年下半年永达推出了“永达太平洋一卡通”，整合了银行卡、公交卡和会员卡的功能，更被认为标志着汽车消费后市场的到来。

　　而上海东昌汽车管理有限公司的营销总监张志明认为，强势品牌意味着消费者对产品和服务的自然认同，让消费者感受到超值服务足以抵消所付出的较高的价格，这就要求品牌具有诚信、规范、专业的服务的形象。而东昌汽车品牌的核心价值就在于此。

　　为此，东昌汽车建立了诚信服务社会监督网络，开通8006201315二十四小时服务热线。

　　在日常的服务过程中，规范销售和维修的流程、梳理出47个环节11个节点、强调控制、提高客户满意度。

　　东昌汽车还在日常的工作中，持续分批进行了全员、全方位、大规模、深层次的业务培训。并于今年开始，成功举办了“东昌汽车试驾品车会”，齐集了旗下所有的车型，方便有消费比较和选择，并以此贯彻东昌汽车“服务到永远”的承诺。

（ 责任编辑：李哲 ）