艰难的阵地保卫战 反思一汽-大众奥迪

　　本报记者 韩彦 上海报道

　　今年中国豪华车市场上人们关心最多的事是什么？不是北京奔驰什么时候下线，而是一汽大众奥迪新A6L的上市价格。

　　这个市场毕竟是要有先来后到的，占有近70%高档车市场份额的奥迪每一个动作都具有着举足轻重的影响。人们一直以为一汽-大众会在那一天公布价格——4月8日的新A6L投放仪式就像去年十一的降价促销，今年元旦的价格回调以及仅仅两个月之后的再度大幅降价清货一样，总是故意让人料空他们要做的事。

　　像是在和对手们玩一场猫捉老鼠的游戏，在怀着各种心思的竞争对手环伺的局势中，一汽-大众奥迪老总们至少从表面看起来镇定自若。

　　闪电般的突袭，与陷阱式的退守，我们不知道在这场游戏中一汽-大众到底付出了多少代价以获得占有率的不减反增，虽然我们相信，到目前为止，奥迪在中国仍然一切尽在掌握，还没有哪个对手能真正撼动它的江山，但正如随着全球品牌的大举进入，大众在华占据40%以上市场的时代一去不返一样，奥迪不可能永远在这块市场上吃独食。随着国际化进程的加快，在欧美市场上的竞争与市场分配格局必将同样映射于中国市场。

　　而一汽-大众奥迪所要做的就是如何最大限度地遏制对手，降低这一衰变速度，并把自己最终锁定在一个市场绝对老大的数字上。而比这更重要的是，要尽快把中国高档车市场的蛋糕做大，以便使占有率的降低不会影响销量的稳健增长。

　　那么对一汽-大众而言，就必须在成本、产品定价和品牌三方面拿出更多的妙计。

　　奥迪在隆重的投放仪式上没有公布价格的做法，与去年11月广州车展上丰田临阵失信，只展示皇冠不公布定价的行为如出一辙，当时一汽丰田销售公司总经理古谷俊男的解释是，他们的目标对手是奥迪A6，所以希望等新奥迪A6的价格透露出来以后再参考定价。

　　但皇冠并没有真的去等。当真是兵不厌诈，丰田不仅提前公布了皇冠的价格，而且奥迪刚放出新奥迪A6L将于4月初上市的消息，皇冠就抢在前面举办了盛况空前的上市活动，而且咄咄逼人地把矛头直指奥迪A6，一改丰田从前的低调形象。

　　现在奥迪又是为什么这么做呢？据称此次新A6的二次开发费用高达7.5亿人民币，参加人员300多人，并经过在国内不同气候和极端路况地区进行的10万公里路试。为了适应国内用户对行政级别轿车舒适性、豪华性的特殊需求，一汽-大众还对发动机动力系统进行了重新匹配，并对底盘结构进行了重新设计和改造，使得全新奥迪A6L更加符合中国路况。比德国原型车加长了100毫米的车身成为国内C级轿车中轴距最长的车型，这为前后排乘客提供了更大、更充裕的腿部活动空间。是中外股东双方无法在价格上达成一致，还是觉得新A6高技术含量的势造得还不够，要再用一两个月的时间预热，以便使市场更顺利地接受价格比老A6高出一大截的新产品？

　　访谈

　　经济观察报：虽然一汽大众没有公布新奥迪A6L的价格，但通过现有的公开信息，已经可以想象，这个定价会比老一代A6高很多，中国的高配置车型也肯定比欧洲的基础价高很多，这个价格区间一定是高于老A6原来所覆盖的区间的，这固然可以与那些咬住奥迪不放的日本厂家的产品拉开距离，但老A6停产后，是否会将30万上下的一块市场让出来，正中了他们的下怀？

　　张晓军(一汽-大众销售有限责任公司副总经理)：新A6L是一个系列的车型，现在我们只推出三款，但在适当的时候还会推出新的车型，强化细分市场，最终的目标是涵盖更广泛的市场区间。

　　事物总是奇妙地循环重复，今天令奥迪不屑一顾却又难以摆脱纠缠的天籁和皇冠所用的招术正是从德国人那里学来的，先是宝马扯住奔驰的衣角把自己塑造成了豪华品牌，而奥迪就抓住宝马死缠烂打，无论宝马和奔驰怎么不承认，现在在美国和欧洲市场上，人们已经公认了奥迪是与他们同一级别的竞争对手。而且在有些车型上，奥迪的技术已经超越了宝马，因此售价也高于同级别的宝马车。不断挖掘历史和塑造品牌的努力也没有白费，奥迪在绝大多数人心中已经是豪华品牌。

　　在具有充分先发优势的中国市场上，奥迪不需要像在北美市场那样以豪华品牌后来者的姿态去挑战，但也无法像在欧洲市场那样纯粹以技术征服消费者，而只能从产品到服务，走一条敌无我有，敌有我强，永远比对手快一步的截杀路线。

　　以新的A6L为例，一汽-大众从2001年就开始与欧洲的研发几乎同步进行本土化研发，从加长到发动机底盘等一系列的重新设计和匹配，以及路试，据说花了7.5亿元人民币。

　　经济观察报：你们怎么看待宝马集团在中国的发展，对于下半年将在华生产的奔驰，又如何应对？

　　邱山祥(一汽-大众销售有限责任公司副总经理)：宝马进入到亚太地区就在泰国、马来西亚、印尼等地建了厂，他们的沈阳工厂也发展很快，我们要通过更多地满足客户的需求，来抢占更高的竞争地位。

　　张晓军：一方面是在产品上，要提供更先进、更时尚、更豪华和更适合中国客户需求的产品；另一方面在网络建设上，现在已有106家4S店，我们今年的一个任务就是帮助经销商让他们赚到钱，帮他们把二手车置换业务和汽车金融服务开展起来；第三个就是品牌，对品牌要不断地投入。

　　一汽-大众奥迪在中国有很强的营销优势，对中国市场、政府官员与公务购车者的心态的了解，以及与政府采购客户之间的深厚关系，都已在这一点，至今无出其右，即使是以营销著称的丰田也不是短时间内能追得上的。

　　但在成本上，一汽-大众的优势就不那么明显了。首先，德国人对产品的坚持与技术转让费的收取上更刻板严格，这使得一些采购成本和固定成本很难降下来。而欧洲采购无论如何绕不开欧元升值的汇率损失。连续两年来一汽-大众每年在这上面的损失都不下20亿元。

　　日本企业虽不是主力竞争对手，但他们的成本优势还是很可怕的，而德国的企业现在也都在想办法利用全球资源把成本降得更低，奥迪要想立于不败之地，国产化和降低运营成本成为当务之急。

　　据了解，根据目前的汇率水平，每进口100欧元的零部件，若能够在国内生产，即可节省40欧元，所以一汽-大众正在进行一场“疯狂降成本”运动。

　　经济观察报：从去年开始，整个国内的轿车市场的竞争格局发生了变化，成本成为企业的竞争之本，在这方面一汽-大众有何具体计划？

　　秦焕明(一汽-大众总经理)：今年我们想，重点应该是SDP计划，这个计划是“生存发展计划”，这里有五个大的支撑点，一个是成本第一信号，最大的支撑点是国产化要加快加深，这在2002年就开始了；第二个是营销变革，高档轿车市场过去只有奥迪一家，现在环境发生了变化，我们要对流程进行调整，适应现在的竞争；第三是绩效导向，把我们的指标下达到各个部门，薪酬和指标挂钩；第四是有竞争力的产品，奥迪的许多技术都是领先的，但我们会注意技术领先不能超前国内需求太多，我们在这方面做了很好的规划，也在紧锣密鼓地实施；最后一个是打造抗压的公司文化，过去在高投入和高发展的阶段，现在是纯竞争，而且竞争者越来越多，我们需要抗压能力。

　　奥迪之路

　　年份 事件

　　1899年 奥古斯特·霍希（August Horch）在莱茵河畔建立了自己的汽车制造公司——奥古斯特·霍希公司，1910年改名“奥迪”。奥迪品牌诞生了。

　　1932年 奥迪、小奇迹（DKW）、霍希和漫游者四家精锐的德国公司联合成立汽车联盟公司。标志是相交的银色四环，中间保留着四大公司各自的商标。

　　1969年 在大众的主持下，奥迪与NSU汽车公司合并成“奥迪NSU汽车联盟股份公司”，并开始推出著名的口号“突破科技、启迪未来”。

　　1985年 考虑到商标和企业理念融为一体，奥迪NSU汽车联盟股份公司更名为奥迪股份有限公司。从此奥迪与“四环联盟”的标识紧密相连。

　　1999年 第一辆奥迪A6轿车在中国下线

（ 责任编辑：刘杰 ）