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搭奥运“顺风车”能否解决大众“车型荒”

AUTO.SOHU.COM  2005年05月18日15:57  第一财经日报
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  对于大众来说,赞助奥运会能不能直接、强有力地提升在中国市场占有率、企业竞争力,目前还是一个未知数。但是对大众目前在中国市场的现有产品来说,赞助奥运会还一下子解决不了目前“亮点车型”匮乏的问题,可能仅仅是一个务虚的“面子工程”。这样,通过赞助奥运会来提升大众车型在消费者心目中的“价值感”,进而影响他们的消费选择,也许就成了大众能够实现的直接目标。

  大众出现“车型荒”

  中国汽车工业协会第一季度的统计数据显示,大众汽车在中国的产品普遍亮起了红灯:相比较2004年同期,除了捷达有微小的增长(同比增幅4.4%)之外,其余车型均出现了大幅下滑:三厢POLO下滑70%,两厢POLO下滑53%,宝来下滑43.1%,奥迪A6和A4分别下滑55.8%和44.6%,这样的数字几乎让人感到惨不忍睹。同时,多年的单一车型冠军——普桑也开始下滑,幅度达15%,桑塔纳3000更是下滑44.7%(较上一代桑塔纳2000去年同期),说明其产品换代并不成功,中高档车市场多年的领头羊帕萨特也出现了49%的下滑。

  从厂家排名上看,大众的两个合资伙伴——常年雄踞前两位的上海大众一汽—大众,已经分别跌至第五名和第八名。对此,大众集团中国执行副总裁张绥新在接受《第一财经日报》记者专访时表示,部分原因是统计口径的变化造成的,事实上这样的排名并不能真正反映大众目前在中国的真实地位。

  但是第一季度的数字很难看,是不争的事实。这固然和大众改变统计方式有关系(从今年1月1日起,大众集团将把最终的零售数字作为最终唯一的统计数字),但是桑塔纳、帕萨特、宝来这些昔日的支柱车型也出现在了大幅下滑的名单中,这说明大众已经有了车型全面乏力的迹象,到了给现有车型注入新鲜血液的时候了。

  另一个问题是,从开迪和途安的引入来看,大众集团旗下的大众品牌已经露出了车型匮乏、底牌出尽的苗头。无论是开迪的高顶概念,还是途安这款小MPV,本身市场的狭窄都注定其无法成为大众品牌开拓市场的主力(新款宝来、高尔夫GTI、帕萨特B6何时引进还未定)。

  采访中,有专家分析认为,如何通过赞助奥运会、依托奥运会这个平台,做好现有大众和奥迪两个品牌的营销,在现有的车型上重新挖掘出亮点,解决目前的“车型荒”,则是大众集团现阶段最现实的问题。这一方面可以引入新的车型,另一方面就要“旧瓶装新酒”,通过提升产品内在品质来实现。

  怎么搭奥运“顺风车”

  事实上,围绕2008年北京奥运会的绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念,大众已经在车型和销售革新上做了一些文章。

  5月9日,大众宣布和同济大学开展交通安全系统的合作研究。“这只是一部分”,张绥新告诉记者,和同济大学合作开展的氢动力燃料轿车,大众已经在中国开发到了第二代。“待时机成熟,大众就可以率先大批量投入中国市场。”张绥新强调,“大众在中国搞氢动力轿车,是国内领先的。”此外,和同济大学合作研制的混合燃料汽车也已经进入了试验阶段。张绥新还是大众集团中国内部负责奥运项目的董事会成员。

  同时,大众还计划在柴油车项目上加强政府公关,加快在中国推广柴油车。在中国,大众的合资企业是目前唯一一家批量生产柴油轿车的厂家,但是受制于某些政策,柴油车迟迟无法修成“正果”。“借力北京奥运会的环保目标,柴油车也将迎来一个新的发展机遇。”张绥新说。

  此外,大众还在计划和中石化、中国银行、中国国际航空公司等奥运会合作伙伴组成一个“2008北京奥林匹克伙伴俱乐部”,“除了做好自己的业务之外,各方还在探讨推出一个联合产品的可能性。”张绥新说。这意味着,大众已经开始把汽车营销搭上了奥运会这辆顺风车。而和国航、中行、中石化等单位的合作,则为大众汽车未来的销售留下无限的想象空间。

  张绥新还透露,为了配合奥运会,大众还将推出一些奥运主题的“特种版本车”,这些车将在配置、价格、外形上作部分革新。

  奥运是未来营销唯一平台

  无论是新替代燃料,还是特种版本车,抑或是营销方式的革新,这些局部的手段都只能治标而不能治本。大众提升市场占有率的落脚点还是现有车型的销售。作为中国市场上现有车型最多、最丰富的制造商,重新赢得消费者的信任才是治本之举。

  照张绥新的判断,中国的汽车市场正在从“价格导向”慢慢过渡到“市场导向”,下一阶段就是“价值导向”。衡量企业产品的竞争力,不是频繁降价,也不是某一款产品的畅销,而是整个产品系列在消费者心目中的“价值观”。

  奥运会就是大众实现这个目标的重要砝码。

  大众中国一位人士告诉记者,即使从全世界范围看,中国的消费者对奥林匹克是最为关注的群体,从历史上两次申奥的调查数据显示,中国民众对奥运会的支持率最高。大众汽车成为奥运会选用的产品,中国消费者对大众产品的信任度也会大大增加。“奥运会不是单纯的营销,但产品营销是它的一部分。这种作用可能一两年内体现不出来,但是可以体现在一个长远的前景。”张绥新说。

  无论是雷斯能还是张绥新,在接受本报记者采访时都明确表示,无论大众的市场份额在中国发生什么样的变化,有核心的一点是不变的,就是大众品牌的价值观(用较高的成本来追求内在品质,高投入、高产出、高回报的理念)。长期以来这种价值观支配着人们的汽车消费方向。而北京现代的崛起则证明,大众的这种价值观正在受到挑战,或者说,大众的“价值观”正在偏离市场的需求。

  张绥新则表示,通过赞助奥运会,重新提升消费者心目中大众产品的价值观,从而拉动销售,这两者之间是正相关的。赞助奥运会的回报,也将体现在这一点。(本报记者车亮发自北京)

( 责任编辑:郭燕 )


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