搭奥运“顺风车”能否解决大众“车型荒”

　　对于大众来说，赞助奥运会能不能直接、强有力地提升在中国市场占有率、企业竞争力，目前还是一个未知数。但是对大众目前在中国市场的现有产品来说，赞助奥运会还一下子解决不了目前“亮点车型”匮乏的问题，可能仅仅是一个务虚的“面子工程”。这样，通过赞助奥运会来提升大众车型在消费者心目中的“价值感”，进而影响他们的消费选择，也许就成了大众能够实现的直接目标。

　　大众出现“车型荒”

　　中国汽车工业协会第一季度的统计数据显示，大众汽车在中国的产品普遍亮起了红灯：相比较2004年同期，除了捷达有微小的增长(同比增幅4.4%)之外，其余车型均出现了大幅下滑：三厢POLO下滑70%，两厢POLO下滑53%，宝来下滑43.1%，奥迪A6和A4分别下滑55.8%和44.6%，这样的数字几乎让人感到惨不忍睹。同时，多年的单一车型冠军——普桑也开始下滑，幅度达15%，桑塔纳3000更是下滑44.7%(较上一代桑塔纳2000去年同期)，说明其产品换代并不成功，中高档车市场多年的领头羊帕萨特也出现了49%的下滑。

　　从厂家排名上看，大众的两个合资伙伴——常年雄踞前两位的上海大众和一汽—大众，已经分别跌至第五名和第八名。对此，大众集团中国执行副总裁张绥新在接受《第一财经日报》记者专访时表示，部分原因是统计口径的变化造成的，事实上这样的排名并不能真正反映大众目前在中国的真实地位。

　　但是第一季度的数字很难看，是不争的事实。这固然和大众改变统计方式有关系(从今年1月1日起，大众集团将把最终的零售数字作为最终唯一的统计数字)，但是桑塔纳、帕萨特、宝来这些昔日的支柱车型也出现在了大幅下滑的名单中，这说明大众已经有了车型全面乏力的迹象，到了给现有车型注入新鲜血液的时候了。

　　另一个问题是，从开迪和途安的引入来看，大众集团旗下的大众品牌已经露出了车型匮乏、底牌出尽的苗头。无论是开迪的高顶概念，还是途安这款小MPV，本身市场的狭窄都注定其无法成为大众品牌开拓市场的主力(新款宝来、高尔夫GTI、帕萨特B6何时引进还未定)。

　　采访中，有专家分析认为，如何通过赞助奥运会、依托奥运会这个平台，做好现有大众和奥迪两个品牌的营销，在现有的车型上重新挖掘出亮点，解决目前的“车型荒”，则是大众集团现阶段最现实的问题。这一方面可以引入新的车型，另一方面就要“旧瓶装新酒”，通过提升产品内在品质来实现。

　　怎么搭奥运“顺风车”

　　事实上，围绕2008年北京奥运会的绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念，大众已经在车型和销售革新上做了一些文章。

　　5月9日，大众宣布和同济大学开展交通安全系统的合作研究。“这只是一部分”，张绥新告诉记者，和同济大学合作开展的氢动力燃料轿车，大众已经在中国开发到了第二代。“待时机成熟，大众就可以率先大批量投入中国市场。”张绥新强调，“大众在中国搞氢动力轿车，是国内领先的。”此外，和同济大学合作研制的混合燃料汽车也已经进入了试验阶段。张绥新还是大众集团中国内部负责奥运项目的董事会成员。

　　同时，大众还计划在柴油车项目上加强政府公关，加快在中国推广柴油车。在中国，大众的合资企业是目前唯一一家批量生产柴油轿车的厂家，但是受制于某些政策，柴油车迟迟无法修成“正果”。“借力北京奥运会的环保目标，柴油车也将迎来一个新的发展机遇。”张绥新说。

　　此外，大众还在计划和中石化、中国银行、中国国际航空公司等奥运会合作伙伴组成一个“2008北京奥林匹克伙伴俱乐部”，“除了做好自己的业务之外，各方还在探讨推出一个联合产品的可能性。”张绥新说。这意味着，大众已经开始把汽车营销搭上了奥运会这辆顺风车。而和国航、中行、中石化等单位的合作，则为大众汽车未来的销售留下无限的想象空间。

　　张绥新还透露，为了配合奥运会，大众还将推出一些奥运主题的“特种版本车”，这些车将在配置、价格、外形上作部分革新。

　　奥运是未来营销唯一平台

　　无论是新替代燃料，还是特种版本车，抑或是营销方式的革新，这些局部的手段都只能治标而不能治本。大众提升市场占有率的落脚点还是现有车型的销售。作为中国市场上现有车型最多、最丰富的制造商，重新赢得消费者的信任才是治本之举。

　　照张绥新的判断，中国的汽车市场正在从“价格导向”慢慢过渡到“市场导向”，下一阶段就是“价值导向”。衡量企业产品的竞争力，不是频繁降价，也不是某一款产品的畅销，而是整个产品系列在消费者心目中的“价值观”。

　　奥运会就是大众实现这个目标的重要砝码。

　　大众中国一位人士告诉记者，即使从全世界范围看，中国的消费者对奥林匹克是最为关注的群体，从历史上两次申奥的调查数据显示，中国民众对奥运会的支持率最高。大众汽车成为奥运会选用的产品，中国消费者对大众产品的信任度也会大大增加。“奥运会不是单纯的营销，但产品营销是它的一部分。这种作用可能一两年内体现不出来，但是可以体现在一个长远的前景。”张绥新说。

　　无论是雷斯能还是张绥新，在接受本报记者采访时都明确表示，无论大众的市场份额在中国发生什么样的变化，有核心的一点是不变的，就是大众品牌的价值观(用较高的成本来追求内在品质，高投入、高产出、高回报的理念)。长期以来这种价值观支配着人们的汽车消费方向。而北京现代的崛起则证明，大众的这种价值观正在受到挑战，或者说，大众的“价值观”正在偏离市场的需求。

　　张绥新则表示，通过赞助奥运会，重新提升消费者心目中大众产品的价值观，从而拉动销售，这两者之间是正相关的。赞助奥运会的回报，也将体现在这一点。(本报记者车亮发自北京）

（ 责任编辑：郭燕 ）