2003-2004：营销新动态和营销新变局

　　中国的地域差别非常明显，也拥有世界上最复杂的商业竞争态势。发达国家历经百年才完成的商业形态转型，在我们国家短短20年就完成了这一进程，并呈现出多种商业形态并存的局面。

　　改革开放以来，中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。无法回避的现实是，我们已经进入了一个微利时代。过去的一年，企业和经销商都切身感受到市场的压力：竞争越来越激烈，钱越来越难赚。

　　究其原因，是因为暴利时代已经过去，微利时代业已来临。

　　微利时代的到来

　　微利时代的到来是市场经济发展，市场竞争加剧的必然结果。世界经济的发展史也证明了这一点，由于市场经济的高度发达，市场竞争的充分展开，西方国家早已进入微利时代。西方发达国家的工业，尤其是日用家电、百货等民用消费品等生产类型的劳动力密集型企业，利润已低至无法负担本国工人的工资。只好进行产业转移，利用发展中国家较低的劳动成本，才能保证其生存利润。按照发达国家的惯例，一个产业发展成熟的标志是进入微利时代，其产品价格为大多数处于社会底层的消费者接受。

　　在经济发展的最初阶段，企业主要把降低人工和材料成本作为提高利润的手段，因而它们被称作“第一利润源泉”。

　　当人工和材料价格降到一定限度时，企业又将注意力转到扩大产品销售上，这种途径被称为“第二利润源泉”。《基业长青》的作者发现：凡是在市场上占有率第一的企业，他的生命力都是比较长的，为什么呢？因为它能够牢牢地占领消费者的心智资源。因为，消费者的心智资源是有限的。

　　随着市场竞争的日益激烈，每个企业占有的市场份额终归有限，于是企业开始注意降低在成本中占据相当比例的渠道费用，渠道管理故被称为“第三利润源泉”。

　　研究发现：产品在物流环节存在的时间大约要占其流通过程的80%左右，物流成本每降低2%，即使其它条件不变，净资产回报率仍可增加15%以上。

　　2003年中国营销形势的新变化主要表现在：

　　第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。

　　第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。

　　第三个变化：营销机构的职能面临转变。

　　新的一年，新营销要有新思路。广告强调创意，营销也要强调创意，强调创新。

　　营销方式上的创新

　　对于国内的冰淇淋企业来说，考虑的是一根一根地卖雪糕，因为冷饮的营销半径不能超过1000公里的冷藏链，超过了，冰淇淋就要化了。

　　跨国公司的冰淇淋没有成本竞争优势，便考虑新营销思路，他们卖冰淇淋不是一根一根的，而是一桶一桶地来卖，卖新鲜的冰淇淋。统治高档冰淇淋市场的和路雪就是这样做的。而哈根达斯不仅是论桶卖，而且是连爱情的感觉也一块卖给你。

　　蒙牛为何这么成功？就是他在1999年创立时，瑞典利乐集团推出了新的“利乐枕”包装，而之前都是采用“利乐砖”这样的包装，相比之下，前者的成本要便宜好多，但当时却没有厂家愿意接受。蒙牛的老板牛根生果断地租赁了利乐的生产设备进行生产，取得了巨大的成功。

　　假如让我们销售葡萄酒，也许我们只能想到一瓶一瓶地卖，但有的厂家却想到一桶一桶地卖，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，每桶售价8万元左右。最小交易单位为桶(225L，即750ml/瓶 300瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。我算了一下，每瓶267元，价格不费。

　　我们知道星巴克是从事咖啡销售的企业，在华尔街，星巴克是排名第一的增长神话，其股票上涨率在过去十年里达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。而与星巴克同样卖咖啡的雀巢和麦氏，其规模都要比星巴克大，但却没有星巴克那么快的增长，星巴克拥有更高的利润。

　　你买一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元，所以这里面的利润差距可想而知，因为在星巴克喝咖啡你是连他的环境也一起品尝了。都市白领有这样一句很经典的话：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

　　星巴克在中国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。在中国去星巴克消费的，90%是冲着那种氛围“喝情调”去的。

　　星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场……都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。

　　试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西，而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。

　　这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉体验。

　　星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征，在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。

　　重视新的目标人群

　　举个例子，假如我们和警察交朋友，就会发现警察穿的是森达皮鞋，而警察是皮鞋的重度消费者，差不多2个月就要穿坏一双皮鞋，而中国有多少警察呢？165万。想象一下，这是一个多麽广大的市场！圣雅伦公司曾做过世界上最大的一笔指甲钳生意，以团购的方式卖给有47万职工的北京铁路局47万套指甲钳，价值人民币2000万圆。在为VCD随身听产品做策划的时候，我们想到了新目标人群的开发：孕妇胎教产品，中国每年孕妇超过2000万。

　　营销的目的在于增值

　　渠道的价值是什么？是使产品增值。经销商要变搬箱子式的营销为服务增值。在给某跨国品牌手机的经销商做产品培训时，我发现有一位区域经销商的营销手段非常有效，他在卖PDA手机时，替客户保存所有的电话号码，还为客户把旧手机的号码倒到新手机上。不但使客户有资料备份，无后顾之忧；而且使客户形成路径依赖，更换新手机一定会到他这里来买。

　　个性化营销：

　　工业化时代对个性营销是一种挑战，但也还是有很多个性化营销的机会。

　　美国总统乔治布什和他的夫人劳拉来北京访问的时候，住在北京东长安街的国际俱乐部。在他走了之后，酒店开了个发布会，声称他们的两件睡衣不见了。为什么呢，因为这两件衬衣上绣着布什和劳拉的名字，所以引得美国总统和夫人爱不释手从而将之带走了。当然，这是作为一个花边新闻发布的，但说明了个性化营销在现实中具有很好的效果。

　　现在的人都追求一种个性。像很多老板都喜欢没有牌子的衬衣，哪怕是最有名的品牌，但却喜欢在衣领后面有绣着自己名字的衣服，这就是一种追求个性化的体现，而针对这样的情况，我们也应该积极追求个性化的营销。尊重消费者的个性。假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。

　　新营销工具的使用

　　2003年春节，中国人发了70亿条拜年短信，估计2003年全年中国人发送的将超过1000亿条。这其中有很多是商业短信，我认识一个物流公司的小老板，就是靠收发短信来指挥收发货。

　　2003年是高潮迭起的一年，北京奥运会徽发布、非典、神五……所有的重大事件都变成了企业事件营销的良机。

　　经济学家预测，2004年中国会进入新一轮的经济增长周期。最乐观的估计是会达到进入新世纪以来的最高点内。

　　可以预料，2004，中国营销会更加精彩。

（ 责任编辑：余建约 ）