伊兰特的成功主要依靠其产品力

　　重新进入中国市场才两年多时间的北京现代，如同一个中国车坛的新神话，仅仅依靠两款产品--伊兰特和索纳塔，就成就了中国车市的奇迹。而伊兰特则象一个武侠小说中的经典故事，闭门苦炼多年的年轻剑客甫一闯荡江湖，就把原有的武林秩序冲的七零八落，更把南北大众的传统老花旦桑塔纳和捷达拉下了马。探究伊兰特成功奥秘，其实对众多厂商一定有着相当的借鉴意义。

　　实际分析起来，北京现代伊兰特的成功主要依靠其产品力，表现在四个方面：

　　一是所有人都清楚的韩系车杀手锏—性价比，伊兰特自上市以来，就一直与另一出身韩系的上海通用凯越骠着劲，始终在产品性能与配置超过同级别凯越的同时，在价位上拉开五千元以上的差距。而且在北京现代月销量指标的高压力下，一些经销商更敢于放出更大折扣，这在去年年底尤其明显。以十万元多一点左右的价格区间可以说树立了中国车市中级入门车的新标准，也抢了一部分预购经济型车消费者的市场份额。

　　二是相对传统的外型设计，为什么桑塔纳和捷达这么多年在中国市场卖得这么好，并不能简单归结为南北大众的产品皮实、备件便宜、售后服务好，核心问题是这两款产品符合大多数中国人对轿车的传统理解，就是外型要大一点，一定要三厢，有头有尾，屁股不能小，而凯越的外型相对于国内人士来说过于前卫了一些。据说，凯越上市时，上海通用期望能抢夺一部分老三样的市场目标，但是凯越实际消费者始终是30岁左右的城市白领一族，而伊兰特凭借传统外型终于做到了这一点，而且外型传统还有一个好处，就是出租车市场的开拓，3、4月间北京出租车市场大批更换周期的来临也给伊兰特带来相当的好处。

　　三是伊兰特上市时间节点选择恰当，众所周知，上海通用的凯越实际上是引进了全新产品概念，重新定义了中级入门车这一国外成熟市场中的细分市场标准，但是凯越上市就主打1.8排量则犯了一个错误，对上海通用来说，毕竟高级别的产品利润率更高一些；但伊兰特一开始就以1.6排量为主打产品，且产品线丰富，消费者选择余地很大，因此伊兰特80%以上销量都是1.6级别产品创造的，可以说，凯越为伊兰特做了很好的中级入门车市场进入铺垫。

　　最后一个是整体韩国产品品质印象，在中国消费者心目中的提升帮助了北京现代，北美J.D.Power的评价数据也把索纳塔和伊兰特分别列为中级轿车和中级入门车的第一名则起到了推波助澜的作用，事实上，这一点北京现代要感谢一下韩国另两大企业三星和LG，因为他们众多造型时尚、功能强大的数码和家电产品几乎彻底改变了中国人对韩国产品品质一般的印象；而伊兰特连续的销量飞升也在消费者心目中形成了“这么多人买总不会错的吧”这样的口碑效应。

　　归根结底，伊兰特卖得好，并不是营销的作用，而是产品力的出色，定价的准确，加上一点点运气成分所至。伊兰特从营销的角度上说实在没什么亮点，比如其品牌传播中“流动的激情”的品牌定位与实际伊兰特“生活车”的产品概念驴唇不对马嘴，而且“流动的激情”很难让实际上目标消费群产生共鸣。再比如尽管产品卖得这么好，经销商却因网络布局和指标高压几乎没什么利润可言，因此北京现代的渠道经营也存在一些问题。

　　而北京现代另一款中级轿车索纳塔作为现代产品序列中当家花旦的销量迟迟不能令人满意，而索纳塔是现代在北美市场抗拒日系车丰田佳美和本田雅阁的主力军。在中国市场这个级别的竞争中，产品力和性价比出色的法宝则不大灵验了。对中级车消费者而言，毕竟是看重品牌的。而北京现代在产品经营上始终以性价比作为主要策略，而忽视了品牌力的塑造和整体营销考虑，这实际上与韩国公司的企业文化注重短期实效有关，不但对于伊兰特和索纳塔产品形象塑造不利，更对整体现代品牌形象在中国的进一步提升没什么帮助。在这一点上，现代真的应该和欧美厂商好好学学。（方可）

（ 责任编辑：余建约 ）