新模式营销库存车，一车一价，平均比指导价便宜3000～5000元

　　今年早些时候，上海大众启动了营销变革“三步走”战略：首先通过对市场的调查，上海大众明确将市场开拓方向从此前的公务车和商务车市场转移到私人用车市场；在上述大方向调整下，8月份上海大众进行大幅降价，以重新对旗下产品进行定位；10月份又推出了“Techcare大众关爱”，对售后领域进行全盘整合。

　　“我们这家上海大众的指定经销商，室内面积约有1700平方米，比较空旷。主要是分桑塔纳、POLO、帕萨特、途安4个区域，共停放近40辆车。基本上没花钱装修。”昨日高路告诉《每日经济新闻》，他丝毫不为这个朴素得有些过分的展厅感到不好意思，相反还有些得意。

　　这家昨日刚刚在安亭汽车城开业的经销商———上海大众汽车金桥销售服务有限公司百宜汽车销售分公司———的确很特殊，它被上海大众称为“特售仓”，距离上海大众的工厂不到500米，主要采取厂家仓储直销的模式，一车一价，向特定用户群销售库存超过180天的汽车，其平均价格比厂商指导价便宜3000～5000元不等。高路是其总经理。

　　厂方直供用户直选

　　高路说，和上海大众旗下的其他4S店经销商不同，这家特售仓的独特概念类似于国外的工厂直销卖场（Outlet Mall）形式，“特售仓具有厂方直供、原厂一手、用户直选、超大展厅等特点，专门销售上海大众的特售车辆。”

　　据悉，该特售仓主要采用现场直购、直销的方式，面向懂得生活、比较精明、对汽车品质有独到见解的创业者和小家庭。“在目前国内的汽车市场上，面对这一群体的产品不少，但专门为这类产品提供专门服务的经销商还是第一家。”他说。

　　《每日经济新闻》现场了解到，目前在售的车辆大多库存时间在180天以上，每辆车都有一个独特的标签，上面标明了生产日期、主要问题和厂家核定的价格。例如一辆被认为“镀铬饰条生锈”的帕萨特，其价格比市场指导价低了近5000元。

　　高路表示，每辆车都会根据出厂时间长短、车况车容、行驶里程等不同参数，运用专业透明的价格评估手段制定唯一售价，而且所有的情况都会被明示并写进合同。这种独特的厂方直供模式，可以有效减少商品车的在途费用和经销商环节的间接费用，确保最大程度让利。

　　高路保证，售出的所有车辆都已通过了上海大众专业的全车检测与维护，并在交车前会当着用户的面再做一次交付检测，确保用户拿到的是处于最佳行驶状态的汽车。他还表示，虽然作为直销店，该特售仓没有售后服务功能，但所售车辆享有与正常车辆同样的质量担保与售后服务，服务提供者包括上海大众旗下所有的4S店。

　　业内人士认为，作为国内汽车营销领域的一种渠道创新，该经销店的推出及种种尝试都具有超前的开拓意义。

　　一处试点避免冲突

　　那么，这种具有价格优势、又是原厂原装一手车的销售模式，会不会对上海大众其他经销商形成冲击呢？

　　这也是上海大众最为顾虑的问题。上海大众销售与市场执行副理Woellenstein博士认为，上海大众主要是把特售仓视作正常销售模式的一个有益补充，不会对其他的经销商形成冲击。同时，他明确表示，这样的特售仓目前还处在试点阶段，而且上海大众只会在安亭设一个点，不会向上海市区、更不会向其他城市推广这种模式。

　　他说：“我们开设特售仓的目的，是为了配合今年上海大众提出的以市场为导向、以直销为驱动力、基于消费者的营销思路，努力将上海大众的库存降到理想程度。”

　　据其透露，预计到今年底，上海大众可以把营销渠道里的库存数量压缩到一个月的销量，“这是比较理想的状态。”他说。

　　事实上，上海大众对特售仓这种模式设置了很多自缚手脚的“框框”：首先，其产品价格只比厂家指导价便宜不到5000元，价格优势并不是特别明显；其次，特售仓设在远离市区的安亭，不方便消费者前往选购；再次，该特售仓一周只工作四天（周末加上头尾衔接的周四和周一），总经理也是上海大众的员工，而非经销商派驻的人员；此外，作为直销店，该特售仓不接受客户预订、不能试车，所有展车均是一口价，没有任何讨价还价或其他形式的补偿、回扣和优惠的可能；有一个网站（outlet.mysvw.com），但不刊登价格。

　　上海大众的内部人士表示，这些做法的主要目的就在于打消经销商的疑虑，并从源头上保证特售仓销售的车辆与一般经销商销售的车辆不会出现资源冲撞。

　　上海申银的总经理蔡斌慰表示，原来的确有过担心，但从特售仓的营运模式来看，其采取的是一车一价的定价模式，而且车源特殊，即使偶尔有一两部车的报价非常低，也不会具有市场普遍意义，不会对正常销售车辆产生冲击。

　　“我们的首要原则之一就是不与经销商产生冲突。”上海大众一内部人员告诉《每日经济新闻》。

　　治理经销商降价堵不如疏

　　经销商或明或暗地私自降价，是一件令厂商十分头疼却又无可奈何的事情，屡禁不止。

　　其实这并不奇怪。经销商私自降价而且难以根治，是压库营销时代必然的后果。

　　一方面，厂商为了追求销量和业绩，将大量的汽车销售到渠道中，而非最终用户手里。另一方面，不能承受压库之重的经销商们为了消化库存、加快资金流动速度，只能通过降价的手段尽快把手中的产品变现。

　　这种现象本身就是厂商有错在先，又如何能对经销商的行为指手画脚？但经销商的私自降价行为，显然让厂商难以控制统一的销售价格，并给消费者传递了异常混乱的价格信息，最终的结果就是对这个品牌失去信心并持币待购。

　　也正因如此，上海大众销售与市场执行副理Woellenstein博士承认，那么多库存车“塞”在营销渠道里是件非常危险的事情，上海大众也因此整整花了一年的时间去解决这个问题。

　　显然，“特售仓”这种特殊的销售形态，已经成为上海大众清理渠道库存压力的一个“泄压阀门”，可以视作上海大众进行订单式销售改革后的第二步举措。该公司内部人士也表示，希望通过特售仓，解决未来经销商买断销售、私自降价等问题。

　　事实上，Woellenstein博士表示，通过引入订单销售、特售仓等模式，到今年年底，上海大众的库存将能够控制在1个月销量的理想状态———之所以必需有一定的库存，是因为不少消费者希望能提到现车；而到2006年，由于所有的订单都会对应一个潜在的消费者，生产出来的车辆应该会迅速流通到消费者手中，库存的形势应该会非常好。Woellenstein博士更是自信地说：“未来库存超过90天的车，就会送到这里来出售。”

　　看来，上海大众已经找到了一个治理经销商私自降价的优秀措施，那就是“堵不如疏”———既然压力无法消除，那么就让它有序可控地排出体系。如果事实果真如设想一样，那么上海大众可以说是给所有的汽车厂商指出了一条可行的道路。并且，如果届时厂商都能有效地控制产品价格，那么特售仓比厂家指导价便宜3000～5000元的价格，也将真正成为其核心竞争力。

　　（蔡卫国）

(责任编辑：俞劲柏)