50万元级别豪华车将倍感压力

　　所有新车上市的市场营销，归根结底在于价格。昨日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司首批国产奔驰E级轿车正式上市，E280售价62万元，E200K售价52.5万元，并从即日起开始接受用户定单。北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司董事长安庆衡表示，E级轿车在中国的客户群体应是那些见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英。

　　平心而论，北京奔驰的价格极具杀伤力，将对所有50万元级别的豪华轿车产生相当影响。事实上，E级轿车是奔驰的主力产品，按照奔驰的官方统计，该车型全球平均年销量可达20多万辆，占其细分市场份额的24%。

　　据悉，此次投放市场的E280，配备了诸多引领行业标准的独创技术和豪华装备———新款V6发动机、7速自动变速器以及全景天窗等。就动力而言，这款实际排量为2.996升的V6发动机，具备最大扭矩300牛米以及170千瓦输出功率，在同级别发动机中堪称第一，7速自动变速器的使用可以提升车辆加速性能并降低油耗。北京奔驰提供的数据显示，E280车型90公里等速油耗为7升/100公里，E200K配备的四缸增压发动机在油耗方面同样比上代车型节省18%左右，且废气排放完全满足欧IV标准。

　　目前，奔驰E280的主要竞争对手宝马530i的官方价格在59.8万～62.2万元，奥迪新A6L3.0的指导价为55.93万元。考虑到奔驰的豪华车第一品牌效应，再加上比预期更便宜的价格，奔驰E280对宝马和奥迪顶级车型的压力可想而知。事实上，如果按照国际惯例，同级别的奔驰定价要高于宝马15%，那么，E280与宝马530相仿的价格也已足以对其形成“绝杀”了。

　　分析人士认为，北京奔驰E级车较预期便宜的价格可以说明，北京奔驰已经选择了屈从中国市场的价值观，而非一味坚持自己不合时宜的原则，因此可以想见，有望在明年国产的奔驰C级轿车和克莱斯勒300C轿车，也将制定一个相当具有杀伤力的价格。那样，北京奔驰将在豪华车市场初步构筑起一个相当有效、合理的价格方阵。

　　事实上，作为进口轿车的克莱斯勒300C，由于其外形大气、价格便宜，且同样使用的是奔驰底盘，今年在华的销量已经猛增1400%多。据了解，其2.7升排量的V6轿车未来如果国产，售价会低于30万元。如果未来奔驰C级轿车价格控制在35万～45万元乃至更低的价格区间，那么，北京奔驰将在豪华车各个细分价格区间都取得竞争优势，而其亦庄工厂的产能也将得到比较充分的利用。

　　或许现在最值得期待的，就是宝马、奥迪如何拆招了。

　　价平路不平 国产奔驰有点尴尬

　　凭借“奔驰”这块金字招牌，再加上国产初期供应量较少———只有两万辆的产能，估计明年国产奔驰的生产计划不会高于5000辆，又基本是全进口组装———相信国产奔驰会在市场上格外抢手，甚至供不应求。

　　但并不代表国产奔驰的前途就是平坦大道了，因为这与价格无关。

　　数据显示，中国的豪华车市场容量约在10万辆/年左右，并且其豪华特性决定了市场相对稳定，不会出现爆炸式增长。这其中，一半左右靠进口满足，剩下的一半政府采购占据相当份额。而在政府采购领域，奥迪又已分掉八成，奔驰想分一杯羹显然没那么容易。

　　按照北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司董事长安庆衡的说法，E级轿车的目标群体是那些“见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英”看来，他也没有托大地将该车型定位为政府公务用车，而是将目标消费群体定义为中国的私企业主。

　　可问题在于，中国的私企业主普遍讲究排场和面子，他们更愿意购买一辆顶级的进口S级奔驰，或是原装的宝马7系。

　　套用一句电影《大腕》里的经典台词：“什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。”

　　所以说，对这批豪华车的目标消费群体而言，价格其实不重要，重要的是血统是否纯正，座驾是否气派，是不是同品牌当中最好的。可见，他们对奔驰的认知其实就是奔驰S级，对宝马的认知其实就是宝马7系，作为一种特殊的身份象征和地位暗示，60多万元的国产奔驰到底会有多少私企业主愿意认同呢？

　　因此，国产奔驰应该会抢占不少宝马、奥迪的市场份额，但更多的应该是侵蚀了奔驰自己的进口E级车的市场份额。目前进口奔驰的销量主要集中在S级和E级轿车，其中S级轿车占60%左右，剩下的40%为E级轿车，其中大多又是E240。或许正是出于这样的担心，北京奔驰已经将原本预定国产的E240改为排量更大的E280，但即便如此，国产E280的潜在用户，在很大程度上还是来自于原来会选购进口E240的顾客。

　　更糟糕的是，随着《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的实施（对KD国产进行整车特征认定的规定），原本想打“擦边球”的国产奔驰更是陷入两难：如果按照规定要求进行一系列本地化配套工作，那么区区两万辆的产销规模，根本无法摊消因此而带来的成本增加；但如果不进行本地化配套，那么即便是在北京组装的奔驰，也还是要被认定为进口车，要按照整车标准交纳关税。而按照2005年的税率，进口整车要缴纳30%的关税，再加上17%的增值税、8%的消费税，综合税率超过60%，那么，走整车进口和国产两个渠道的成本区别并不大，又有什么国产的必要呢？

　　看来，想生产出既有丰厚利润又有市场竞争力的产品，对北京奔驰而言已经是一个不可能完成的任务了。

(责任编辑：俞劲柏)