2005中国汽车营销十大绝招之定单销售----买得起却等不起的销售方式

　　从来没有一种营销模式是真正站在消费者的角度来考虑的，它们都是汽车厂商用来实现利益最大化的招数。定单销售亦然。所谓定单销售，就是汽车生产厂商为了减少因降价带来的潜在损失，对产品提前制定一个销售价格，按照消费者的需求进行生产和销售。这种营销方式的好处是没有库存，既可以减少周转用的流动资金，又可以避免库存商品降价损失，化解市场风险。

　　定单销售是2005年最晚叫响的一种营销方式，因为一汽奥迪明确提出“个性化订单产销模式”而迅速在业内传唱，被众厂商奉为革命性的营销新模式。其实，早在三年前，天津丰田的威驰轿车就已经采用定单式的销售生产策略，是为国内汽车业始作俑者。而追根溯源，定单销售来自日本丰田的生产和管理理念。丰田创造了一种“倒流程”生产模式，它好比一座倒置的金字塔，将塔尖指向到客户、顾客和消费者那里，为订单而生产，为订单而采购，生产变“推式”为“拉动式”，这种订单驱动模式可以准时响应用户需求，从而降低了库存成本，提高了物流速度和库存周转率。它是丰田“精益管理”中的一个重要理念。

　　应该说，定单销售是汽车厂商从“以产定销”到“以销定产”的一种可喜的改变。这种变化是中国汽车市场日益惨烈的竞争决定的，是降低生产成本、提高产品性价比、提升企业竞争力的一个重要方法。

　　在国内，定单销售被汽车生产企业一致叫好并纷纷效尤，而它的真正涵义已然变味，定单销售实则是以前几种营销模式的变脸。比如一汽奥迪的所谓“个性化订单产销”，它的含义是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点，在这个过程中，消费者可以直接参与、决定自己爱车的设计、生产，自主选择自己喜爱车型的配置。就这个营销方式本身来说，往往给消费者生产能力不足、产品供不应求的错觉，更别说奥迪是高档车品牌了，所以带有“饥饿疗法”的嫌疑。其次，定单销售一定程度上缓解了降价的压力，对于消费者来说是一种变相的价格承诺。一段时间以来，我曾为分不清“订单”和“定单”的区别而感到苦恼。经过查阅得知，“订”多指事先经过双方商讨的，只是约定，并非确定不变的；“定”侧重在确定，不轻易变动。“订单”和“定单”的区别也迎刃而解。一汽奥迪明确“订单”，让消费者可以自己决定所购车型的一些设计和配置，厂家的意图明显，那么厂家也可以在车型改款上省省心了，不能不说这是“车型小改款”营销策略的一种变形。

　　定单销售并不是有万利而无一弊。定单销售可以实现高效经济的生产管理，但是否适用于生产大众车型的企业值得商榷。对于产销量小、功能特殊的汽车产品来讲，定单销售是比较适合的，不但贴近市场，而且易于管理，比如高档豪华车宾利。而对于大众化的畅销车型来讲，定单方式应该体现在生产和管理环节。作为一个庞大的系统工程，定单销售在时间控制上存在很多漏洞，比如信息的反馈过程和厂家在采购、生产上的响应速度的不协调，批量生产方式与某一特殊需求产品的冲突，以及消费者漫长的等待过程，都会让产品在各个流通环节浪费大量时间，错失市场良机，流失相当数量的客户，导致企业在快速成长期产品不能冲量，难以实现利润最大化。

　　在生产厂商和经销商关系上，虽然定单销售让生产厂家易于掌握经销商的销售情况，是汽车经销商（4S店）信息反馈功能的直接体现，但是厂家对于经销商的销售目标要求不会因此而取消，任务压力不会得到缓解。相反，经销商将面临更多来自消费者的指责，在销量上不会有明显进步。更重要的是，定单销售让厂家不再有库存的压力，却把这种压力转移到了经销商身上，生产出来的车辆直接给经销商，而不管是否交付给了消费者。而且零部件商更不轻松，为了保证厂家突然袭击式的进货，零部件供应商必须有足够的库存供整车厂家使用。

　　如果说饥饿疗法、降价补偿、买断销售等营销手段还可以给消费者带来一定好处的话，定单销售对消费者来说几乎没有任何用处。这种营销模式名义上给消费者一定的自由选择权，但是这种选择权是十分有限的，生产厂家只能满足现有车型现有配置的变更，消费者任何一点稍微“过分”的要求都不会得到实现。供应既定的产品就不能充分体现“定单销售”的意义，更别谈尚有商量余地的“订单”了。预付定金，漫长等待，是最致命的，这往往让人联想起上世纪六七十年代物资紧缺时代。往近了说，定单销售无异于两年前的广州本田，加价还要等上一个月。这年头可没有人有那么高的思想觉悟了，你没有现车卖，他有，我就不信你没有竞争对手。实行定单销售的汽车产品在价格上往往不能随意调整，这就会使产品价格居高，波动频率减小，降低产品的竞争力；而一旦降价，会让付定金买车的客户受到伤害。

　　在定单销售实施实践中，我们更应该向国外学习，它们的定单销售周期是一周，而我们呢？毕竟国内在物流等方面的条件与国外相比差距还很大，国人消费习惯也不一样。定单销售是趋势，但国外的汽车市场已经饱和，国内汽车市场还处于高速增长期，引进定单销售并不会取得立竿见影的效果。定单销售更具体更内涵的东西是在生产和管理环节，而这些东西不是一天两天就可以改变的。所以至少在现阶段，当听说某汽车厂家突然宣布实行定单式产销模式的时候，千万别信。

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