2005中国汽车营销十大绝招之对比销售——傍个大款混江湖

　　在武侠小说里，一个新出道的剑客要不断地向有名气的武林高手发起挑战，才能最终名贯江湖，否则对于一个无名的剑客来说，专心练剑而不去荡平江湖，武功再高也是失败。找一个德高望重的大侠比试，胜则取而代之，负则虽败犹荣，这就是比对的意义。

　　汽车虽然已经走进千家万户，但仍然属于贵重消费品，消费者在购买的时候会在某一价位、档次、车型中间进行对比选择，“货比三家”。一般的经销商在向客户推荐汽车产品的时候往往对所经营的车型说得天花乱坠，而对竞争车型十分避讳，或者众口一词进行诋毁，试图左右消费者的购买意向。为此，消费者常奔波于汽车经销商之间，看车、询价、试乘、比较，怎一个“累”字了得。“对比销售”一出江湖，仿佛这个问题就得以解决了。

　　为了给消费者提供选车便利，显示自己所售车型的优良性价比，一些经销商开始把竞争车型开进自家店门，让消费者通过亲自对比试驾来决定购买，是为对比销售。其实，给客户提供选车方便并不是经销商的初衷，怎样通过现场测试来说服顾客购买自家的车型才是最终目的。一般情形是，通过揭对手的短处，显示自己的优势，现身说法，现场演练，让消费者信以为真。这种方式的结果对竞争车型来说一定是不公平的，因此，对比销售被指责为不正当竞争行为就不奇怪了。

　　对比同类车型，不仅是消费者购车的必经程序，也是汽车厂商必做的功课。从新车型的设计阶段开始，到生产过程、上市阶段、市场表现，对同类型车进行市场分析是每一个汽车厂商必须要了如指掌的事情。所以说，对比销售并不是汽车经销商一拍脑袋的创意，而是有着从厂家到经销商自上而下的演变过程。特别是作为某一类型或者细分市场的后来者来讲，这种比对从新车的诞生到市场推广就开始了。比对的目的很明确，就是让消费者知道自己的车并不比其他的车差，而且在某些方面还有独特的优势。

　　一汽轿车马自达6在上市的时候就把雅阁、帕萨特、君威等车型作为对比参考对象，厂家有一整套的比对资料可供销售人员培训的时候使用，对其灌输对比结果。刚开始这种比对还是相对隐蔽的，以免被对手抓住把柄，而到现在这种情形在每个汽车厂商之间已经不是什么秘密了。上行下效，为了说服消费者，经销商在推荐车型的时候已经口无遮拦，肆无忌惮地对竞争车型进行贬低甚至诋毁。更有甚者，把竞争车型的比对结果张榜公布，让消费者一目了然。不但中高档车型如此，小型车也如此，笔者就曾经在某地一家昌河汽车经销商那里看到爱迪尔和奇瑞QQ的比对表格。让竞争车型进店，对比销售，更是这种恶性竞争的变本加厉和升级。向竞争对手叫板是市场竞争的一种矛盾体现，但方式用错了。

　　对比销售一时间成为众矢之的，但都没有点中它的要害，对比销售的真正目的不是抑人扬己，而是一种自抬身价的傍大款行为。引用龙永图先生的观点，傍上大款，自己也就成了大款。其实这是汽车经销商在帮着厂家提升汽车品牌的美誉度，是厂家在汽车品牌推广失败背景下的无奈之举。比如东风日产经销商在推广颐达新车的时候选择伊兰特、凯越、花冠等车型进行比对，而这些车型都是当红的车型，这样的比对不但可以将自己划为畅销中级车阵营，而且也能沾一些红光。POLO与本田飞度是一对冤家，两者对比的意味非常有趣。POLO上市时间比飞度早，但是一直卖不过飞度。两者对比，实际上就是赤裸裸地争夺客户资源。POLO为什么不选择威驰、威姿、派力奥？因为这三款车型根本不是POLO的对手。对比销售的选择对象也就具有共同特征，都是比自己高档，或者畅销，或者品牌知名度高的车型。对比的目的就是提升自己的美誉度，一厢情愿地强行把自己划进畅销车阵营。

　　对比销售是讲究技巧的，适合什么车型对比，对比什么，怎么对比，谁来对比，需要斟酌研究。汽车厂商明确说并没有授意经销商这么做，也不便于进行制止，这纯粹是袒护之词。奥拓的经销商拿奥迪来比可能奥拓厂家不会说什么，但是如果一家经销商拿奥迪跟奥拓比，看看奥迪厂家会不会袖手旁观！

　　客观公正的对比销售无可厚非，但是由一家经销商操纵的对比销售就难以保证这种客观公正的结果，它对消费者的迷惑性很强，容易受到经销商的误导，失去理性判断。同时，这样的结果会导致汽车市场无序发展，如果对比销售一旦风行，将是又一轮自相残杀的恶性竞争。对此，建议经销商慎用此法，也建议消费者还是多到几家经销商去看看，看看其他经销商的对比销售，也许就会学到很多知识。

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(责任编辑：陈昊)