2006年中国汽车营销战略分析

——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告

　　导言：现象与反思

　　今年夏天和冬天，中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛，在论坛中，不仅形成了中国汽车产业界自己的专业学会组织，而且各个企业营销最高层进行了充分的沟通和交流，应当说，当前中国汽车产业的主流思想，特别是领导性品牌的关键做法与观点，都通过论坛做一个充分地介绍和阐发，通过会议交流与会下沟通，以及中国市场学会汽车营销专家委员会研究部，持续跟踪研究各主要汽车厂家，在2005年的主要营销做法和总体的发展态势，搜集分析了大量2005年汽车营销创新和实践案例，并且加以理论分析，初步形成了本研究报告。学会计划把各厂家2005营销思想总结与研究成果，联合出版，形成《2006年中国汽车营销战略分析——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告》。

　　本报告的主要结论：

　　1、05年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。

　　05年1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。

　　1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场的热点，MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。

　　1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。

　　除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年增长速度为10%左右。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量。

　　2、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模的兼并重组。

　　06年将继续平稳增长的态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。

　　现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。如果加上目前在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。

　　总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。而边缘化的特色，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。

　　3、总体来看， 2005年的营销，仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在计划2006年的突破

　　当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。

　　4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销的时候，应该重点避免。

　　品牌营销的四大现象:

• 品牌雷同
• 品牌不带来销售
• 防御性很差，很容易被竞争对手超过
• 难以持续成长

　　中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:

• 以企业为导向的品牌理论误区
• 品牌策略的零散化
• 没有构建品牌价值导向的价值链体系
• 品牌战略没有成为企业的核心战略

　　品牌理论的四大漏洞:

• 整体品牌营销理论落后
• 品牌认知存在很大误区
• 没有支撑品牌的价值体系
• 品牌塑造体系存在误区
• 缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导

　　上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在，中国汽车品牌，也难以避免以上问题，因此，2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展。

• 06年中国汽车以品牌竞争为核心的十大营销策略与主要表现手段

　　在传统的以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用的情况，中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：

• 市场战略将成为汽车企业的主导战略；
• 产品创新将从目前技术导向性的产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新；
• 价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段；
• 06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展；
• 沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择
• 自主品牌对外出口将会得到继续强化；
• 中国汽车市场的巨大潜力的平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化；
• 服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈；
• 网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体；
• 人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键；
• 构建高水平的客户关系管理体系，形成真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点；
• 构建良好的外部供应体系，建立价值链导向的供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性的机会点。

• 中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业的营销现状与创新未来

　　根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡的时期，即正从管理4P向管理消费者需求发展。在这一过渡过程中，要求我们的企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念，并结合自己企业的现状进行创新。这就要求我们的企业应该根据消费者的需求进行创新。如何进行需求管理。将成为我们企业所要研究的主要问题。

（中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书处研究部）

　　一、中国汽车步入稳定增长阶段

　　1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。10％的增长速度，在上个世纪90年代以来的汽车产销增长中居较低，1991年增长40％，1992年增长50％，由于宏观调控，1993年增长速度降到22％，1994－1998年均在10％以下。1998年开始，政府实行积极的财政政策，扩大基本建设投资，鼓励内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在13％－14％，2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年进一步下降。从增长速度看，2005年属于90年代以来的低潮。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量，是一个好年景。

　　2005年汽车市场增长是不平衡的，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降。

　　1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期。

　　在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。MPV的增长主要集中在1.6－2.5升排量，3.0－4.0升大排量MPV增长了51.19％。SUV产量累计同比增长11.63％，但是累计销量增长幅度达16.02％。四驱SUV中， 2.5－3.0升产量增长了85.84％。两驱SUV中，2.5－3.0升产量增长188.18％。

　　1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。

　　其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。

　　从全年汽车产销形势预计，汽车总产量将超过560万辆，其中轿车产销量可能超过265万辆。

　　1．市场增长点在转移。今年1-10月1.0升以下的轿车销售增长85.15％，1.0-1.6升增长23.04％，其他排量段下降，或微弱增长。这说明油价上涨对市场产生较大的影响。目前市场上排量1.0升以下的微型轿车品种少，车型较老，特别是发动机技术老化，外观也比较陈旧。小排量车的另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎的原因。

　　2．市场竞争格局发生重大变化

　　在较高增长速度下，各企业的市场增长情况却大不一样。今年南北大众产销量大幅度下降（30％-40％），而东风日产增长近两倍，现代、通用产销量已经与上海大众比肩，夏利、奇瑞、神龙等增长迅猛，丰田稳定推进，汽车产业竞争格局在重大转变之中。

　　2005年1－11月基本型乘用车累计产量排行是上海通用（含东岳）、一汽大众、上海大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车；而以累计销售量排行依次是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车。

　　产量增长幅度最大的是东风日产（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海华普（117.27%）、奇瑞汽车（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飞汽车（67.96%）。主要生产企业中下降幅度较大的是上海大众、一汽大众、金杯汽车、比亚迪、长安铃木等。销售量增长幅度较大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是东风日产（167.89%）、上海华普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽车（100.91%）、东风悦达起亚（67.23%）、北京现代（58.81%）。

　　注：为与销售量统计口径相一致，在上海通用的产量中包含了上海通用东岳汽车公司的产量。

　　二、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但量由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将开始走向大规模的兼并重组。

　　1、06年汽车市场将继续平稳增长，竞争更加激烈

　　从05年开始，中国汽车市场进入了平稳增长阶段，06年将继续这一增长态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。

　　分析各个细分市场，目前成长最大的是中低端车，包括伊兰特、凯越中级车。明年小型车在市场激烈的竞争压力下会逐渐传递到五六万元的低档小型、微型车，但是这个消费群的增长空间将非常大。预计明年由于这种连锁效应，中低档车会对小型车产生影响，小型车对6万元的空间也会产生影响，因此整个的竞争也会越来越细化，将来对消费群的多样化的满足会成为一个比较大的营销关键点。

　　另外中档车和中高档这个领域的新车型像雅阁、领驭、帕萨特类型不会出现太多，主要受到内部竞争，品牌竞争，服务竞争，价格、市场容量等各方面的影响。在豪华车系列，包括宝马、凯迪拉克、奔驰的引入与奥迪的竞争，同时把整个豪华车的市场向下挤压，将使得明年的竞争不仅仅以价格竞争为主。

　　一方面今年年底，一些厂家为了完成全年任务，肯定会大批量地向经销商压货；另一方面，由于明年7月份，中国承诺汽车关税将降至25%，上半年消费者可能会有浓厚的持币待购的心态；这种情况将导致明年上半年中国汽车的价格会进一步下降，价格竞争将更加激烈。

　　明年各大厂商也会相继推出自己的新品，新品上市自然会拉动整个汽车市场，虽然每款上市的销售势头持续时间不过2、3个月，可是也会让整个汽车市场热火朝天。家庭车、多功能车会在整个市场中占有一席之地，而相对来说公商务车的市场会相对萎缩，个人商务还将成为主力军。

　　消费者的购车观念越来越成熟，需求越来越多样性，无论在中高档还是小型车市场。个性化产品的热销标志着当前汽车市场已经步入以个性化需求为主体的买方市场。所以，产品性能低劣、价格不合理、售后服务差的企业将会逐渐被市场所淘汰，而那些既能不断满足消费者的需求品味，又能在性价比上有较高竞争力的产品无疑将在激烈的市场竞争中最后胜出。

　　明年是一个品牌服务的竞争年，因为每个厂家都加大对自有品牌的管理，也要求抓品牌服务的质量，提供给客户更多、更好的服务，加大对目标客户及潜在客户的管理和发展。

　　2、汽车产能过剩，06年或将成为中国汽车产业的兼并重组的开始年

　　日前，国家发改委主任马凯在全国发展和改革工作会议上指出，现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。如果加上在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。

　　总量过剩，必然导致市场竞争进一步的加剧，竞争的结果必然是，中国汽车产业全面进入产业整合和结构调整的发展阶段。

　　06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。边缘化也要以品牌为单位，产能过剩意味着一大批企业被挤出市场，在这种情况下有实力的企业会进行低成本的扩张，面对中国现在的汽车产业这种势头有点早。

　　96年到99年家电行业曾出现大规模的兼并重组，海尔在96年到99年三年时间兼并了18家工厂，都是低成本收购，整合为大规模生产线，成为家电行业的老大。这种经历是产业发展的必然规律，成功企业总是在市场不稳定的情况下，瞄准势头、开足马力大踏步实现跳跃性的发展，这也是品牌战略的规律。按照常规做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些可以拓展你的品牌生存空间的企业，成为企业快速进步的加速度。去年，乳品行业也是打价格战打的厉害，也是大规模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超过一百亿，他们的生产能力跟不上，其销售额很多都来自兼并这些企业。

　　三. 2005年是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变之年

　　当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。

　　99年美国波士顿汽车营销论坛有个口号式的观点，第一句话全球汽车品牌依靠产品的品质拉开差距的时代已经结束了，在波士顿会上，大家认为也是类似于我们营销的研讨会，他们认为各个厂家在品牌上，在技术创新上，彼此的差距，一个是不大，你很难拉开差距，谁的产品销售更好，很大程度上取决于产品品质和技术之上的营销。在这一点上IBM有自己很好的精彩的总结，IBM认为OST的操作系统在那个时代最好的，微软在他看来仅仅是合格的，能打60分的操作系统，在1990到2005年15年的时间，看到比尔盖茨连续11年蝉联世界首富，后来IBM的总裁退休之后写过非常感慨的文章，相反微软在营销或者在服务方面所做的努力要彻底改变整个计算机产业。

　　中国汽车产业发展，已经经历过三个阶段：

　　第一个阶段，学习制造汽车的阶段，在这个阶段当中，我们不但不能够设计汽车和研发汽车，甚至制造汽车都有很大的问题，所以在这个阶段当中，我们主要通过合资引进国外产品的成熟的车型，引进国外生产线和设备，来制造汽车；

　　第二阶段，打造中国本土强势汽车制造和生产基地的阶段。从2000年开始，由于中国汽车市场发展速度很快，各个厂家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生产能力的基础的和发展的速度，引进的设备和机床技术，在世界上都是先进和一流的，以至于业内人士批评说，中国有两个不协调：第一个，中国制造技术的高标准，同中国汽车的研发和设计能力的低技术的不协调，第二个不协调，中国市场整体的弱势市场，和中国4S店高标准地投入的不协调，但是无论如何，在这个发展阶段当中，汽车产业，已经普遍，提高了和提升了，自己生产工厂的技术水平和制造水平，我们生产的设备和水平，都是世界上最先进的。

　　第三个阶段，则是跨国公司，把最先进的车型，推到中国市场上参与竞争的阶段。在早期，中国自主品牌发展过程当中，汽车引进合资，都还是国外落后的技术和落户的车型。但是，现在，整个车型的技术水平的发展状态，已经达到了前所未有的水平，全面创新和都是起创新性的技术，成为市场的主流和市场的主题，这是一个非常实际的状态。

　　在汽车工业当中，中国汽车算是正在发展初期的产业体系，在这个过程中依靠产品，但是未来或者从06年开始，我们的品牌将越来越重要，我们也看到在全球建立合资工厂的，都是最好的，最新的产品投入市场。1999年在波士顿大家探讨的观点，在中国汽车市场依靠产品品质和技术拉开差距的可能性已经不大，因为大家的技术都是最先进的、产品品质也都是最好的。所以06年中国汽车营销将从产品向品牌创新过渡和发展。

　　论坛上，各个企业分别就品牌问题谈了观点。学会秘书处尤其感到振奋的是，北京现代在伊兰特过去三年实现爆炸性成长，一举取代捷达占据中级车领导位置后，仍然明确提出，这不是一个战略性的成功，而是一个以产品技术与产品应用为导向的战术成功，不是以品牌为导向的创新的成功。未来北京00现代汽车，已经明确提出要提升与构建品牌战略。

　　这个判断说明品牌战略作为一个基本战略，已经被企业界营销人士充分认识。

　　一汽夏利，也在取得优异成绩基础上，明确提出了要打造国民车第一品牌的概念，而吉利则提出，要为老百姓造买得起的好车，这些新的概念，都在很大程度上，引发了汽车产业在营销上一个重大创新，既在产品品质和技术无法拉开差距的背景下，下一个阶段，品牌竞争将在产品技术和创新基础上，成为未来企业发展的一个关键性的工具。

　　业内人士对自己发展现状与阶段的清醒判断，是非常了不起的，这说明中国汽车营销水平整体的进步，同时，这个观点也是符合实际的。今天大部分的企业销售主要靠领先的产品的优势或者产品的驾驶在市场上大显身手，并没有真正的发展到依托品牌，依托品牌价值的稳固的创新带领市场发展，做不到这一点并不是大家意识不够，而是目前中国的汽车市场处于起步阶段，是这种客观状况导致的，所有的品牌在中国都是新品牌。因此，未来，中国汽车企业将进入到真正的依托消费者接受和体验为基础的品牌大战阶段。

　　四、中国汽车品牌营销存在的问题：四个方面、四个现象与五大理论漏洞

　　4．1中国汽车品牌营销存在四大问题

　　既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国汽车产业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是四个方面：

　　问题一：以企业为导向的品牌理论误区

　　现在企业天天讲品牌建设，要提升品牌，但是大部分企业没有搞清楚什么是品牌，品牌的本质是什么？

　　现代营销学定义，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值路标。

　　一个老百姓人他之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征，也就是成为消费者某种特殊价值的代表，那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标；所以从商标到路标，这是品牌战略的一个巨大的飞跃!

　　实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。两种导向的品牌理论主要区别如下图如示：

　　两种不同的品牌导向，导致海尔与TCL在95年到01年都在家电领域发展时的巨大差异

　　而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

　　问题二：品牌策略的零散化

　　尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有一很系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。在操作现象上，一个非常突出的表现，就是品牌操作活动零散性很强。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠，一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

　　如捷达“皮实耐用”这种品牌价值特征的形成，主要是靠持续的一系列的事件营销和宣传推广而形成的，主要围绕着两条主线展开：

• 第一个，就是不断地，进行出租车耐用省可靠性的长期宣传，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全国无大修出租车评比，哈尔滨48、68辆汽车集团五大修理程达到430,000公里，以及深圳珠海，出租车大赛等4大系列活动，几乎每年一个活动，稳健的推动品牌的发展，并且主题不变，持续贯彻，持续的深化和推动，这些工作，都是品牌，被消费者逐渐的接受和认可，再加上，市场营销和销售体系的高水平的操作，成功地打进了出租车市场，带动整个几大品牌最终在99年成为全国的第一出租车品牌，
• 第二个方面，收是围绕着捷达的赛车进行了一系列炒作，连续５年，十一次参加赛车拿到七次冠军，更重要的是，围绕着赛车比赛进行了系列的宣传和推广，使消费者相信捷达上经济耐用的家庭轿车，从而拿捷达的品牌，通过这些活动，得到了真正的提升。

　　这些活动，一个突出特色，就是主线清晰，前后连贯，深入推广，品牌导向，这四大策略结合在一起，构成了品牌策略的体系化。但今天，我们可以看到围绕着这样一系列清晰准确的主题进行品牌推广的企业不多。大部分企业往往是根据产品的销售，在短期打一点广告、做做宣传，这其实是一个很大的误区。

　　问题三：没有构建品牌价值导向的价值链体系

　　第三个方面，没有构建品牌价值导向的价值链体系，我们现在，实际上是使用产品技术替代了品牌技术，我们总希望向消费者提供更好的产品，而不是消费者更需要的产品，或者在消费者看来价值更大的产品，因此，我们还没有学会从技术导向的产品和价值创新，转变成消费者需求导向的产品或者价值的创新，我们的很多技术很多概念，往往以信为导向，不以消费者有没有价值判断和价值感觉为导向，这样一种发展状态，显然严重影响了企业的发展。

　　问题四：品牌战略没有成为企业的核心战略

　　对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。

　　尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

• 第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来；
• 第二，对品牌的投入明显不够‘
• 第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，决定策略的取舍，

　　这三个现象基本上可以成为非常清晰地判定企业的品牌战略是否处于空白状态的标准。

　　4．2 品牌问题导致的四大经结果

　　品牌上述四个方面的问题。必然导致四种结果：

• 品牌雷同，
• 品牌不带来销售
• 防御性很差，很容易被竞争对手超过
• 难以持续成长

　　这是中国品行业非常普遍的现象，比如汽车的品牌，我们可以看到所有的广告都是一样的，都是车在跑。如果现在播出一百个汽车广告，90％以上的广告都是一些车在跑。交通银行的广告也是这样，教您理财，您的财富智囊团，把交银理财换成任何一个其他的银行都没有错，问题是大家都这么说，就形成不了差异化，就没有意义了。

　　我们在上面也做过一个分析，同样都是品牌，海尔、TCL和长虹，95年到01年发生了翻天覆地的变化，95年TCL和海尔差异只有3.6个亿，到01年两者的销售差距扩大一百倍，达到390个亿，今年已经到600个亿，都是品牌为什么在同样的发展阶段，同样的产业环境之下会有这么大的差距，可以得出一个基本的结论，有些品牌由于策略或者思路上的问题，品牌不能带来销售结果。

　　另外，还有一个非常经典的案例，就是蒙牛对光明乳业的超越。光明乳业做了50年的广告宣传，蒙牛才做6年，为什么光明这么容易被蒙牛就超越？这是我们必须反思和深入研究的产业现象。

　　4．3 中国汽车品牌存在的五大理论漏洞

　　我们分析认为，导致品牌四大问题和四种结果的原因主要是以下几个方面：

　　4．3.1整体品牌营销理论落后

　　实际上，中国汽车产业界一个严重的问题，是没有从营销发展的历史和创新的发展趋势角度出发，对营销的方法和其他企业的竞争手段进行非常系统的合理化的分析。汽车营销实际上整个营销理论已经经过了四代。在这个背景之下，不进行系统的理论创新分析，只是简单的进行一般性的操作层面和战术层面的创新，是严重的问题。

　　另外一个方面，目前，中国的品牌营销的手段和技术，主要是跨国咨询公司提供的上世纪80、90年代一些思想体系。他们带来的思想虽然同中国当时的现状相比，确实比较先进，但是与全球营销竞争和发展趋势相比，特别是从全球营销理论创新与发展趋势角度，已经存在的一定的差距。今年，一批创新性的企业，如现代、广州本田，能够在短时间内迅速崛起，其实很大程度上在于他们打破了传统常规的营销思想和思路，在理论上和体系上，符合更新一代的营销思想所导致的。

　　而2006年，我们认为，汽车营销的一个根本，在于能不能在营销思想方法上，结合中国本土的实际，进行根本的创新。这是每一个营销职业经理人，特别是高级职业经理人，面对的现实的挑战。

　　4．3.2 落后的品牌营销理论缺乏对品牌认识上存在很大误区

　　很多企业都在把自己的品牌做成企业影响力的商标，其实这种观点和做法是错误的。

　　我们认为，到目前为止，大部分中国企业还没达到品牌营销的更高层次。只是简单的利用第三代营销的广告传播和产品上市的信息传播层次。之所以产生这样的现象，主要有以下及方面的原因：

　　第一，大部分品牌并没有明确的品牌价值特征和品牌特点的设计；

　　第二，没有以品牌价值特征为核心，构建整体的产品创意、广告宣传、渠道建设，服务设计，人员推销管理等等。这些接触式、体验式的服务设计和管理体系；

　　第三，没有找到结合自己品牌现状，同时，能够体现竞争优势的品牌发展模式和品牌发展体系，没有开发出真正针对品牌发展战略，也没有真正以品牌的状态水平为目标，构建完整的销售体系。在销售模式和组织上，存在非常明显模仿性。比如，在4S店的建设上，都要求整齐划一，都要求大而全。我们实际上在中国市场并不成熟的背景下，创建了世界最高水平的4S店，这种状态本身其实已经超出了品牌的意义或者是价值。而更多的实际上是展示或者强调自己品牌的实力的强大，而并不是突出品牌的价值。正是这样一种背景才导致目前整体服务水平和状况，价格昂贵，消费者对汽车服务的满意程度很低，过了保修期到店率，达不到理想的状态。

　　4．3.3没有支撑品牌的价值体系

　　企业在进行新产品研发、生产制造、投放市场、宣传推广的时候没有研究品牌价值体系。北汽福田在卡车座位里放两张铺，基本没有什么技术含量，也增加不了多少成本，但是这样的创新对消费者的价值和对品牌价值的提升却是巨大的。

　　海尔也有一个创新，海尔氧巴空调，就是做一个氧气发射器，成本很低，但是至少可以增值几十倍。消费者很愿意买，因为利益很明显，尤其是现在今年一些明星去世以后，利益非常明显，半夜心肌梗塞占到这类疾病死亡的很大比例（有些人说是40％），如果在有氧的环境下，就有可避免这种悲剧的发生。

　　4．3.4品牌塑造体系存在误区

　　现在很多企业认为品牌宣传就是售前的广告宣传，这种理论与观点是完全错误的。品牌首先来自消费者的价值体验，特别是在售中购买体验和售后的使用体验，应该构建一个完整的在企业与消费者接触的每一个环节中体现品牌价值的工作流程与方法，并且形成一个高水平的维护体系。海尔正是在服务领域通过与消费者各个接触环节的价值创新，而迅速崛起，广告宣传只是扩散与传播海尔“服务好”这种品牌价值特征的一种辅助手段与方法。

　　4．3.5缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导

　　要构建一个稳定发展的品牌，必须以先进的品牌理论为基础，形成品牌的价值链体系和品牌导向的营销体系。关于以消费者为导向的价值特征品牌的理论体系、塑造体系和维护体系，我们会在品牌专题中进行阐述，希望大家能够关注中国市场学会营销专家委员会和搜狐汽车联合推出的每月汽车营销参考专题报告。有兴趣的朋友也可以单独沟通。

　　五、06年中国汽车以品牌竞争为核心的十二大营销策略与主要表现手段

　　在传统的以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用的情况，中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：

　　1、市场价值战略将成为汽车企业的主导战略，在市场价值战略精确的情况下，在某些细分市场自主品牌汽车会迅速崛起

　　（1）选择目标市场，对品牌和产品进行差异化的价值定位，成为各企业汽车首要而关键的战略性任务

　　中国汽车技术与产品品质的同质化，市场竞争将逐步由车型和价格竞争转向市场细分和品牌差异化营销阶段。

　　目前中国大部分汽车在目标市场选择和品牌价值上都是没有差异化的，对品牌的广告宣传也基本停留在产品展示和降价宣传阶段。无差异的产品与品牌策略，最终导致的是无休止的价格竞争，这一点已经被其他产业所证明。汽车企业要摆脱这种困境必须走品牌和产品差异化的道路。简单来说就要选准自己的目标市场，向这一目标市场提供能够满足其需求的价值，逐渐形成有明显价值特色的品牌。

　　上海通用已经明确表示，在中国中高档车竞争越来越激烈的背景下，希望对别克品牌有创新。在本次会议，别克品牌总监陆一说，“明年别克品牌依然会面临来自各个品牌，包括欧洲品牌、日本品牌等豪华品牌，但是我们依然谋求跟这些品牌的差异化的策略，但是我们也谋求创造新的细分市场， 在创造新的细分市场的同时，必须把现在的格局有略微的调整。因此我们瞄准新的目标客户群，这是我们明年比较大的任务，也是比较大的挑战。”

　　（2）在市场价值战略精确的情况下，在某些细分市场自主品牌汽车会迅速崛起

　　夏利、QQ和哈飞路宝的热销，说明在在正确的市场价值战略下，自主品牌汽车可以在某些细分市场中快速发展。

　　选择新的细分市场，或者重新构建细分市场，是相对弱势的处主品牌企业，在目前市场总体供过于求背景之下，赢得生存和发展的主要战略。江淮汽车是一个典型，通过MPV产品的推出和品牌的塑造，江淮在2005年，销售了将近30,000多辆MPV，从而形成了对轻客冲击最大的一个全新的细分市场，成为国产汽车企业当中 少数获得稳定盈利的汽车企业。

　　华普汽车今年现在完成了22000辆，比去年同期增长了141.2％，今年的目标是在中国的轿车市场份额的1％。在这次会议上，华普的董事长徐刚先生也介绍了华普的经验和计划。

　　在目前中国汽车市场竞争激烈的背景下，华普要完成今年的目标和以后的发展，必须要寻求一个差异的优势，逐步形成华普的核心竞争力，根据华普目前的现状，华普将采取以下几种战略。

　　首先，在市场细分与目标客户选择上，华普将针对大企业不愿意做，而小企业又做了的市场，提供专门的产品与服务，比如，华普正在推出企业定制业务，而且徐刚先生也做出承诺，300台的量华普就可以专门为客户进行定制。一般这个量大企业觉得太小，而小企业不能做，这方面华普正在进行尝试。针对女性市场，华普提出一套完整的女性车的定义。

　　其次，在品牌特色上，华普计划打造带有海派文化的汽车品牌，将海派文化和海派汽车人结合在一起，打造中国海派汽车文化。

　　第三，制定执行策略，要将上述的战略坚定的执行下去，比如华普今年在上海交通大学，华东理工大学，刚刚建立了海派人才的培育基金。成立了全国第一支专业的汽车公司的女子赛车队，并且在今年的汽车拉力赛中间获得了三站的冠军，同时华普赞助了中国第一汽车文化网站。等等，这些公关策略只是整体战略的一部分。

　　在华普的网络建设方面，华普考虑对经销商的回报，重点强调销售与服务网络的基本功能，4S的经销商目前有130多家，遍布了除了香港、澳门、台湾所有的城市。同时，在4S功能中间，突出了服务，打造汽车品牌的同时，打造服务品牌，推出了标准、清洁、透明的水晶式服务，所有的服务动作和项目都是全国统一的。

　　2、产品创新将从目前技术导向性的产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新

　　（1）市场对新产品的追逐效应下降

　　从01年一直到05年，各个厂家的新产品上市数量几乎是成倍的翻番， 01、02、03年的时候新产品上市后的影响力非常大，上市后马上市场上产生轰动，但是现在新产品的影响力逐渐下降了，很多新产品推出后，只能两三月较短的时间内发挥作用，之后产品的销售逐渐趋于平缓。

　　（2）国内市场竞争激烈，跨国公司纷纷将最新的车型、最先进的技术拿到国内，产品技术和品质的差异在减小

　　目前，国内的汽车企业在技术、生产制造工艺、工作的人员的素质都比较接近，生产的产品类似性较多，难以依靠产品本身的技术与品质拉开与竞争产品的差巨。

　　（3）汽车新产品的创新将更加体现消费者的需求和整体品牌价值

　　在这种情况下，通过品牌价值或者特色实现与竞争品牌的差异，通过更快地满足消费者的需求，获取竞争优势和更大的销量，成为每个汽车企业发展与创新的方向。在这个战略指导下，以消费者需求和整体品牌价值为导向的产品创新策略，成为支持这一战略最重要的基础性环节。

　　3、价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段

　　（1）降价已经不再成为扩大销售的有效手段

　　关于降价的问题，是本次会议上讨论的比较激烈的话题，大家都认为价格是一个双刃剑，对汽车厂家来说，降价是最为直接的，在没有其他任何方式策略的时候，是比较好的方式。但是这个双刃剑会使整个行业的利润率逐渐下降，甚至亏损。

　　降价对于销售效果和市场推动能力将大幅度减弱，由于2005年企业普遍亏损，降价的空间受到了较大的约束。另外，相当一部分中国汽车价格低于国际水平，因此，大规模降价的条件和能力，实际上已经不再具备。而小范围的降价形成的价格差距，在目前的市场中已经不足以改变消费者对优势品牌或产品的购买决策。这种有限的价格差距，不足以说服消费者，在同一档次汽车当中，放弃优势品牌，而改买中低档品牌，这也就导致，降价的效果受到很大的影响。

　　上海通用的别克品牌总监陆一先生认为，企业卖给客户的不是一个产品，而是产品带来的品牌服务各方面的东西，假如把利润降得很低，甚至出现亏损，对品牌的整体价值会有很大的损害，对客户忠诚度和其他的品牌服务都是有害的。价格和新车是有效的手段，但是我们要比较慎重地与市场营销的整合计划整合在一起应用，不要过度。

　　东风本田的刘洪先生认为，光是用价格战打市场，应该说对市场的拉动是越来越小的，这样做的话，顾客的期盼预期越来越大，今后是事个产业受损，希望各个厂家能够约束一下无序的或者无规则的战争。

　　北大教授薛旭认为，价格多少钱不重要，降不降价在某种程度上对消费者的影响不是很大，重要的是老百姓认不认可你的价值。价格战实际上是表面现象，一方面说明我们降价空间很大，大家一降立即就产生效果。但是，当大家都跟着降的时间，就没有效果了。到目前这个阶段，可以说价格已经快降到底了，不能再持续的降不下去了，在这种情况下，恐怕还要重新回到品牌上来，怎么样让产品显得很有价值，要么产品本身有价值，要么在产品跟其他品牌一样的情况下，让消费者感觉到你的产品比其他品牌的产品更有价值。

　　这里的关键是品牌的竞争。如果完全陷入性价比的竞争当中，还是没有前途。换句话说，同样的性价比的产品，你的价格多卖5％到10％，这就是品牌溢价。从整个现在发展来看，汽车产业由过去的价格竞争，转变为品牌溢价的竞争。品牌的竞争是一个汽车企业能够在汽车产业淘汰大赛中生存下来的关键。

　　他认为企业在竞争中应该转变一个概念，就是要让你的品牌具备消费者的价值特征。市场竞争的基本规则是消费者买他们认为值的东西。换句话说，消费者掏钱买东西的时候，一定认为这个产品是值得花钱，让一个在性能上跟其他品牌一样的产品，多卖10％，一定要找出这个产品性能之外、在消费者看来更有价值的东西，这个称之为品牌的价值特征。过去大家都强调品牌是一个有影响力的商标；现在，应该把品牌定义为是一个消费者寻找自身价值或者利益的路标。因为现在科技很发达，产品技术也很复杂，消费者很难通过自身的知识去判断一个商品的好坏，而品牌的好坏或特色则更容易区别和被消费者所记住。从这个意义上讲，整个品牌的技术大于创新和发展，应该上升到价值层次或者价值特征层次或者价值议价层次，而不仅仅是讨论降不降价的问题。

　　（2）中国汽车价格将会低于国际水平，体现中国劳动力优势

　　在本次会议上，薛旭教授提出了这一观点，他认为，中国的汽车还会有很大的降价空间。他以自己接触过的零部件企业为例，解释了他这上观点。

　　有些部件的实际成本只150-160元，出售给整车企业的价格在220-230元左右，而目前一些合资的零部件企业的售价在一千多元，从这个角度来看，中国整体的价格水平还有巨大的空间。大众汽车现在非常后悔，非常明确提出来把降低成本作为中国大众非常重要的战略。换句话说，过去在控制成本方面，因为产品卖的非常贵，现在不得不这样做。现在有些零部件的技术被国外品牌控制着，价格一时降不下来，但是会有一个过程。

　　4、06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售将获得发展

　　在01-03年中国汽车产业快速发展的时间，各个品牌都建立了自己的功能与资金占用都十分强大的品牌4S店，形成了汽车销售渠道的泡沫。当前汽车产业进入平稳增长阶段，一些弱势品牌的4S店的依靠单一品牌的销售与收益不中以支持一个庞大的4S店的日常运营与发展。甚至一些强势品牌在在一些落后地区的4S店也不例外难以为继。06年中国汽车业的竞争将更加激烈，这样的4S店将成为首批退出或者转投其他品牌的经营者。

　　06年在新的网络建设方面，各个企业将会因地制宜推出不同需要和不同特色的销售服务网络体系。多元化销售网络和体系，可能会有很大的发展。从06年起，中国汽车业可以说全面入市，欧洲的汽车销售厂家也可以在中国进行销售，欧洲流行的仓储式销售已经在中国市场开始出现，这将迫使中国的汽车营销手段特别是现有的营销渠道的战略必须发生必然的变化。

　　另一方面即将出台的品牌管理办法等等都对我们的经销商提出了新的挑战。

　　5、沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择

　　2005年，在沟通策略上出现了巨大的变化。

　　2005年一个突出的特色，就是各种各样的公关事件，成为汽车品牌一个关键的工具。但是这点大家运用的不够。实际上从1999年开始，在整个的媒介设计当中，全球公关人士和广告沟通专家，已经有了充分的共识。

　　第一，应当用沟通代替广告。因为在今天是一个全方位媒介时代，消费者并不一定非得通过广告，同企业进行沟通，其它的媒介也同样重要，广告起到了一个中心大道的作用，但是其他媒介构建了一个立体的通道，过去，信息只是传达，而今天消费者要感知。所以，多渠道多角度的媒介策略，是非常关键的/而在这个过程当中，起到画龙点睛的就是，公关事件和公关操作，往往能够发挥意想不到的作用。

　　但在这点上，2005年汽车产业界，仍然没有充分的重视和强化这一领域。而相反，捷达汽车等品牌，在90年代末期，是通过一个系列的公关事件，起到一个有效的作用。

　　第二个特点就是互动式交流和活动式交流成为今年的主流。2005年，超级女声的成功上演和一系列品牌的全面崛起，充分说明在网络时代信息具有爆炸性的传播能力，关键是信息源本身能够引起消费者的重视和注意。同时，要充分的整合和传统媒介和现代媒介，使他们能够在一个短的时间之内，起到对品牌的充分传播，更重要的是要让品牌充分的体验和体会甚至是评价，广泛的参与积极的鼓励消费者，动员消费者参与在利益上和消费上，让消费者切切实实的体会到做主人的感觉。在这些领域当中，汽车品牌还没有把媒介营销模式，充分发挥到极限，还存在巨大的问题。这主要是因为，在学术理论研究方面存在巨大的差距。超级女生在2004年，异常的寂寞。而在2005年异军突起，这本身其实并不完全是策划的结果，更重要的是在这个过程当中，各种不同的参与者和推动，特别是负面新闻的报道，起到了很强大的推动作用。在这个过程当中，我们可以看到爆炸性的，争取眼球的很多操作模式，在市场当中，尽管被大家所鄙夷，甚至瞧不起，但仍然是最有效的手段。

　　从汽车领域的现状来看，中国大部分汽车企业的沟通宣传仅仅停留在一般的泛泛的宣传上，比如关于汽车产品的宣传，几乎所有的企业的广告都是车在跑的画面。对于强势品牌来说，这样的宣传是可以的，因为他们有既有的品牌影响力和相对稳固的客户群体，消费者容易接受。但是对于弱势品牌来讲，通过这样的宣传则很见效。很难克服消费者接受信息不听、不看、不信、不记的四大障碍。

　　弱势品牌在品牌影响力差、企业资源有限、整体实力弱、销售服务网络不健全的背景下，只有通过出奇制胜的沟通策略，才能在目前激烈竞争的汽车市场中逐步占有一席之地。从捷达60万公里无大修、张艺谋购买雪弗兰越野车等出奇制胜的大型事件公关策略中，我们总结出了以价值为导向的公关信息沟通策略工具，我们认为对典型公关新闻事件应该从三个角度进行了信息的包装与策划：

• 产业角度：将整个事件放到产业的高度，根据产业的实际和产业发展的需要进行分析，通过典型事件将企业（产品）塑造成整个产业的代表，吸引新闻界无偿的给企业进行宣传，提高消费者的关注度，但是如果单纯谈企业本身的事件，新闻界不太可能给予更多的关注。
• 消费者价值与利益角度：分析研究这个事件研究给消费者带来什么样的利益，尤其对特定目标消费群体带来什么样的利益，因为从大众新闻媒体和消费者来看，他们所关注的实际上都是社会公众利益和价值。
• 企业与产品角度：公关事件，应该介绍或者展示产品品质或产品的功能。因此，公关事件必须从产品的品质或功能角度开发，在基本宣传主题确定之后，要给消费者一个充分的理由或者信息。

　　然后通过电视传播网、两面媒体传播网、互联网传播网、手机短信传播网和人际口碑传播网五网合一、五网互动的方式向目标消费者群体传播，只有这样，弱势品牌才能利用手中有限的资源，快速的启动开发市场。

　　6、自主品牌对外出口将会得到继续强化

　　自主品牌对外出口是自主品牌发展的一大突破口，在本次会议上，陆风的刘红山先生介绍，陆风今年分别出口了两批车到荷兰和比利时，而且三周就销售完了。去年年初就开始准备包括在欧洲分布了很多经销商，有很多销售和服务的网络在去年年底已经准备好了，在今年才可以按部就班实现销售。陆风品牌在国内也不能说是一个非常大的品牌，在国外更是一个非常陌生的品牌，但是好在陆风汽车这个品牌是第一个进入欧洲的中国汽车，借助于这样的影响和力量，陆风汽车在国际上知名度比较高了，在这种背景下，陆风经常会得到一些国家的定单。

　　自主品牌“出国”主要采取产品出口模式，即先是出口整车，而后进行CKD出口（汽车散件组装出口），再后在海外建厂进行本地生产和销售，如奇瑞、吉利、长城等。这些自主品牌利用中国加入WTO后一些由于与欧美政治对立而对西方封闭的国家对中国开放汽车市场的机会，积极进军这些汽车后发市场。这些市场的共同特点是汽车消费以低端产品为主，属于全球汽车市场的“第三世界”。

　　另外，最近人民币升值，可能会对自主品牌出口产生一定的影响。

　　7、中国汽车市场的巨大潜力的平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化

　　（1）国产化率将不断提升

　　因为中国劳动力成本低、关税及国家汽车产业政策等原因，跨国汽车公司纷纷在华投资零部件企业生产其品牌汽车的零部件，在这种背景下，目前在国内生产的汽车国产化水平已经很高，以广本为例，雅阁的国产化率达到75%，飞度的国产化率实际上已经达到91%，目前的成本，由于零部件主要是国外品牌在中国的独资企业提供，所以价位上，还是比较贵，但是客观上具备降价和进一步调整的巨大的发展空间。

　　（2）汽车品牌名称本土化是市场的必然选择

　　关于汽车品牌是否本土化的问题，在本次会议上，大家争论激烈，有的委员认为跨国公司的品牌没有必要再起中文的名字，直接叫外国的名字可能销售的更好，有的委员认为有中文名字销售更好一些，消费者叫起来更容易，薛旭教授谈了他自己的观点。

　　薛旭教授说，在他看来这是一个不需要争议的问题。大家都承认可口可乐是世界第一品牌，看着可口可乐的商标，你不可能想象到阿拉伯国家是用英文，到了中国它就是可口可乐而不是它的英文名。在中国这么巨大的市场，不使用中国的名字，简直就等于自杀。

　　我们可以看到强势豪华车品牌在中国都有其中文名称，而非直接用英文。如果把奥迪或者宝马的中文名字删掉，对他们的销售影响也会很大。宝马刚进中国的名字叫宝伊兰尔，听着就像是放马人的名字，一直打不开市场，后来改成宝马，这个名字很容易叫开，后来市场才有所起色。花旗银行英文并不叫花旗，花旗是中国人给起的外号，因为花旗银行挂的美国的国旗是星条的，20年代上海人根本记不住它原来的名字，所以就给他起了一个名字叫华旗银行，最后世界上最大的金融企业做了明智的选择，在中国就叫花旗银行，实际上在全世界任何一个地方都不叫花旗银行，在香港叫万国宝通银行。可口可乐、华旗银行及豪华强势品牌的选择应该是整个产业界普遍的选择。

　　由于自主品牌和自主创新能力的提升以及中国的经济增长，带来的民族自信心的必然提高，进一步要求，合资企业必须逐渐的本地化和本土化。过去，欧洲的企业认为中国不过是他们品牌和产品销售的场所，现在一批外资企业已经认识到，中国应当成为未来汽车的主流市场，甚至是核心市场。现代已经明确地提出，在中国要把现代变成中国的现代；广州本田的本土化发展，也取得了社会普遍的承认，“广本”已经逐渐变成了一个大家在文化和习惯上，普遍使用的口碑式的品牌。这一切现象表明，中国品牌的思想和创新体系，已经有了突破。

　　8、服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈

　　分析2005年,尽管各个企业都提出各种各样不同的客户服务的口号和体系，但是，从营销执行的结果来看，都没有落实到位，汽车售后服务目前基本上还仅仅停留在修理汽车的水平，而还远远没有达到塑造品牌或者是修理消费者心情的水平;客户关系就是定期的发发信，发发涵，缺乏针对顾客感动和标准的量化的体系化的设计，更没有在服务当中，突出体现品牌和品牌价值，没有把品牌同服务有机的整合在一起，中国服务品牌的塑造，其实是停留在真空的阶段。而海尔等品牌，正是依托优势的服务，使自己的品牌同竞争对手明显的差异化，最终达到一个比较理想的状态。

　　这是目前汽车产业同家电产业最大的差距，也是汽车产业创新的重要机会。因此2006年，一个突破性的机会，就是重新构建服务体系，针对顾客感动，设计服务标准，弥补产品本身和设计本身给顾客带来的问题，消除故障，从而实现根本性的突破营销。

　　虽然目前很多汽车厂家都提出了感动式的服务、零距离服务等等的服务口号，由于在品牌塑造方面，还远远没有达到，针对性消费者的体验和感觉，进行营销的流程设计，更没有配套的商务政策，所以这些服务体系存在着严重的问题。还远远没有达到塑造品牌的程度和水平，消费者对服务站的信赖感非常低，过了保修期之后，中低端的车只有30%进站维修。这样一种状况，导致中国汽车其实在利用服务塑造品牌方面，存在着巨大创新的机会，将来汽车服务领域将是汽车企业一个真正比拼服务实力和水平的重要的领域和关口。这一点不能不引起我重视。

　　另外，中国汽车消费的不成熟更要求中国汽车服务水平的提升。由于汽车消费金额大和中国汽车消费者的成熟，导致中国汽车消费者对汽车的质量和服务水平期望很高，甚至对于一些汽车运行中正常出现的一些问题，都会归结于产品的质量和服务问题，所以对产品出现问题后的反应很大，在这种情况，加强对服务水平建设，是塑造汽车服务品牌，使汽车品牌脱颖而出的关键点。特别对于弱势品牌，这一点更为重要。

　　在具体操作方面，在提出先进服务理念的同时，应该有相应的支持服务理念的服务各环节的操作流程、管理工具和方法手段设计，只有将这些流程与手段设计到位，对相关的人员进行培训，并建立起相应的管理制度、奖惩制度，并在实践中不断地提升改进，才能正直地将服务水平提升上去，才能建立起一套品牌服务操作体系。

　　9、网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体

　　现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。

　　这种变化一方面，是网络的影响力，变得越来越大。2005年锐志的成功上市，表明互联网在中国汽车市场的强大影响力。丰田锐志上市没有采用过去丰田一贯采用的大打硬广告的作法，而首先以公关活动启动，在7省市进行了锐志的亮相巡展，组织了专业汽车媒体的深度试车，通过媒体的客观评价和认可，锐志的性能和价值亮点在全国消费者中间得到广泛传播，新车还没有上市，一汽丰田就接到12500辆车的订单。根据丰田对预订车主的调查统计，表明主流网络媒体的影响力与传统媒体的影响力不分伯仲，有30%多的准车主是在网络媒体的影响力下订车的，这与平面媒体中的报纸和杂志相加后的30%相当，这不仅说明锐志本身“物有所值”，更说明网络媒体的公信力、积极正面的影响力得到了社会公众的认可。

　　2006年，还有一个特色，是在沟通策略上，对中央媒介重视不足，中央电视台的广告收入，润滑油品牌超过所有的汽车品牌。很多汽车厂家觉得，我重点要做地方的广告，但是，其实很少注意到，企业向消费者传播的信息实际上存在一个二次传播的过程。

　　首先，企业通过像央视这样强势媒介传播，可以将其信息传递给高端的比较关注新闻的、具有意见领袖的人士。然后，这些人士接受信息后，通过其影响力能够传递给普通的消费者。

　　其次，有一个问题必须引起企业的高度重视，即今天大部分广告策略服务机构，都夸大了企业目标受众的人数和规模，他们提供的信息能够到达的目标受众的人数与规模与企业实际的目标消费群体差距较大。比如，我做过一款十五到二十万的汽车，他们提供的人数，居然是20岁到50岁。男女不限，这样一种巨大的消费人群，实际上是被夸大的。

　　10、人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键

　　人力薪酬和人力资源的培训也是目前中国汽车企业存在的一个较大问题。

　　目前我们的人员培训，从思想体系上，仍然停留在第三代营销的水平，汽车企业没有建立起自己独具特色的培训体系。

　　中国汽车企业所进行的销售经理的培训、企业内训，并没有从自身企业的实际营销水平和整个汽车产业的营销发展阶段出发进行分析，设计相应的培训课程。培训存在一致性和相同性非常普遍，显现不出自己品牌的优势和竞争性，很多企业甚至聘请同一家培训公司进行一般性的培训。而这些培训公司的工作，就是把同一本教材，简单套上不同企业的标识，致使企业不能够培养自己独占的、垄断性的销售队伍和销售体系，具备强大开发能力的销售体系和销售模式，这些都是非常严重的问题。

　　实际上，在西方这种培训模式早就被放弃了，一个企业怎么可能聘请自己竞争对手的培训公司来为自己培训呢？而另外一方面，一个培训公司怎么可能能够既能为一个客户服务，也能为这个客户的竞争对手服务？这些在中国市场当中明显违反品牌差异化的现象，恰恰反映了中国汽车市场本身品牌策略的不成熟。

　　正是这种低层次培训，导致目前各个品牌地区销售经理、服务经理都严重稀缺，4S店的销售服务体系严重稀缺终端市场的推动能力和独立开发能力，缺乏特色化的、统一的、高标准服务和营销开发的模式。

　　11、构建高水平的客户关系管理体系，强化服务的执行力，形成真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点

　　中国汽车产业还有一个重大的创新机会点，就是客户关系管理，目前停留在非常低的水平。因为经销商本身的利益服务店不断的利润和汽车厂家的本身的利益，构成了同消费者价值的利益的冲突，并没有立足消费的关系进行重新的设计和合理的协调，导致所有的服务水平和服务状态，其实都停留在不被消费者信任，或难以被消费者接受的状态。消费者普遍认为，服务的价格较贵和较高，同时，认为服务存在某种程度的欺诈的现象，对服务店或者提供的服务以及相关的价格，存在普遍的不信任。企业和服务系统没有针对中长期客户，提供一个系列的完整的价值创新与回馈体系，远远达不到航空公司和其他百货服务的状态和水平。

　　整体上讲，客户关系管理，仍然处于一种相对可有可无的状态。目前汽车市场普遍只是做到在服务上解决客户的问题，而并没有在关系上，建立起客户对品牌和对汽车企业的信任，这是我们的企业在客户关系管理方面存在的重大问题。显然这样一处客户关系的管理水平和体系，是无法满足中国汽车发展要求的。

　　而这样一种状态，也为中国企业的创新和突破，特别是汽车产业重塑造品牌提出了全新的机遇。就目前国内的汽车消费环境来看，因为消费者不成熟，对市场厂家不信任，因此，客户关系管理，往往能够带来巨大的有效的价值和作用。中华有一个汽车4S店，在整个北京汽车市场销售都很差的背景仍然能够保持稳健的销售。尽管该店的地理位置比较差，品牌在市场中的口碑也不是很好。但是，仍然能够保持在2004销售成绩达到400台车的水平，而客户关系管理是其取得如此佳绩的根本保障。这充分反映良好的客户关系，其实是市场销售最重要的保障和来源。

　　根据我们对客户关系的研究，客户关系的管理与维护可在以下四个不同的层次展开，如图所示，并且每个后续层次的策略都会使客户与公司的关系进一步拉近，使企业的可持续竞争优势增加。

　　目前国内汽车企业的客户关系管理刚刚开始进入第一阶段的客户财务奖励，而且实施的策略都是非常初级的，如现在一些企业或销售服务站推出的换季免费检测活动。这就为能够系统规划并利用客户关系管理进行创新的企业带来了巨大的销售提升与品牌发展的机会。

　　12、构建良好的外部供应体系，建立价值链导向的供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性的机会点。

　　现在的竞争早已经从单一企业单一品牌的竞争转向整个价值链的竞争，这个价值链包括：技术与新产品研发、整车设计、零部件供应、生产制造、营销推广、服务。以后汽车品牌的竞争将是整个价值链环节的竞争。供应链的整合将成为一个关键性的内容。过去，营销往往同供应脱节，采购本身存在的问题是，很难真正有效的支持营销和品牌的塑造，并且常常得不到解决，这已经成为，影响企业发展一个关键性的问题。从目前的价格竞争中，我们已经能够体验到这种竞争的要求，整车的降价空间，受制于零部件的供应成本，很多国内的企业已经将其供应体系纳入其整个价值链管理环节当中。因此，2006年一个突破口，就是整合供应采购的关系，形成真正的利益共同体和价值链，形成共生化的发展关系。

　　另外，外部顾问机构也是企业整体价值链竞争的关键环节。很多企业家认为，只有内部的团队才是团队，而在根本上同全球汽车竞争的角度出发，真正的团队，是一个社会性的团队和专家专业知识为核心的团队。而且是一个理论和实践相结合的团队，这样才能够真正保证企业在战略上，不犯错误或者少犯错误。这一点通过企业参加年度会议，市场学会营销专家委员会就可以看得出来。强势的发展迅速比较快的品牌，像广州本田、北京现代和天津夏利都积极参加，对此我们要给予积极的表扬。

　　六、中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业的营销现状与创新未来

　　目前，中国的整体的管理水平和营销管理状态，仍然停留在第三代营销的状态当中，远远没有达到第四代和第五代的水平。作为一个落后的处于发展中国家的企业，要想超越和领先竞争对手，首先是必须保证自己的思想和思路领先，保证自己所采购的产品上、在外部的广告宣传上、在营销的供应团队上、在营销思想上、在营销思路上，达到一个领先的状态。今天在这个方面，存在严重的问题，这也成为2006年，中国汽车产业进行突破性的一个突破口和关键。

　　而要保证自己的技术水平和思路状态，不落后于竞争对手甚至领先于竞争对手,我们就必须，对整个汽车品牌营销发展的历史和营销发展的阶段，有一个整体的判断，并在这个基础之上，开发出，或者是，寻找出，设计出，符合汽车展产业营销技术和思路发展基本的发展趋势，同时，又有企业本身的特点和思想的基础，才能带来市场的稳定发展我们向大家介绍和推荐的是我们对全球营销理论五个发展阶段的分类和汽车营销的发展判断，这是我们自己在研究过程中的观点，我们认为营销理论的出现在1900年前后，到2005年全球的营销理论经过五个大的发展阶段，也形成了相互关联但是又有本质不同和本质差异的营销理论。

　　第一代营销是短缺时代的营销

　　这个阶段营销理论主要解决配送的问题，在1995年之前，汽车产业解决网点布局的问题。

　　第二代营销是初步竞争

　　我非常有幸参与了这个竞争，95年底的时候被一汽大众拉过去做公关和品牌策略顾问，大家知道捷达60万公里无维修的活动从头到尾都是我参与的。捷达在这个过程中形成了非常鲜明的竞争意识，在产品上，从97年开始到01年，每年都推两三到个改型的新产品，第二在宣传上，一个是赛车活动，还有出租车长里程无大修的操作。这都是创新的手段，按照营销学和实际来看，这都是局部的创新，先在产品不行做产品创新，然后，广告不行，进行广告创新，觉得价格太高就拉低价格，另外做一些渠道的发展。他们不是系统化的创新，把这个阶段基本上概括单一功能性的创新，从营销策划来讲应该有很大的发挥空间的余地。这样一个创新，局限性是非常明显的。1989年一个亚细亚商场做了一个创新，在国旗面前唱国歌，然后摆上古筝，这么一个创新，让亚细亚成为当时最著名的品牌，去年它已经宣布倒闭了，因为它没有理论和实践都没有并行发展。

　　第三代营销是系统4P理论

　　4P理论在上世纪60年代就出现了，在全球发展了20年。美国的三大汽车集团都是严格按照这样的4P理论操作的，它的产品定期的更新，价格相对便宜，广告铺天盖地，美国4S店的渠道在1980年以前已经布置到美国所有的社区。但是78年汽车集团达到发展史利润最高峰，但是1979年和1980年三大集团都陷入到接近破产，因为石油危机加上伊朗事件，突然之间美国消费者需要开小型汽车，而三大汽车手里没有，所以日产汽车迅速崛起，到了1980年卖了整整30万台，这种疯狂进入美国市场，导致美国人出现产业的恐慌，最后里根总统亲自出面，同日本达成了《日本自愿出口限制协议》，按照协定，日本可以无限制向美国出口，美国受不了，跟政府讲你可不可以自己限制，自觉限制向美国限制出口量。不但限制数量不能增加，而且签定协议是每年下降5％，对日本政府和公民面子上都是极大的侮辱，但是日本接受了。第二，就是政府贴息贷款，有15亿美金。第三条也很重要，三大世界集团在政府支持下，没有适合市场的汽车，每个企业就找到日本的汽车企业签定合资合同，把日本的车型引进来，在美国组装加工，打上美国的品牌，进行销售。同时大规模开发新产品。到1985年算是扭转这个危机，花了780亿美金。这是美国1960年到1965年，三大汽车集团为摆脱这样的失误，相当于每个公司都进行了一次阿波罗登月计划。我们要学习，不断提升避免再次重蹈覆辙。

　　第四代营销是需求管理理论

　　在美国三大汽车集团经历了巨大的损失之后,组织了一个庞大的机构，做研究。把营销理论提升到需求管理阶段。

　　在这一阶段的研究过程中，发现了4P营销理论的一个巨大漏洞，4P理论是管理学的木桶原理在管理学的应用，但是在研究木桶理论怎么能够营销学应用的时候，大家忽略很重要的前提，老想木桶一样长，忘了桶需要做多大，美国做了一个很大的桶结果市场需要小桶，结果被日本人抢走很重要的市场机会。需求管理的核心不是卖产品，是管住消费者的需求，从产生产品购买的愿望开始，就建立长期的沟通和联系，建立关系，让竞争对手难以进入市场与自己进行竞争。这一点丰田做得非常成功，丰田从驾校开始，就管理消费者的需求。在日本中学生从16岁开始学车就上了丰田的驾校，20岁的时候丰田的销售人员会跟他讲，你上大学应该买丰田车，如果买不起买个二手；等毕业的时候，应该买一个丰田，等他有一天真正成为大老板的时候，还有雷克萨克等着他。现在汽车营销需求管理到这种程度，从生到死把把消费者的终生价值都给管理起来。这种可怕的营销，可能成为未来营销的主流，丰田在日本已经连续差不多接近40年保持40％以上的份额。而与此同时，美国的三大集团却正好相反，他们的市场占有率不断下滑，现在又陷入进一步破产。

　　值得我们高兴的是，在这次峰会上，上海通用别克的品牌总监陆一也谈到了上海通用在这方面的策略。上海通用已经开始注重培养消费者和消费者的忠诚度。

• 在培养消费者方面，上海通用曾经做过对年轻的消费者调研，20岁的消费者不是现在的消费者，也不是现在的消费群，但是上海通用很注意捕捉他，因为在五年之后，他们将会成为入门级的消费者群，他们喜欢现在的爱好，对我们以后车的开发有价值，这个价值就是品牌所有赋予或拥有的价值，假如提供给他们的品牌与他们生活的感觉一样，他们就会追求你。
• 在培养消费者忠诚度方面，上海通用做过统计，大概在五年之后，中国汽车行业有50％的消费者会再买新车，对汽车厂家来说，能抓住那些换新车的，就是以旧车换车的人，能够树立品牌忠诚度的话，这也是一个很大的市场。

　　尽管这些理念与策略和丰田的做法相比还有较大的差距，仍然处于相对初级的阶段，但是这说明中国汽车企业已经开始注重管理消费者的的需求。这是中国汽车营销理论和实践上的一大突破。

　　第五代营销是创新一代的价值战略营销

　　它的体系在目前仍然没有一个成型的体系，大家在探讨之中，比如从4P开始发展到10P，很多人也围绕价值理论做了大规模的创新。

　　我们的第五代营销理论概括来看，主要包括一个中心、三个基本战略理论和六大战术体系：

• 一个中心：顾客价值导向的营销职能为中心
• 三个基本战略理论：
  • 市场价值论：企业必须从战略角度选择市场，包括满足的需求，与满足的细分人群，即细分市场，然后，针对市场设计与构建消费者价值体系。主要解决企业与谁交换和交换什么的问题。
  • 阶段竞争论：企业针对细分市场设计的消费者价值，必须根据产业发展的阶段，以及自己的竞争位置和竞争目标进行调整与确定，从而明确竞争性的消费者价值，达到超越竞争对手，更好满足消费者需求的目标，也就是具备竞争价值。主要解决企业交换多少的问题。
  • 整合营销论：是将消费者价值完整系统的生产出来，通过第五代消费者满足需要必须的产品、价格、渠道、沟通，从而使目标消费者能够看得到、能够买的起、能够买得到、能够用得好。主要解决企业怎么交换的问题。
• 六大战术体系：主要包括产品、价格、渠道、沟通、服务与人员六大方面的策略安排。

　　从总体来看，我们可以把营销从一百年前到现在的发展分五个基本阶段，从国内的营销发展来看，国内的企业基本上处于第三代营销到第四代营销过渡的阶段。在某个行业里面，企业如果能够运用比这个行业的平均标准用略微新一点的营销思想和体系推动企业的发展，就能够取到很好的效果，这点在产业史上被大量的所证明。最典型的就是春都火腿肠，产品做得非常好，很好地解决了产品在时间与空间上存储与运输的问题，从而使企业在短期内获得了快速发展。而双汇则推了4P，结果春都98年就破产了，双汇卖了100亿，现在发展到了第四代营销。他发现人们不爱吃肉肠了，双汇改造自己的品牌，由过去卖肉肠，改成卖鲜肉，这是明显的进步与发展。

　　汽车产业从所有的行业营销，在规律上是一致的，同样按照这样的理论或者说这样的创新的过程，逐渐往上发展。而品牌营销理论，同样也经历过这样一个发展过程。

中国市场学会营销专家委员会学术研究部

2005-12-28

(责任编辑：余建约)