如果用电影演员来比喻现在世界上几个高档轿车品牌的话，我愿意把奔驰看成是康纳利，史泰龙则有点儿像宝马，而布鲁斯南可能更适合奥迪。雷克萨斯像谁？也许和李维斯有点相似吧，不过也不太准确。

　　作为一个已经在北美取得巨大成功的日本高档轿车品牌，雷克萨斯正以一种“虔诚”的姿态进军中国高档轿车市场。也许是因为它比别人进来的更晚吧，也许是它比别人更需要这个市场吧，总之，它开出了比其他进口品牌更加优惠的条件，让它的竞争对手甚至有些一筹莫展了。

　　但也正是因为它进来得更晚，很多中国人不了解它；正是因为它独特的品牌价值理念，很多媒体不甚了解它。所以，在中国高档轿车市场上，雷克萨斯很多时候更像一个孤独的行者——期待市场理解其理念，亟需解决其品牌混乱。

　　三吉俊茂为何否认竞争对手？

　　今年早些时候，雷克萨斯曾经在广东珠海举行过一次媒体试车活动，这是其进入中国后组织的第一次大型活动。虽然丰田（中国）雷克萨斯部为此费了不少精力，但效果似乎不那么好，原因就在于有记者问雷克萨斯的竞争对手是谁时，雷-GS430首席设计师三吉俊茂竟然否认了有竞争对手。为此，甚至有记者愤而离席：“至今还没有听到有一家汽车制造商敢于否认自己的品牌不存在竞争对手。”

　　笔者随后对三吉又进行了采访。当时三吉的回答是，雷并没有把奔驰、宝马和奥迪进行比较，仅仅是把它们的一些技术参数作为参考，他继续强调“到目前为止，我们还没有发现谁是竞争对手。”

　　三吉的理由是，作为一个高档轿车品牌，雷克萨斯一直致力于能够“超越时代”、“引领趋势”，因此，不会去关心所谓的竞争对手是谁，在做什么，“我们要做的事情就是用我们独特的思维方式，把雷克萨斯塑造成一个高档轿车的品牌。”

　　对于三吉的这一番话，很多在场的中国记者都很不以为然，而且也不理解三吉所说的“独特”含义是什么。

　　此后不久，笔者曾与专门负责雷克萨斯中国业务的丰田（中国）副总经理曾林堂先生有过三次讨论。曾林堂承认那位日本总设计师的回答有误。曾的说法是：从设计师的角度来说，他认为自己设计的产品是没有竞争对手的，但从我们这些做市场的人来说，任何产品又都是有竞争对手的。“其实，雷的竞争对手就是奔驰、宝马和奥迪。”

　　此外，曾林堂也一直在试图说服笔者理解雷克萨斯“独特”的品牌价值理念。但是，直到今年10月中旬到达雷克萨斯生产线之前，笔者对三吉和曾林堂所表达的雷克萨斯的“独特”品牌价值理念依然难以理解——作为一款高档轿车，品牌知名度比不上奔驰、宝马和奥迪，高速行驶的稳定性也不如前三者，至于市场销售价格就更比不上前三者了，雷克萨斯凭什么称自己是“高档轿车”？

　　为了让中国媒体和更多的中国消费者了解雷克萨斯那种“独特”的品牌价值理念，10月中旬，雷邀请了6位中国记者采访了专门生产雷车的日本田原工厂。

　　铃木一郎如何打造雷克萨斯？

　　生产雷车的创意本来产生于日本，但它却是在千里之外的北美获得了成功，原因是多方面的（这足够写一本书了），但“目标”是一切成功的基础——雷克萨斯的诞生与发展始于丰田工程师们当初设定的目标。

　　据丰田公司的人回忆，当初丰田首脑们决定要向北美销售一款“豪华”轿车时，丰田还从来没有生产过这种车型——丰田一向只生产坚固耐用、可靠简单的“经济型”轿车。为了了解美国人到底喜欢什么样的豪华车，设计人员特意选择了纽约最富裕的地区——长岛，对已经拥有奔驰、宝马和奥迪的用户进行了面对面的调查。

　　调查的结果非常有意思。

　　在品牌方面，对奔驰的评价是：品质、投资、价值、坚固耐用，但外形不够时尚。对宝马的评价是：时尚、操控、性能，但有太多相同车款。对奥迪的评价是：时尚、空间、负担得起，但品质不佳、服务不佳。

　　在产地方面，对欧洲车的评价是：品质、投资、价值、坚固耐用。对美国车的评价是：新颖、花哨、品质不佳，太大、夸张、就像沙发上装了轮子。对日本车的评价是：太小、不能显示身份，到处都是，没有成功的形象。

　　调查得出的结论是：必须削除人们对日本车仅仅是实用、效率、可靠，但绝非豪华车的刻板印象。

　　当时雷的总设计师是铃木一郎，这样的调查结果令他紧张不安。他向来认为汽车只是交通工具，而不是装饰品。他开始时无法接受人们在购买一款高档轿车时首先想到的是“彰显身份与地位”的观念。于是他问自己：所谓高品质产品到底是指什么？拥有一辆高品质的豪华轿车到底是指什么？怎样一辆车才能使车主感觉富有并在精神上得到更多享受？他的结论是：我要设计出一款在车子的最基本功能——性能——上超过奔驰的汽车。

　　他认为高档豪华轿车必须有两个重要特性，顺序应为：优越的性能，高雅的外观——但这恰恰不是丰田的传统长处。要在“优越的性能”和“高雅的人性化”方面达到统一并非易事，因为过多考虑性能，就会失去人性化，过多考虑人性化，就必然会牺牲一部分性能。

　　为了达到“神人合一”的境界，设计师们仔细对比了奔驰、宝马和奥迪的技术参数，最后找到了雷的方向——兼顾。

　　吉田健曾向记者详述了雷的“兼顾”原则：稳定高速的机械运转“兼顾”驾驶的舒适性，高速平衡的驾驶“兼顾”较高的燃油效率，极度宁静“兼顾”轻盈车身，典雅外观“兼顾”空气动力，温馨内装“兼顾”实用空间，行驶稳定性“兼顾”极低风阻系数。

　　正是雷的这一“特别”理念，使其自1989年首次在北美市场露面以来便具备了区别于其他高档轿车的鲜明特色，也使其成为其他竞争者不敢小视的对手。但也恰恰是雷的这一“特别”理念让很多中国记者所不理解——运动型轿车过于安静，高速行驶时又不够稳定。

　　那么，雷的品牌价值理念到底是什么？

　　吉田健怎样解析品牌价值理念？

　　吉田健是丰田专务董事、雷克萨斯技术中心的总负责人。10月19日，笔者在东京采访了他。

　　在雷的品牌哲学中，其品牌基本方针是“洗练与先进”。在这一基本方针下，突出及维系品牌实力与个性，并彰显于每一款车中就是雷的核心价值。吉田说，雷克萨斯的价值观是“矢志不渝，追求完美，让每一位顾客都能全身心感受到激情难忘的体验。”而在技术上，雷坚持的就是“兼顾”理念。

　　正是这种品牌方针与兼顾理念，形成了雷区别于其他高档轿车品牌的独特之处：不管别人已经有了什么，只是按照自己的价值观设定一个目标——这个目标既不是奔驰、宝马、奥迪的，也不是宝时捷、法拉利的——然后朝着这个目标努力，最后达到这一目标。

　　在这种思想指导下，才有了雷克萨斯LS、IS、GS和RX等一系列独具特色的车型。也是在这种思想指导下，三吉俊茂当初会脱口而出“我们没有竞争对手”。

　　在这种思想基础上再来看雷的设计理念也许就更容易理解了。

　　雷有三个听上去很玄的词：预、纯、妙。它的意思是：精确预见，细心揣摩顾客的期望；提升纯粹的核心元素，创造回味不尽的极致之美；引人入胜，高贵典雅的个性流露。这就是雷的设计理念。根据这一设计理念衍生出的机械设计哲学则为：I——过目难忘，D——活力四射，E——高贵典雅，A——领先科技，L——历久弥新。

　　在与丰田及雷的各款车型设计师多次交谈之后，笔者终于明白，雷克萨斯的确从来没有明确地定义过谁是自己的竞争对手，因为它一直都在埋头做自己的车。所以，当笔者再次向吉田健提出那个老问题——“雷的竞争对手到底是谁”时，吉田健会说，其实雷从来也没有真正把谁看成是自己的竞争对手，“因为我们想造出完全不同的高档轿车”。

　　应该说，吉田健已经很详尽地诠释了雷的品牌价值理念，但和那些欧洲高档轿车相比，雷克萨斯究竟有何不同之处？作为消费者来说，他才不去理会你是如何设计你的品牌价值体系的，他最关心的是“我花钱买来的是什么东西？”

　　也许是各人的诉求点不同吧，对于雷克萨斯透露出来的品牌价值理念，有褒也有贬，看来要得到市场的认同，还需要时间。

　　雷克萨斯将如何处理“母子”关系？

　　和许多跨国并购后形成的集团模式不同（奔驰、奥迪、捷豹等都是母公司收购来的，有点像“继子”），雷克萨斯是脱胎于丰田的“亲生儿子”。15年前，它的总设计师是丰田人，如今它的制造者还是丰田公司，因此，今天甚至在车型和品牌方面，雷都与丰田有着千丝万缕的联系。

　　这恰恰成了雷的长短之处。

　　长处在于可以依托母公司强大的技术和生产支持，短处则在于混淆了当初想把雷作成高档豪华轿车的初衷。

　　对于“虔诚”地进军中国市场的雷克萨斯来说，目前摆在它面前的就有两大现实难题需要解决，一是如何说服中国消费者接受雷那种“独特”的品牌理念；二是如何从母公司那里开始就严格区分丰田品牌与雷克萨斯品牌的不同。

　　前者需要的是时间，而后者需要的则是行动。

　　在日本街头，几乎随处可见雷克萨斯LS、GS、以及RX的身影，但它们挂的都是丰田的品牌。作为一个品牌，雷是今年8月份才正式引进日本的（它甚至晚于进入中国的时间），因此，以前生产的尽管也是雷的车型，但都不能挂上雷的品牌标志，所以，日本满大街跑的都是“披着羊皮的狼”。

　　在中国也已经出现了类似的情况。细心的人们也许已经注意到，中国人非常熟悉的丰田“陆地巡洋舰”，最近忽然换成了雷的标志。无论雷的工作人员作何解释，无论它增加了什么新配置，但看上去它依然还是“陆巡”。

　　对于品牌之间存在的混乱，丰田副社长稻叶良见在东京接受笔者采访时，一方面承认了那是历史的原因形成的，另一方面也保证要“尽快解决”。但他说“现在我无法给出一个准确的时间表，而且我们也从来没有考虑过为区分品牌而专门成立一个雷克萨斯子公司”。

　　看来，丰田两大品牌之间的混乱状况还将持续一段时间。

　　雷克萨斯如何“拼杀”中国市场？

　　丰田人很以雷在北美的成功而自豪，但北美市场必竟与中国市场不同，特别是加上中国与日本微妙的外交关系之后。对此，曾林堂以及他的团队到也有很清醒的认识。曾林堂曾经对笔者说过这样的话——我们做每一件事情都必须十分小心谨慎。

　　正是在这种“小心谨慎”中，雷在全球以及中国的业务悄悄但又稳定地增长着。不知道出于什么原因的考虑，雷一直不愿意透露在中国的实际销售数字，但从去年在全球销售了35万辆（这在高档轿车市场是一个不可小视的数字）的情况看，其在中国的表现也应不俗，否则也不会有某高档品牌轿车高层的担忧：“雷才是我们在中国市场最具危胁的竞争对手。”

　　为了进一步打开中国市场，雷正在采取一种别人看来是“拼杀”的行动——对中国用户实行4年10万公里免费保修、保养的政策。据曾林堂说，中国是雷惟一实行这一政策的国家。另据了解，无论在已经国产的高档轿车，还是在纯进口的高档轿车中，目前还没有哪一个品牌敢于采取这种方式，最多是3年10万公里免费保修，但不敢提“免费保养”。笔者曾与曾林堂算过一笔账，光免费保养一项，雷就要为每辆车每年贴上3万——5万元。对于这种市场策略，另一家高档品牌的负责人感叹“我们无力做到”。

　　雷为什么要这样做？这也许又回到了雷的所谓“核心价值”理念上。

　　吉田健曾在解释雷的核心价值时说过这样的话：回想15年前，雷克萨斯就开始追求并努力体现“高级本质”。第一辆LS通过批量生产、打进新市场、合理定价的方式，实现了其高级本质；经销商则专注于服务质量，以体现其高级本质。

　　曾林堂和他的团队以及已经在北京扎下根的经销店经营者们正在努力实践着吉田健的这一理想——在位于北京南四环路的雷克萨斯旗舰店内，笔者已多次感受到这一氛围。“面对今天中国更多成功但又不愿刻意张扬的消费者，我们希望给他们一种更适合他们身份的高级服务。虽然我们会为此多一些付出，但同时也是出于对我们的产品高质量的信任。”曾林堂说。

　　雷克萨斯的确有些“特别”，它既不同于康纳利，也不是史泰龙，更不像布鲁斯南，也许和李维斯有点像吧——富有朝气的、动感的、小生一般的绅士。

　　无论如何，每一个成功的品牌一定有其不同于他人的成功之道。但愿雷克萨斯的这种“特别”之处能够得到中国市场的“特别”理解和接受。

　　《汽车界》

(责任编辑：俞劲柏)