巡回上市：被逼出来的创举行之有效

　　12月3日，比亚迪在深圳隆重举办F3华南上市及80台用户交车仪式。随着F3“亮剑”，深圳没有汽车产业的历史一去不返。

　　在记者看来，11月3日，不仅是比亚迪F3华南新车上市，更是新的店面，新的网络，新的推广方式和商务政策的揭示。此次华南上市是F3“巡回上市”的第三站。早在2个月前，比亚迪F3就在济南和杭州采用巡回上市方式进入山东、浙江市场。深圳之后，接下来将去长沙，最后一站将在北京。巡回上市、分批上市成为比亚迪在中国汽车营销史上的首创。

　　此前，汽车厂商强调的是一个新车型全国同步上市，形成气势和规模效应。“一个主会场、一个大活动、一批全国各地广告和同步报道同日推出”形成了中国汽车业发布的标准程序。如果考虑到中国地域辽阔，最多再举办华北、华南、华东几个地区同日发布，由销售公司老总和公司老总分别支几个地方主持一下，但是，比亚迪没有走这条习惯成自然的道路，而是创出了巡回上市、先边缘包抄、再夺取中心城市的新打法。

　　比亚迪汽车销售公司副总经理孙旭告诉记者：我们仔细评估了惯常模式的得失，通常做法就好像在几桌嗷嗷待哺的食客面前“哗 ”的同时端出一道菜，一桌上一盘，但菜的量很少，叨几筷子就没有了，所以新车上市有价无车、有样车无售车、平价无车高价有车的情况比比皆是。我们是个新起步的汽车企业，一下全国铺开，像让一个新食堂突然供应全国餐厅，不能保证品质，而比亚迪总裁王传福的决心是F3上市时要做缺陷最少的本土轿车，所以我们就根据西安的产能和循序渐进的配套能力，什么时刻菜做好了再分别端至不同餐桌、不同包房中去，让大家吃得更可口、更痛快。比同这次深圳一次交车80台，是其他车型交车仪式中前所未有的。

　　“这样做会不会使发布成本加大？”记者发问。

　　“不会，由于我们是小区域，记者邀请的范围较小，相应双方都比较轻松。”比亚迪汽车销售公司总经理夏冶冰告诉记者：我们这也是汲取了西安下线时的教训。当时全国来了上百记者，场面热闹但是来去匆匆，成了一个大家见面say hello 打招呼的仪式，花了钱但还不及做细致的探访交流，我们想，这样的只讲面子风光的事不是我们这样新厂所推崇的。我们根据自己的实际情况巡回上市，有多大的量做多大的市场，这样做钱并不多花，虽然销售人员成了巡回班子更疲劳，但目前来看，F3全国订单数量已经突破12000，成绩是理想的。而且，由于巡回上市要历经三个月，在过程中发现的问题可以及时改进，上市本身对未上市的地区来说也是不断加强期待的预热过程，等到我们最后杀到北京的时候，F3已经形成了滚雪球般越滚越大的强大军团了。”夏冶冰告诉记者。

　　卖车更是新手，比亚迪能行吗

　　一个全新的全新的营销团队，平均年龄只有24岁；没有成见，一张白纸，但有来自通用、日产、吉利等全国汽车品牌与营销团队加盟者的经验、履历和教训；没有广告公司、公关公司，一切亲力亲为。这些比亚迪的特色和F3新车一样都引人关注：比亚迪能卖好车吗？

　　在比亚迪金千禧深圳中心店，许林总经理告诉记者，与一般国内合资品牌一个投资者只能批准兴建一个4S店不同，比亚迪代理网络是主干、支干和分枝几部分组成，比亚迪统一的物流、营销管理是主干，每一地区主经销商形成若干支干，同时允许支干再分设二级经销店。“我们是罗湖地区经销商，我们可以再开4家分销店。这样的布局合理性是目前大的汽车品牌很少兼顾的，所以，尽管比亚迪目前不是强势品牌，但我们还是有信心投入。”许林说。据他透露，比亚迪这家4S店的建店成本在400-500万元，加上每家店进车的流运资金，这盘生意要3-4千万的资金量，每月经卖出40台车才能达到赢利平衡点。

　　“新的品牌专营店投入很大，比亚迪不同于其他强势品牌，经销商要花很多公益费来争夺建店，我们要确立经销商的信心，所以经销商的赢利规划是我们网络重建时最核心的考量部分。”比亚迪汽车销售负责人告诉记者：我们根椐城市的大小和销量来评估一个城市是一家还是几家经销商，经予经销商一个固定的经营区域，一个可以深化的发展和布局空间，并根据不同级别的建店成本来确定不同的的返还比例，让经销商有利可图，共同发展。

　　据了解，目前由于比亚迪采取一次布局、支干带动分枝的作法，所以在前期低调运作中已完成220家分级网点的编织布局。这其中4S店占30%左右，二级店占70%，同时还有维修网点。由于原福莱尔的偏重中小城市架构格局，这220家店已经分布到中国地级、县级市的层面，有效克服了一些后起品牌只侧重大城市的薄弱环节。有业界人士评论：强势品牌靠推广，弱势品牌靠渠道，在推广经费、车型产能都比较薄弱的情况下，比亚迪的做法不失为有效、务实的打法。

　　《汽车界》

(责任编辑：俞劲柏)