文化是金，一旦被点拨就会闪闪发光，成为品牌的亮光剂。天籁赞助老帕就是一个很好的案例

　　 “帕瓦罗蒂先生，您对籁这款车的印象如何，将作何评价？”

　　当我向这位世界歌王提出这样一个敏感的问题时，有着丰富经验的老帕面对数百位媒体的采访先是愣了一下，用询问的眼神望了一下他的经纪人，但很快就做出反应，亮开嗓子回答，“天籁是个很棒的品牌，她就像我的歌声。”

　　 这无疑是一句绝佳的广告语，出之老帕之口，是再好不过的注解。

　　大家知道，以老帕肥硕的体魄能顺畅地坐轿车已是一件相吃力的事。不少媒体曾经报道过老帕这种尴尬的经历。而此次老帕在沪的行程，都由天籁负责接驾，从下飞机到观光市容以及来新闻发布会现场，应改说老帕已经充分感受到了天籁的宽敞空间和乘坐的舒适度。从媒体提供的照片来看，老怕端坐在前排的神态真有“福相”。这就难怪，当问及天籁这款车时，他会脱口而出，并非出于感激地奉承。

　　显然老帕的回答很得体。令在座的记者为之惊讶的是，他对商业演出的“规矩”驾轻就熟，而且会不惜机会来汇报赞助商。如他一出现在华告别演唱会的新闻发布会上，就很自然地挥舞起头上的礼帽与媒体致意亲热起来，并很配合摄影记者，摆出“功架”尽量以最佳的姿势出现在公众的眼里。

　　 于是，会场上 “长枪短炮”发出声光电的“骚乱”，彰显出老帕巨星派头。

　　 这是2005年11月2日在上海富豪大酒店上演的老帕在沪的幕后戏。

　　老帕与天籁携手

　　 谁都清楚老帕全球告别舞台演出的真正“价值”在哪里。正如媒体所说，这已不知老帕是第几回“告别”了。不过，只要帕瓦罗蒂能够亮嗓子就有商业价值。经纪人说，在这金钱世界面前，当艺术成为一种“摇米机”时，谁还会拒绝？

　　 老帕用积一生的名声和影响将宝押在“告别”上，显然也是出于无奈。在这长达一年的告别演唱会上,对于70岁的老帕来说，确实有一点勉为其难。不过，它的价值依然是辉煌的，这无论是在世界声乐界，还是他的观众迷里，老帕无疑是代表了一个时代，与20世纪联系在一起。

　　所以，它的商业价值是超越时空的，令无数商家垂涎，也是一个颇富想象力的利益平台。

　　 选择中国作为老帕告别全球舞台的一站，很显然这是在制造一个商机，敏感的文化经纪人早就开始酝酿。许多企业也开始瞄准这样的机会要搭老帕的船，随着他的歌声飘扬过海，蜚声世界。

　　 “这完全是偶然的机会，并不是我们有意的策划。”

　　 东风日产市场负责人陈斌波先生介绍，这是北京一家文化经纪公司主动找上门来与我们商量，认为天籁的品牌与老帕的演唱风格颇为相似，符合两者结合的“精神诉求”。

　　 “天然之音，阳光永恒”。

　　 “这与我们的品牌理念相一致。”陈斌波说，这就很自然地成为老帕在华告别演唱会的主题。

　　 据了解，在天籁未赞助之前，确实有不少企业和机构想赞助老帕演唱会。也许由于理念和诉求以及形象等诸多因素未能达成共识，也就没有谈拢。但天籁为何一拍即合？

　　 “实际上我们也一直在寻找符合天籁品牌的共享艺术和文化赞助，包括公益事业，以提升品牌的形象和内涵。”

　　 陈斌波说，自天籁推出之后，就受到国内高档车消费者的青睐，不仅被业界看好，还被评为去年的年度车型大奖，今年的销量跃居同类车的前列，呈供不应求之状。这对于我们来说，也是出于意外之喜。当然这主要还是产品的定位和特点起到了关键性的作用。

　　 “建筑的现代感，文化的含蓄感”。这是天籁问世之后给人留下的深刻印象。打破了传统高档轿车的审美定义，将“宾至如归”的室内设计思想成功地搬到了汽车造型设计里面，用两厢半的手法处理了高档车的C柱与后尾的过渡，将侧重于威仪设计的习惯性思维模式彻底“颠覆”，拉近了与年轻人的距离，但又不失为庄重，在优雅中折射出丝丝贵族气息，华丽妩媚。故有人说，天籁时尚，外形漂亮，内饰设计狠气派，让人心旷神怡。

　　 这样的评价很多，迎来了市场不少的喝彩声。但是，他离经典还是有距离。这是为什么？

　　 当高档车成为时尚车型是必然会带来不够经典的负面影响。但是，现在许多经典车型都在舍弃经典追求时尚。这似乎已经成为世界设计的潮流。这无论是奔驰S级还是宝马的3系列，以及VOLVO的S40等，都在试图摆脱经典的束缚，跟上时尚的消费潮流。

　　 “天籁的设计是冒很大风险的尝试。”

　　我曾在采访天籁设计师时就说过，这是一款代表日本原创设计的代表作，但并不等于说就是一款经典车型，许多创新的设计还要有待市场的检验。事实上，在去年北京的新车推介会上，天籁并没有赢得现在的赞誉，而是令人担心的市场预测。原因很简单，用传统的思维方式来审视天籁显然有点“不习惯”。然而，出乎市场人士的意料，从去年底到现在 ，这款车成了国产高档车中的一匹黑马，几乎卖疯了。这种反差，印证了当今年轻有实力的消费群体正成为高档车的消费主流，他们不再看中高档车威仪的造型，而是渴望时尚华贵的形象，赋予朝气的内在需求。

　　 “从品牌建设的角度出发，天籁需要历史和文化厚度的支撑。”

　　 这也是天籁自问世以来一直在寻找的支点。作为一直在关注这个品牌的观察者，我已经注意到，天籁在这方面的努力，如上市时选择中秋节的北京，在一个建筑师走廊的山谷环抱的天然舞台中举行一场歌舞赏月活动，旨在酿造一种 “天籁之音”的意境，隐语这是一款人车合一的自然之作，颇有中国文化的韵味。这与先前在北京大山子现代艺术中心（798工厂）推介的方式，“摩登风尚”完全不同。

　　 借助老帕的经典歌声演绎天籁的醇厚与老到这是再好不过的机会。他们相互借势，自然耦合，相得益彰。实践证明，天籁的品牌在老帕的绝演唱声中取得了“永恒”的效果。

　　天籁用户与老帕相会

　　 老帕的歌唱艺术是一项共享艺术。

　　在上海大舞台上演唱的老帕，尽管年事已高，唱功也大不如前，但他的风采和歌喉依然是金属般的嘹亮，博得观众如雷的掌声。在拥有万人“体育馆”之称的上海大舞台内听老帕的演唱，显然会大打折扣，效果好不了在那里，尤其是听歌剧和美声，那就差强人意了。不过，今天大多数人是来一睹世界歌王的绝唱，对于唱什么并不重要，况且，在座的又有多少人了解这种高雅艺术？这就难怪，一些懂行的人错把大舞台当作了大剧院，跑错了地方。好在这不是老帕最好状态的演出，也就不足为惜。但是，不菲的票价都以上千元出售也让人错过老帕的出场镜头而扼腕。

　　这是一个等待已久的时尚音乐会，尽管包裹着高雅的名义。大幅广告做了有好几个月，在上海主要马路的候车亭，商业中心都能看到老帕那大胡子，披着纱巾的海报，煞是诱人，一个告别两字使追逐时尚的上海人包括生活在上海的老外都兴奋起来了，演出之前，就谣传一票难求，使这个时尚之都又增添了几许魅力和妩媚的动人之处。

　　“这种效果，在其它城市是不可能的。”业内人士说，上海，成了老帕在中国做秀的最好舞台。

　　对于这一点，主办方和经纪人都非常满意。对于赞助商来说，也是一种期望。为了不错过这样的机会，让天籁的用户和经销商也能分享老帕的歌声，东风日产买来很多票子赠送给用户和经销商。用赞助商的话说，这是企业馈赠用户最好的“礼物”，也是提高经销商品牌意识最好的“机会”。

　　作为负责市场的领导，陈斌波说，“从对整个老帕的赞助过程来说，初步达到了我们预期的设想，其效果和传播等环节还有待总结，不过，此次从抉择到实施的各个细节则为我们提供了汽车营销新的思路。”他认为，对高档品牌来说，卖的不仅仅是车，而是文化。从用户的需求来看，在满足功能上的需求之后，重要的是提升品牌的附加值，不少用户就是将这种精神诉求演绎为对品牌的忠诚上。基于这样的考虑，请天籁用户欣赏老帕的全球舞台告别演唱会，这对于他们来说将是一次终身难忘的见证，同时也是体现我们对用户的尊重，是对客户价值提升难得的机会。

　　近年来，东风日产在推行蓝鸟差异化竞争中已经品尝了到文化的甜头，在注重培植企业软实力方面不遗余力。在最近发表的《东风日产行动纲领》中就强调了企业的均衡发展，持续发展及和谐发展的观点。我们看到，从天籁到颐达，再到骐达，都在市场营销中打出了文化牌，如“魅力中国，时尚都市——骐达炫动中国行”的策划，将都市时尚与小型车的内涵有机地结合起来，掀起一股靓丽的都市车潮，淋漓尽致地把城市的前卫与轮上的风流巧妙地糅合在一起，烧出了一道“汽车文化大餐”。如今他们又全力赞助电影《无极》的上映，目的就是为了吸引消费者对小型车的关注，记住尼桑品牌。

　　“坐天籁看老帕，听‘我的太阳’，此生难忘。”

　　一位天籁用户说，想不到东风日产会请我们看帕瓦罗蒂的告别舞台全球演唱会，感觉做天籁的用户档次不低。

　　用户的风趣多少带有一点调侃的味儿，但不少用户还是感觉到了厂商对用户的尊重，直接体会到拥有这个品牌的价值。一位用户说，实际上有修养的用户对这样高雅艺术并不陌生，也并不认为这是什么了不起的事，但给人的感觉，买这样的车眼光没有看错，这对自己是一种安慰。

　　在现场，我注意到天籁的用户和经销商来得不少，还有不少是媒体。好像是天籁用户的聚会，其中也有阳光和蓝鸟的用户，成了东风日产年底在沪拜会客户搞的一场联谊活动。凝聚了人气，增进了厂商与用户的关系。

　　有趣的是，在同一时期，奔驰在上海也赞助了两场音乐会（马友友大提琴古典音乐演凑会），先是上海音乐厅巴赫的无伴凑独凑，再是大剧院舒曼的大提琴协凑。与老帕形成对比的是，奔驰的赞助是为圈内准备的高水准的演出，完全是打着古典的旗号，在阐释奔驰品牌时强调了“经典是对经典的传承。经典是对经典的背叛。”而天籁则是在流行上做文章——将高雅的艺术通俗化。可谓是汽车企业在沪唱的一出现代汽车营销的双簧，耐人寻味。

　　从马友友到帕瓦罗蒂，上海为这两位世界级的音乐大师提供了最有号召力的舞台，其背后我们看到了商家的力量在起作用。

　　文化是金，一旦被点拨就会闪闪发光，成为品牌的亮光剂。

　　天籁赞助老帕就是一个很好的案例。

　　写于2005年11月10日

　　修改于12月28日

(责任编辑：陈昊)