“造”，指建立、培养、汇集、造就、创造、去、成就、到等含义；“势”，指姿态、形势、势态、气势、力量、威力、势头、趋势、时机等含义，将二者字义相组合即可构建出“造势”的轮廓。

　　孙子曰：“故善战者，求之于势”。

　　造势机理

　　物理学上有个概念“机械能”，它由动能与势能组成，根据“机械能守恒定律”，动能与势能之间可以转化，我们可以简单地将“造势”幻化成“机械能”，来研习其内在机理。

　　动能是指由机械运动如移动、旋转等产生的能量。

　　势能亦称“势位”，由相互作用的物体之间的相对位置，或由物体内部各部分间相对位置所确定的，不是单个物体所能具有的，而是参与保守力相互作用的物体所组成的系统。势能的大小由体系内各物体之间保守力（即凡其做功与路径无关，仅与始、末位置有关的力）所作的功来量度。

　　势能是一个相对量，选择不同的势能零点，势能值一般是不同的。

　　造势就是洞穿行业现状的基础上，把握对手动作，抢夺先机，利用“动能战术”，提升势能值，冲至高时，释放“势能”再次转化为“动能”，通过各种途径力推受众，以求最终占有更大、更多、更广的消费力，并非一次即宣告终结，而可以通过外部受力，延续第二、第三甚至第N次循环。

　　回归现实

　　CRV、SRV、RAV、HRV、CUV、RV、NCV、MPW诸概念不期而遇汇聚车市，汽车厂商分别在众多定位中挖掘到属于自己的那片领地，一旦出炉，加以规模型的渲染造势，无（或暂时无）可靠支持者，被社会贬为“玩概念，烂炒作”，而背面影射的则是我们营销者的“黔驴技穷”！？

　　厂商的营销人员们也觉得委屈，我们产品的概念的提出并不是靠拍脑袋决定的，而都是经过一系列调查研究，层层筛选，道道把关，辛苦研制而成，并且也在认真地引导产品的设计理念、制造工艺及过程，营销手法上也力求精细，为什么会引来如此的评价？问题到底出在哪里？！

　　营销的本质是将产品（品牌）信息借助各种渠道传递给消费者，从而形成“关注→认知→认同→共鸣→购买”的过程，只要营销诸节点存在传递与交流，公众造势就可以承担传达消费利益、情感沟通的任务，而不再仅局限于产品化。所以，恰到好处地调动“造势”神经、最大限度地发挥其传播的巨大潜力，将很大程度上提高信息传递准确性和有效率。

　　现今，针对产品竞争优势，厂商的注意力主要集中于汽车的车身造型、发动机的搭载、车内的装饰、内部空间、电子设备、价格等方面，然而，不同厂商相互合作借鉴的情况下，同档次汽车的差异化呈现日益缩减趋势。因此，众品牌冠以“与世界同步”、“充沛动力”、“经济油耗”、“高性价比”等理性要素的同时，溶入更多感性因素于其中，“高雅舒适”、“尊贵生活”、“绿色环保”等概念，但随之类似诉求也蜂拥而至，一波推着一波，一浪高过一浪，抢先登陆，站稳脚者可以“俘获”了一部分消费能力；而速度稍慢者，相对优势逐渐弱化，最初梦想在冷漠的市场面前虚脱起来。

　　忽视消费者需求和感受、脱离产品实际、华而不实的“概念炒作”成为吸引消费者眼球、骗取消费者的宝贵感情，是扭曲“造势”形象的罪魁祸首。这样不仅直接导致受众信心的普遍下降，更影响了作为一种有效的定位和传播手段在产品销售、品牌传播及推广中应有的效力。由此，“造势”经常被冠以“烂炒作”的恶名，曾被国内营销界一度成为嗤之以鼻的对象，将其视为“短浅”和“浮夸”。

　　其实，高明的造势可根据产品（品牌）利益，利用新颖概念采取制导性传播、对品牌价值进行传神演绎，加之目标群体的深度把握，对企业整车销售、品牌塑造以及优势的建立等诸多方面产生不可忽视的助推力。

　　业内，对抗同质化战法中，创建优质概念势必成为产品（品牌）异于对手，建立个性、价值、优势地位不可或缺的战法之一，但必须有优异产品的支持，这已在营销界达成了普遍共识。

　　造势实质为根植于实体基础之上，概念尚需设计、研发、生产、包装、传播，激发公众新的消费理念，以构造实际影响力，吸纳新的购买力。

　　概念是新的市场消费环境下的产物，因为追求个性、时尚、价值、健康、安全、环保等已成为这个时代的消费主题，我们必须顺应和把握这种趋势，使概念融入现代人的生活。

　　概念主要分为产品概念和品牌概念。

　　产品概念

　　即将产品灵魂外像化。汽车造型、装备、性能、技术等方面的差异化必须借助于特定概念予以表述、区隔及传播，人云亦云，部分投入势必被毫无新意手法所葬送。

　　从产品的核心、形式、期望、延伸、潜在等五个层次，努力拓展其内涵，传承品牌价值，在特定时期内通过制造特殊主题来达到构筑市场的信心，提升品牌形象，促进销售的目的。

　　品牌概念

　　实际上就是依据品牌的价值定位前提下，品牌价值和理念最集中的体现，品牌概念的外在表现往往是一句高度浓缩的语言，一旦确立就贯穿于整个品牌传播推广的各方面，全过程。

　　立足现实，依托产品实体（或品牌客体），借助各种载体，制造热点、亮点，传达产品切实性利益，渲染品牌价值，捕捉新的潜在消费力、建立新的认知方式来凸显产品个性，从而在同质化竞争背景下赢得更多的机会。

　　造势基础

　　有时，人们会不自觉惊诧：我们的生活无形中被诸多新颖的概念元素引导、改变。

　　著名营销权威科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。实效营销则要以优质的“概念”，提升消费者的想象指数，满足消费者个性化需求，由此拓展广阔的市场前景。

　　市场竞争在逐渐转向于人类认知空间争夺，按照克里.特劳特的定位论，概念的威力在于改变人的心智模式，在营销传播中通过概念反复刺激人类大脑，在人脑的位格分类中占据一个最重要位置，所以受众的心理壁垒将成为有效打击竞争的优势之一。

　　无论什么概念都必须具有扎实的功效基点，有时概念不必非得创新，秉承革新思维，在把市场做细做足前提下，照样能闯出一片新天地。

　　随着汽车厂商产品线的扩展延伸、市场上产品繁多、同质化，竞争激烈情况下，许多消费者对现有产品一堆不满意，但更满意的是什么，应有什么具体特性，消费者无法准确表述，但不得不根据现有做出购买决策。

　　既然消费者并不能详实地说出他们需要什么且对比成分多大，那么“概念”造势就要从自于消费者模糊而未被明确的、隐藏而未被满足的需求得到灵感。事实上，优质的概念均从消费需求出发，投其所好，在众多分散和抽象的产品利益中，挖掘产品独特和排他性的个性利益，形成产品独特亮点，加之迅速传播，吸引眼球，拨动消费者的心弦，激发购买欲望。

　　造势是在产品的众多特点中找出反映产品特征和个性的功效的诉求，并与竞争对手形成鲜明的区隔，通过各类媒体传导、营造各项公关活动，将排他性的利益点适当放大，现有产品假设零点未出现过多变动条件下，拉大势能，为造势“动能”的反应蓄力，以求达到“四两搏千斤”之妙。

　　作为产品的灵魂，一个优质的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；相反，虽然不一定导致产品窒息，却经常造成厂商资源的大量浪费。因此在造势初级阶段，需谨慎对待，必须市场现存概念、渠道及终端进行定量及定性调查与分析、归纳与总结，由结合决策层的以往经验、创意、知识，设定完善的作业流程，严格依据流程操作。

　　现代汽车产品概念设计的内涵在扩展，汽车产业的革新、创新活动不断增多，在满足顾客多样化、个性化的要求条件下，产品造型蕴藏着新颖、时尚风格，在使用价值和成本上力求不断突破，这就要求产品设计与市场功效更紧密地结合。另一方面，汽车不仅满足物质的消费性，还应作为艺术品供大众“玩赏”。“概念车”、“老爷车”、“汽车赛事”、香车美女、汽车俱乐部等均可作为争夺认知空间的造势素材。

　　超越营销即定模式的局限，规避经营效率递减的风险，造势也就具有了赢得或建立新优势的可能。造势思路是具备反常规的、独辟蹊径的倾向，它的方法来自于市场洞察和观念革新乃至创新。

　　一个成功的产品，必须是价值与需求存在稳妥的对接，而产品概念起精确“制导”作用，如前所述，众多概念过分夸大其自身价值，极有可能导致概念“谎言”的不良少年形象。如若忽视或失实地认识消费者的需求，价值再高也只会掉入自恋的陷阱，最终只是叫好不叫座。不少品牌车型随因其“全新概念”和“独特亮点”，让消费者记住了产品或者品牌，但争取消费者对产品（品牌）产生认同、好感与共鸣方面没有启动起来，最后只有推倒重新来过。

　　造势需要差异化产品（品牌）的配合，消费者需要的不仅汽车造型的差异，而且包括功能的差异化，这就需要概念来作提升。不过，有些企业扮演得过于感性化，以至于概念与产品间缺乏实在物质联想的基础，然而却偏偏执着地用“中空性”概念去启发市场的怪现象。产品刚刚进入市场，消费者对这个产品认知不够时，需要我们介绍产品的物质利益点，而不是模糊性描述或空降式或嫁接式的以品牌为先导。

　　近几年来，“产品”造势实体焦点集中于车身造型[格栏、车身曲线、尾部布局、轮圈、方向盘、中控台、仪表盘（转速表、里程表、油表等）、座椅、空间等]；电气设备（照明、DVD、巡航、导航等），性能（动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、驾乘舒适性、通过性、安全性、可靠性、耐久性、操作便利性及排放等）、价格缩水等方面。

　　不仅如此，随着众多品牌车型的涌入，厂商不仅需要介绍产品的特点和与其它产品的区别，同时要逐步确立自己的品牌（产品与公司），市场推广过程中逐步导入到把公司品牌和产品品牌紧密的联系起来。可是，有些企业看到用产品概念教育的市场还有更多的利润可以榨取，不愿意改变自己的推广方式，或根本不知道应该改变什么，如若依然如故地的固守旧有的营销模式，势必导致自有市场的局部沦陷。

　　因此，针对市场上区隔的目标群体，厂商要及时通过强化品牌个性，弥补产品线扩充所造成识别繁杂的不足，同时以差异化的产品概念满足个性化需求，将其吸引到自身势力范围之内。从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有各自不同的人群定位，针对不同人群的特点告知的产品和品牌利益。

　　造势传播

　　市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，而这正是公关营销最为擅长的领域。制造新闻事件、个性车展、知识传授、公关广告、主题赞助、影视传播、公众舆论导向、借势名流效应、人际间的口碑传播、消费者系列化……营造产品（品牌）营销的和谐共存的良好市场氛围，一方面，利用多种媒体宣传策略，提升产品和企业的良好口碑；另一方面，通过各类的公关活动，获得消费者的观注和青睐，与其建立融洽的双向沟通，并稳定其广博的产品消费群体。

　　媒体广告充当促进动能与势能相互转化的角色，主要侧重于输出品牌或产品的价值、定位、独特卖点、附加值等；而公关活动作为势能的助推器，偏重于为产品（品牌）建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手提高优势的影响力，是为产品（品牌）造势。近年来，汽车消费理性的衍生，潜在车主逐渐开始关注汽车的使用成本（零部件价格、油耗、维修、保险等），所以新车上市在其教育和成长期应从消费者需求的基础性利益着手，打出“产品概念”的招牌，随其市场的成熟发展，逐步走向独立的“品牌概念”。

　　通过公众媒体和公关活动等策略相互配合进行宣传造势，树立产品（品牌）形象的同时，利用各地经销商的营业推广，转向凝聚区域性公众的注意力，根据各地区市场具体特点，加强利益认知度的打造，调动消费者购买的欲望，最终促进销量的大面积收割。

　　营业推广步调尽量与厂家保持协合，并协助制造商延续造势热度。一般情况下，各经销商与当地媒体携手配合厂家纷纷开展大型赏车、竞猜、试乘试驾等推广活动，并加以各类“精美”礼品的诱惑。

　　汽车公关主要有：软文刊载、新车下线、巡游、试乘试驾、测评、车赛、年度评选、赞助（事件、体育、公益、会议）等，活动主题遵循国人的消费心理及行为展开，在巧妙争取受众感情投资（除明显枪手作品外）的同时，逐步深入，以焕起消费者的共鸣。从概念宣传（新车名称、设计理念、产品配置、参数介绍），到意识灌输（汽车消费新“标杆”），到新车亮相，再到驾乘汽车测评、体验与感受，每一环节都可能有“料”可报。而公关的真正魅力就在于策划一些颇有创意的新闻事件、突发事件，以制造轰动效应，用较低的成本获取更大的受益，但不宜太频繁，过于集中，要有阶段性。

　　汽车厂商的公关策划并不是单纯地制造新闻，而必须借助各类传媒手段搭载企业的关键信息，这是一种有助于品牌差异化竞争的信息传播，否则即便形式再完美、再高档，执行再专业，也很难达到预期效应。

　　由于厂商的公关部门熟悉相关细节，作为厂商的助手，公关公司必须主动融入到厂商市场运作系统中，对其品牌、车型、策略和市场竞争状况着手更为深入地研究，以保证创意或策划中蕴涵着厂商的企业文化、产品内涵，并保持传播口径的一致性，因为厂商的公关公司不仅仅限于简单的媒体沟通，而且还承担着维护厂商外部环境、培育市场和巩固产品（品牌）地位的角色，以求企业营造一个有利于产品（品牌）营销、公司发展、投资等外部环境。

　　然而，目前，国内大多数公关公司不同程度上，存在着策划能力不足，提案能力较弱，宣传方案趋同化，主要表现在宣传内容、媒体和后续工作上，系统性等方面的欠缺。

　　造势为阐述产品或品牌差异性的核心信息，需要经过受众的注意、解读、认同、形成记忆后，最后才有能达到销售的目的。那么，造势仍需注意哪些？

　　借助权威/专业媒体公信力、影响力、号召力进行产品差异化（品牌个性）塑造与传播是非常关键的一步。从汽车消费而言，目前中国的消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性，许多人对企业品牌、产品母品牌和子品牌经常混为一谈；不能准确地分辨技术的先进性；不清楚企业的定位和技术特点，此种情况下，非常容易受到外界舆论的影响。

　　任何广告传播，并非能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动，而产品销量的提高是由性价比、产品质量、服务形象、广告策略等多种因素关联互动的结果。围绕重点市场，结合受众媒体特点制定广告计划，采取阶段性、连续性等组合策略进行有效投放。以期短时间内引起目标消费群的极大关注，协助销量的提升，易采取阶段性投放，主要根据销售季节性或各车型市场消化的现状有针对地选择广告方式、密度；而新上市车型前后，无间断地连续性投放比较适合。整个过程中涉及到媒体宣传开始时间选择，媒体组合运用，媒体宣传内容和宣传主题，时机、方式等诸多问题。所以，应该将公关传播作为厂商产品（品牌）战略及营销战略必不可少的一部分。

　　结束语

　　最后，需要强调的是：在严谨周密的策划前提下，精心准备预期传递的信息，保持与媒体及公众沟通渠道的畅通，随机应变，及时调整已定计划，革新市场推广策略并确保落实，这些是成功造势的筋骨。

(责任编辑：余建约)