广告所反射出来的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异，追求品质完美是永无止境的——

　　前几年，当你从沪宁高速公路的江苏段驾车驶入上海段区域，就立即会被一种浓郁的上汽集团广告氛围所感染。公路的两侧，每相隔数百米，就有一块上汽集团所属企业的醒目广告牌一闪而过，上海大众、上海通用、联合电子、纳铁福传动轴、采埃孚转向机、申雅密封件、小糸车灯等几十家汽车整车、零部件公司及其产品广告尽收眼帘。汇合成一个规模庞大的广告群体。让人真切感受到生机勃勃的上海汽车工业跳动的脉膊。广告群一直延伸到上海段的尽头，乍到上海，便领略了上海汽车广告的独特魅力。

　　广告在商品社会中所产生的经济效益是极其巨大的，可口可乐每投入1美元的广告费用，就有8美元的回报。如此丰厚的利益回报，使得生产厂商对广告乐此不疲，广告费用也水涨船高。眼下的市场行情，上千万元的广告费已属平常。近几年来，由于我国汽车市场的激烈竞争和汽车个人消费急剧升温，催生了我国汽车广告的迅猛发展，汽车业正在走向市场经济的“产品战”时代，更需要广告的参与和助威。不知从何时起，人们发现汽车广告已经充塞自己周围的空间，无论是电视、电影、报纸、刊物、街头、地铁、公交车辆，各种各类汽车广告铺天盖地。难怪一位企业老总无奈地对笔者说：“现在无论到哪里，都能闻到汽车广告的汽油味了。”汽车广告已经神不知、鬼不觉地渗透到普通中国人日常生活领域中去了。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。

　　业内人士认为：汽车广告不同于一般的小商品之类的广告，有一定的专业性。一个新车型投放市场后，就必须有一个响当当的“金字招牌”才能产生轰动效应。时下，品牌的巨大功效已被大家接受并达成共识，而在“品牌经营”的具体运作中，广告则成了一个有力的武器，一个好的汽车广告应该能够体现“创意十价值点”的品牌效应，不仅能使新客户群一目了然地获得清晰直观的品牌认识，产生购买冲动。更能使老客户更加牢固地生成品牌感性认识和理性认同，这是广告品牌效应聚拢人气的关节点。尤其是当制造环节向产品整体供应链的下游——流通和消费环节“位移”时，广告就成为链接厂家与买家之间的有效信息流载体，注重品牌细节是必须的，追求品质完美是永远无止境的。

　　一般来讲，广告和营销都应受到消费者心理的影响，广告的创意是要表达用户所关心的东西。所以，汽车广告必须把握汽车的特点、特定的市场环境和消费者的心理。广告的创意要十分注重市场和消费者的调查分析，以此作为广告决策的依据。应该说这两年来汽车广告的经典还是不少的，例如上海通用在推广别克的广告（包括平面广告和电视广告）中首度推出了“心静思远、致在千里”的广告语，主要诉求点鲜明：突出商务用车功能、强调使用的感官享受；华晨集团在推出“中华”轿车时言简意赅地提交4个“关键字”：明志•致远，将“淡泊明志、宁静致远”的意境诠释得简洁明了。

　　最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“Easy生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。同样，路宝、艾迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截。一汽－大众宝来的“驾驶者之车”，更是以国内首倡的轿跑车的理念创新为一汽大众的品牌核心价值增添了不少无形资产的“印象分”。好的广告语如同围棋高手留下做话的棋眼，亦如同一篇精彩隽永的散文的文眼，可将企业品牌形象推广表现得淋漓尽致。

　　除了那些根深蒂固的豪华车品牌让人耳熟能详以外，“老三样”为什么也能够在国人的心中留下深刻的印象呢？尽管“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。

　　然而，从总体上说，目前我国汽车广告是不尽人意的，如对消费者的心理揣摩不准、缺乏针对性。在广告的创意上往往过多迎合了生产厂商的利益，而不能真正面对广大消费者来做宣传。这种广告创意实际上是走进了误区，它反映出中国的汽车广告业界和汽车企业，包括厂家和商家专业人才的匮乏，滞后、短缺的策划、创意的业界氛围，不仅不能使门槛较低的国内汽车企业与国际化接轨，反而显示出在引入国外一、二流水平车型的硬件后，国内没有一、二流传播的软件“配套”，形成创意雷同、制作平淡，企业动辄上千万元的广告投入，往往由于自身“视域”的狭窄，造成品牌市场化推广中流于平庸，甚至是同质弱化；现如今的汽车广告作为广告界的一个细分市场，无论是汽车厂家，还是广告商，都像国内的影视作品市场一样，选题、制作总是跟风，而且是低水平重复。这表明：我国的汽车广告距离成熟还有很长的路程要走。

(责任编辑：俞劲柏)