在当前报业广告衰减、报纸纷纷想办法降低成本的情况下，报纸专刊处于了一种尴尬境地。一方面，报纸离不开专刊，没有专刊，广告经营就得不到有力的保证。另一方面，报纸专刊成本高昂，少的十几个、多的几十个版，甚至是彩版印刷，消耗了报纸成本的很大部分，报纸要降低成本，往往首先就涉及到专刊的减版。专刊如何做？这是当前报业发展中普遍面临的一个大问题。这里的一个关键环节就是专刊产品如何确定消费者、如何培养消费者。具体地说，就是除了维系现有的读者外，如何挖掘潜在读者的问题。本文以汽车专刊的实际成功经验为例来探讨这一问题。

　　一、做读者的“信息管家”，用信息培养消费欲望

　　在现代社会，商品信息与消费者需求之间存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够、把握不住而常常蒙受损失，从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。

　　这种信息不对称就给报纸专刊提供了空间。但专刊要产生影响力，前提是需要让消费者对报纸专刊产生兴趣，吸引住消费者成为专刊的读者。汽车专刊一般都是周刊，其做法不应是报纸做新闻的方式，关键一点是将信息加宽加厚加深，让人们获得更多有吸引力的信息，培养人们对汽车的兴趣。

　　具体来说，面对太多杂乱无章的信息，媒体一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个版面都有一个明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。《华西都市报》的“汽车周刊”中的“市井车语”、“名人与车”栏目，与这一理念吻合，它们将只有专业人士才懂的东西转译为一般受众也能懂的信息，比较容易吸引消费者的眼球。如“特价展台”就专门报导消费者最关心的降价车的车型、价格等，遇到有的降价车市场影响较大的，就深入挖掘降价背后的东西，为消费者提供更多更详尽的信息参考，因此深得消费者喜爱。类似版块为核心受众提供近距离贴身服务，满足了受众对汽车用品及其配件市场的了解，与此同时也培育了汽车配件市场的广告份额。

　　二、做专业读者的“市场顾问”

　　对于一些专业性强的读者，只提供翔实的信息是不够的，还需要给他们提供更进一步的指导性信息，这样才能建立报纸专刊的权威性。

　　也就是说，专刊还应该了解消费者信息需求的差别，为不同类型的消费者定向收集、整理广泛的信息。特别是对一些专业性读者，提供专业性强的指导性信息和服务，做读者的“市场顾问”。这样做有助于培养专业受众的阅读习惯。提高其品牌忠诚度，最终得到提升媒介的核心竞争力的目的。2005年9月，《重庆商报》举办了“拯救中国的SUV”版面策划。所谓的SUV就是指城市越野车，由于SUV的一些特性而在国内市场上呈现出一种疲惫状态，市场需求不足。《重庆商报》着重从怎样改变中国SUV的地位角度，重点解读SUV对消费者的特殊价值，并与新浪网合作，对下一步SUV怎么发展提出了自己的思考，以澄清厂家、消费者和公众的认识。

　　三、将枯燥的信息变为“有用”和“愉快”的故事

　　一般来说，内容的枯燥是专刊对读者吸引力不强的一个重要原因。所以，要对读者有吸引力，还必须使专刊信息“活”起来。比如汽车信息有较多枯燥的数字、力学知识、性能介绍、使用说明等，如果以列举的方式报道，信息是足够了，但没有吸引力。要使专刊信息成为“有用”和“愉快”的混合物，有用和愉快一张一弛、一松一紧。

　　具体的做法是将枯燥信息变为故事，通过故事来报道汽车信息，以情节吸引读者。如，可以将汽车与名人相联系，介绍名人与车的故事；或者介绍汽车历史、汽车收藏；还可与运动赛事相联系；还可以用摄影、漫画的形式通过通俗易懂的语言表现汽车信息。这样就能有效地吸引住读者，使读者在愉快的阅读中获得汽车信息。

　　四、以活动策划营造消费气氛

　　对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。车展时，现场气氛火热，消费者的购车欲望被激发出来，成效往往十分显著。

　　举办车展事先必须做市场调查，了解当前消费者喜欢的车型、排量和价格，以决定车展的车型品牌；判断消费者的购买时间来决定车展时间。

　　2003年9月《华西都市报》举办了“家用车秋季车展”，在充分调查的基础上，车展主办者认为当时的成都市中心五城区家用车消费已趋于饱和，但附近的二级地市的家用车消费需求依然旺盛，车展的目标消费群应指向二级地市的市民。于是《华西都市报》与各二级地市当地旅行社合作推出了“车展一日游”活动，并主动与当地电台、电视台合作，当地电台电视台为提高影响力，免费推介成都的车展活动。车展上有大规模的让利措施，提供了高附加值的服务，比如非车展时购车仅提供3个月免费保养，车展时购车却能提供半年的免费保养。大巴车从自贡市拉来的七十多位市民，在车展现场一次性现款购买了二十多辆汽车。共有5万多人参与车展，其中各二级城市来了1万多人，乘坐了几百辆大巴车，场面颇为壮观。

　　分析那次车展成功的主要原因，除了各二级城市汽车价格普遍比成都高的原因外，车展所形成的消费气氛起来至关重要的作用。参加“车展一日游”活动需要消费者支付费用，耗费了一定的成本，所以二级城市使命的消费目的明确，来的都是一些真正想购车的市民，现场气氛积极踊跃，好的车型甚至出现你争我抢的场面。车展的组织者还找来了一些熟悉汽车、喜欢汽车的“导购小姐”，穿着统一服装，为消费者释疑解惑，烘托车展气氛。一天的车展竟卖出了一千多辆的佳绩。

　　车展还可以与其他专刊产品联合策划以营造消费气氛。2004年12月，《重庆商报》汽车版与重庆房地产企业“同城奥运” 联合举办了“重庆汽车节”， “同城奥运”看中了汽车节可以提高楼盘知名度的机会，将它的空置楼盘提供给《重庆商报》作场地，还支付给《重庆商报》一定费用，由于买房与购车消费者的相关性，各自目标消费群比较吻合，车展获得成功，有3万多人参加了车展，当时卖了388辆车子，“同城奥运”也通过车展凝聚了人气，先后卖出了100多套房子。

　　车展还可与节日照应，以节日烘托车展气氛。2005年2月14日和3月8日，《重庆商报》汽车专刊利用“情人节”和“3。8妇女节”机会组织了“香车美女”车展，主要展出诸如QQ、SPARK、POLO等女性色彩较浓的娇小玲珑型轿车，组织者在现场向参加车展的消费者赠送玫瑰花以烘托气氛。在举办“香车美女”的车展的同时还提供了免费的试驾活动，试驾水平较高的女士、小姐们还能获得有意思的礼品。车展时，消费者的热情也激发了各汽车厂商的广告热情，接连几天，各大厂商纷纷要求刊登他们的广告，在整个活动中重庆商报共赚回近80万的广告费，而通过车展也销售汽车达100多辆。

　　五、以读者俱乐部提升人气

　　对于专刊而言，拥有一批相对固定的读者群至关重要。组建读者俱乐部能给专刊聚集一些相对固定的读者，从而培养起读者对专刊的忠诚度。

　　《华西都市报》的“汽车周刊”组建了“华西车盟”，读者无论年龄、性别、职业，只要对汽车感兴趣，都可免费加入“华西车盟”。它包括厂家联盟、商家联盟和读者联盟，并定期不定期的开展一些活动，如户外越野探险等，从而凝聚了一大批在汽车行业内有着极强号召力的读者。车盟中既有已购车的读者，专刊看中的是他们售后服务或重新购车的消费能力；也有一些是未购车的读者，专刊看中的是他们的购车潜力。

　　车盟设置了专门的呼叫系统，车盟成员可以随时咨询购车或车辆修理保养中所遇到的问题，甚至是一些交通纠纷的法律咨询。一些具有普遍意义的典型问题则通过汽车专刊上的 “梓溶信箱”登出，问题一般由记者回答，如果记者不能回答则由车商、厂商回答。

　　一旦登记成为车盟成员，就会有一些优惠待遇，还可以参加一些有意思的活动。比如，可以免费参加试乘试驾活动，由专刊联系厂商提供车辆，免费给车盟成员试驾。还可以享受在购车时的专家指导服务，由专刊出面与厂商沟通协调，让成员享受优惠。还可以参加专刊组织的“车盟侃价团”，集体与车商侃价，享受优惠。“华西车盟”还与各地加油站建立合作关系，车盟成员加油时可享受每升2分到5分的优惠。

　　“华西车盟”对每个成员都有非常详细的数据记录，如对车主的、职业、家庭收入、对车的品位、爱好等等。这样的数据库对汽车市场、汽车配件市场都有着巨大的含金量。“华西车盟”以车为纽带，跨多行业，形成了一个网络化的服务平台，为与汽车有关的个人、团体、和企业提供多层次服务。可以从更大的范围内吸引更多读者的注意力和人气，从而将“华西车盟”做成强大的服务性品牌并以此来支撑“汽车周刊”的品牌。华西车盟从2002年成立到如今，会员人数已达到5万多人，其所能服务的网点以到达两百多个，在整个四川地区能全面满足会员汽车生活方方面面的服务。

　　汽车界

(责任编辑：俞劲柏)