在汽车市场的井喷时代，财大气粗的汽车厂家在广告投放上的大手笔造就了汽车类媒体的繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，汽车广告成为其重要的收入来源。笔者在日常工作中，也常常和经销商、广告公司打交道，围绕广告投放方面也听到、看到一些问题。一方面感到有些经销商对于宣传推广的认识不够，观念依然停留在“坐商”时代；另一方面，大部分经销商有着强烈的宣传欲望，但在纷繁复杂的宣传方式面前犯难，在广告投放上存在一些误区。

　　当然，一位广告大师曾经说过：广告里有一半是无效的，但是让人头疼的是，谁也不知道是哪一半。虽然不知道是哪一半“浪费”了，但是我们却可以通过市场调查、销售分析和总结经验等方式，在宣传上避免误区，少走弯路，找到“有效的另一半”。尤其自去年汽车市场利润大幅降低，各厂商的广告费用方面也开始缩水，比亚迪F3作为比亚迪第一款中级轿车，正在全国进行巡回上市，所以找到广告投放的最佳方式，做到有的放矢显得更为重要。以下是一些个人感悟，希望能够达到抛砖引玉的效果，引起大家对广告宣传的重视，并一同探讨如何达成有效宣传，最终促进销售。

　　一、 广告投放切勿追求大而全

　　早期，我们的广告投放也存在这样的问题，广告“遍地开花”，普遍追求一种大而全的投放模式。这种心态当然好理解，比亚迪的汽车产品是面向全国市场的，而且是一年四季都适合的，所以在这些地方和所有时间都应该有比亚迪的声音。但是，这种普遍撒网的方式，往往会使得声音微弱，使得真正的诉求对象听不到你的声音，或者声音被别的产品所淹没。所以，应该“集中优势兵力”，分出层次和重点区域，将钱花在更有潜力和最主要的地区。

　　各地销售将决定广告投放的区域，根据扩张、转折、衰退和回复等不同时间和周期，以及依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少，时间序列反映的是轿车市场的长期演变方向，这是重复出现的一种有规律的波动。比如每年的黄金周期一般为2、3、4月份和年底，那么在这个时段会相应加大投入比例。而在7、8、9等销售淡季，则会相应减少广告支出，大概会占到黄金周广告支出的60％。

　　二、 广告切勿粗制滥造

　　比亚迪的品牌推广部专门设置了设计科，为对外宣传的形象把关。花费了人力、物力、财力的原因就在广告的声音、设计、媒体都代表了企业和产品的品位和品牌形象，粗制滥造的广告不会给人留下好印象，当市场和诉求对象变化的时候，很难抹去原来的印象，继而人们会怀疑产品的科技含量、制造企业的实力，有些消费者是永远也拉不回来的。

　　一个报纸广告画面看似简单，但如果仔细研究，其实学问不少。LOGO的位置、文案的写法和排列方式，车型的角度和色彩，主要信息如何突出，，这些都是要在充分研究消费者心理的基础上做优化设计。比亚迪汽车的经销商也应该注重这些细节，在传递产品信息的同时，注意品牌和形象的塑造，在打产品知名度的时候要兼顾产品和公司形象。广告设计和表现是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

　　三、 选择权威性媒体

　　比亚迪F3的产品品位很高，质量也很好，面对的消费者多是“白领”。有的经销商认为要全面出击，准备在同一时间内，同一地点，电视、报刊、赞助活动几项手段齐头并进，场面轰轰烈烈，销售冷冷清清。有的经销商准备以价格为标准，选择非主流媒体，制作、印刷粗糙，缺乏必要的创意和美感。其实媒体环境很重要，媒体本身是一种形象，代表了不同的读者对象。要选择与产品水平、消费者阶层相近的媒体，不要贪图便宜。另外，也不要没有效果还固执投放同一家媒体，应该尝试有所变化和侧重，也许会有意想不到的效果和收获。

　　当然，在汽车广告投放上，媒体的权威性就对广告媒体的选择产生至关重要的影响，它是提高品牌美誉度的主要促进因素，美誉度和知名度之间的协调平衡正如人的左手和右手，任何一方力量的缺乏都带给品牌重大的创伤。当年，不少品牌的崛起少不了央视的功劳，今年蒙牛竞争标王，多半是冲着央视的不可复制的权威性去的。在广告预算约束下，比亚迪的广告更应该多强调一下广告的含金量，选择权威性高的媒体，相对减少媒体的选择数量，在广告卖点和设计上做功夫，以此提高广告效果。

　　四、 宣传组合投放策略

　　纯粹的广告投放对于提高品牌认知度和促进销售是远远不够的。比如在F3正式上市之前是一个需要充分预热的时期，在这个阶段里借助当地媒体的新闻宣传是非常必要的，在实际研究中也能看到非常不错的效果，因为一份报纸看新闻和看广告的读者比例可以达到6：1。所以对于比亚迪这个民族汽车企业的新星，她的历程、成绩、产品应该首先展现在消费者面前，让消费者首先对比亚迪有个全面、深入的认知，才能够对对这个品牌、产品产生兴趣，关注比亚迪的广告和动态，最终被打动达成销售。现在经销商可以多思考和当地的大众媒体建立沟通和联系，让媒体报道比亚迪汽车的新闻，以便于消费者了解比亚迪，了解比亚迪汽车，了解比亚迪F3。

　　在同时，各类市场推广活动也必须随时跟上，比如消费者、媒体的试驾活动等。同时，针对性的参加各类车展也是广告的一种表现形式。比亚迪公司有专门的会展科，负责策划参加各地的大小车展等活动安排。在北京、上海、广州、长春、杭州的车展上，都可以看到比亚迪汽车的身影，作为中国汽车最具实力的民族自主品牌之一，通过车展可以进一步展示比亚迪的新产品、新技术、新形象。

　　除了报纸、电视等，还要关注专业的汽车杂志和网络报道。比如F3全国上市后，公司以报纸和杂志为主策划了一系列车辆测试方面的深度报道，同时网站配发相关上市新闻的报道，几乎网罗全国主流汽车专业杂志，进行详细的试车报告。经销商可以收集相关的权威报道，在终端中作为客观的依据来打动消费者。同时，经销商还可以通过积极参加地区巡展、媒体组织展销会，组织大型消费者试驾活动来和消费者亲密接触。

　　五、 广告效果的测定

　　如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告的功与失过是很危险的。但是如果忽略广告的测评工作，前面所讲的一切将只成为纸上谈兵。广告的侧评就是为了最大程度优化调整广告策略，以保障广告的效果，对销售起到促进作用。

　　通常广告效果的测评可以分两步进行。第一步在广告发布之前。前测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍。惯用做法是在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。所以，经销商应该理解为什么在广告发布之前都要将稿样发给公司的策划人员进行审核，主要就是对广告发布的信息把关，确保刊登的广告是统一形象、正确的信息；第二步则是发布后。在美国，广告后测几乎成为广告主和广告公司的惯例。其作用主要是：第一，评价广告战役是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告战役提供借鉴；第三，如果采用了集中广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。经销商需要跟踪广告实际效果，通过三表两卡、每周的策划周报进行统计分析，如广告现场来电来店、销售促成等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日益完善。

　　随着轿车的消费需求开始快速增长，轿车行业对国外竞争者逐步放开，行业利润将在未来5年之类趋向平均水平。要想在激烈的竞争取得优势，广告将是轿车营销的排头兵。在日益泛滥的汽车广告中闲庭信步，对于比亚迪这样国际级的资助汽车品牌来说，就必须及时调整广告策略，优化广告费用，避免误区，采取科学的精益广告投放模式，达到“四两拨千斤”的效果。

　　汽车界

(责任编辑：俞劲柏)