小汽车正以“代步者”的角色快速进入我国大中城市普通百姓的生活。有人一旦定下了购车计划，必定要先到各种各样的汽车卖场、展会走上几回。而在我国，作为该种商品与消费者直接对接的渠道--汽车营销近几年来为了亲近消费者可谓煞费苦心。尤其是“4S”概念进入我国后，汽车4S店便迅速涌现，然而就在这种营销方式大行其道之时，其自身弊病也不断暴露。新近，汽车销售电子商务模式开始加紧“试水”。今后，我国汽车营销模式到底会向何处去？

　　4S的营销概念是上世纪90年开始从欧洲进入我国的。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造。

　　上世纪90年代中后期，汽车厂商开始在我国一些大中城市建立自己的4S店。尽管当时建店要求高、投资风险大、销售品种单一，但在当时高利润的驱动下，专卖店在许多城市都一拥而上。到车市兴盛的2003年，众多资金更是潮水般涌入汽车品牌专卖，当时，许多经销商表示，对于某些汽车商品的经销商，在三年中收回全部投资不成问题。

　　建在城中繁华街道上宽敞明亮的店面，不但一下子拉近了消费者和这一过去在百姓眼中“高高在上”的商品的距离，给许多潜在购车人以亲密接触汽车的机会，刺激了其购买欲望，同是也给汽车生产商带来了巨大的广告宣传效应。有分析者认为，当时主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。

　　然而，随着国内汽车产业的发展和品牌市场竞争加剧，汽车销售开始逐步进入“微利时代”。据北京一位在4S店里工作多年的胡先生介绍，目前有些经销商对4S店高昂的费用只能“死撑”应对。我国大城市里4S店的固定资产投资在2000万元左右，中等城市也得1000至1500万元之间，另处，其流动资金都要求在1000万元左右，如果没有高利润的汽车营销，店面很难达到收支平衡。也正是这一高成本原因，当4S店在我国大兴其道的时候，欧洲的4S模式已经开始走下坡路。欧盟早已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，改变指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用。而特许专卖逐渐走向末路，似乎也是我国4S店的宿命。

　　据介绍，目前国内汽车经销商营销模式大致有以下几种形式：“汽车交易市场+租借店面”式的小规模经营；汽车专卖店；汽车园区；规模型汽车超市(大卖场)模式等。另外还有一种始终被认为是极具发展潜力，但业内人士又普遍担心在我国会“水土不服”的电子商务模式。这种新兴的销售模式虽然早就被发达国家普遍使用，而且战果显赫。但就在几年前，业内人士还普遍认为，从国内市场来看，无论是从生产厂家、经销商的信息系统完善程度还是从消费者的认同程度上看，推广汽车销售电子商务都是难上加难的事情。

　　然而，在汽车销售电子商务方面却不乏“试水者”。北京阳光第一车网科技有限公司根据国际汽车电子商务交易体系的理念和经验，结合我国汽车市场和网络市场的现状，喊出了“网上购车更优惠”的口号，吸引了消费者的眼球。第一车网于2005年年底推出“ i车卡”会员服务，它是国内第一家集新车购买、用车养护、卖车换车于一体的全程会员制汽车服务体系，其优惠服务包括新车购买、维修检测、保养快修、配件工具、汽车保险及驾校、代驾、陪练、救援等综合服务。

　　第一车网董事总经理马晓威介绍说：“鉴于我国汽车销售企业几乎没有试水网络的经验，而其他传统汽车网站都仅限于提供信息，没有明确的交易模式与平台，第一车网就是想填补这一空白，并力争在我国汽车市场开拓出一个全新的、引导未来交易潮流的运作模式。”

　　实际上，像第一车网这样的电子商务销售模式，其新车购买渠道依然是各品牌的4S店，但是，与传统的销售方式相比，这个公司的获利渠道十分特别：第一车网通过旗下的第一车网、《北京购车指南》及其它宣传媒介，为汽车经销商和服务商拓展客源，提高宣传成效，节约了宣传费用和销售运营成本，公司可以理所当然地从商户处获得回报。而与此同时，消费者网上订购各类服务时，价钱也就会被打压到最低。

　　专家认为，尽管4S店负担较重，但在我国汽车工业快速发展期，它仍会是现阶段以及今后较长一段时间内国内最主要的汽车销售渠道之一。有人认为，面对买方市场的到来，4S专卖店在新环境下的营销对策，将直接决定其在行业“洗牌”后的命运。与此同时，做为汽车销售业界的新锐电子商务想要最终在市场上呼风唤雨，除了自己使尽浑身解数让消费者受惠外，还有赖于社会信用体系建设、网上支付体系完善和消费者消费理念及方式的转变等。或许终有一天，电子商务和4S店、汽车园区、规模型汽车超市等模式一起，成为汽车营销“家族”里的重要一员。(赵宝堃、吴建路)

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