一旦主角全部登场，好戏就该上演了。

　　目前的中国豪华车市场就是这个样子。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。

　　当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。由于大众汽车对中国的坚定信心，自1990年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。

　　第一个挑战者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。看准了对手是谁，宝马真正出击的时候也就到了。

　　2005年12月，作为新的竞争者，国产奔驰E280和E200K两款车下线，奔驰国产在经历了风风雨雨后终于如愿以偿。

　　奔驰的领导者并不认为已经错过机会，而是自认来的恰到好处。“在中国经济持续高速增长，消费者购买能力的提高和审美情趣不断提升的局面下，正催生出更多的豪华车需求。”梅赛德斯-奔驰中国有限公司市场销售总经理魏德博士指出，奔驰最豪华的S级轿车在中国的销量已经位居全球第二。

　　宝马同样印证了这种情况。宝马代理商北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹告诉《商务周刊》，如果把宝马车的销量按照金字塔排列，中国市场金字塔的塔基，是最豪华的宝马7系，5系处于中间位置，相对低端的宝马3系只占塔尖很小一部分——而世界平均的宝马销量则是正好颠倒的，价格最低的3系销量最大，位于金字塔塔基，5系在中间，7系是最少的。这或许意味着中国豪华车市场仍不成熟，但对汽车厂来说却是最爽的，以进口为主的高档豪华车现在卖得最好，随着中低端的豪华车在中国实现规模化生产，中国的市场潜力也正好逐渐释放出来。

　　不可忽视的还有另外一支力量。2004年以来，随着中国自主品牌轿车的崛起以及日韩汽车在中国的畅销，20万元以内的家庭轿车竞争愈加激烈，利润不断下滑，大众、通用、丰田等企业开始将更加高端的车型导入中国市场。大众辉腾、通用凯迪拉克、丰田雷克萨斯、丰田皇冠、日产天籁、日产风雅、日产无限都以极快的速度进入中国或者实现国产，这些新的进入者与宝马、奔驰、奥迪等专注于生产高档车或豪华车的企业之间，不仅存在着市场份额的争夺，而且也蕴涵着它们在全球豪华车市场扬名立万或者反败为胜的重大机遇。

　　实际上，豪华车品牌集体涌入中国市场并非无的放矢，他们看到的是中国奢侈品消费的持续增长。

　　美国高盛公司关于中国奢侈品市场的最新研究报告称，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，2005年为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献，豪华汽车正是其中具有代表性的奢侈品之一。

　　该研究报告称，在未来4年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25%的复合年增长率，在2015年将占世界总销售额的29%。届时，中国的奢侈品消费者将可与处于第一的日本人相比拼。

　　如果是一位社会学家，他一定会从中看出忧患来。但企业存在的第一要务毕竟还是生产和销售产品。试图在中国有一番作为的豪华车品牌焉能对如此蓬勃市场视而不见？在经过了2005年的热身之后，2006年，他们的第一个回合开始了。

　　奥迪全线压境

　　2005年，奥迪在中国成功实现了全车系的更新，向中国市场投放了新奥迪A6、新奥迪A4及新奥迪A8L，刺激了奥迪销量的增长，在中国市场取得了销售5.8万辆奥迪品牌汽车的业绩，比2004年增长9.6%。

　　但是，奥迪所面临的竞争形势也越来越严峻。在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场，奥迪酝酿多时的管理结构调整终于在2006年初水到渠成。

　　1月12日，一汽大众奥迪事业部正式成立，全面接管奥迪在华国产车、进口车销售、品牌战略等各项业务，并独立运作奥迪品牌。奥迪事业部部长由曾任奥迪欧洲、中国区销售主管的安世豪担任。

　　在获得新的任命后，安世豪表示，奥迪事业部的主要功能是统筹在华业务，实现资源的优化集中调配，提升奥迪汽车在中国市场的销量、品牌满意度与赢利能力。

　　奥迪的经销商已经能够感受到变化。“几年前奥迪很少开会，经销商抓紧卖车，厂家抓紧生产，这是大家的根本任务。但是从去年底到现在，也就是奥迪事业部成立前后，变化已经越来越多。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆告诉《商务周刊》，原来经销商和奥迪厂家的沟通很少，没有反馈，现在每家店每周都要向奥迪提交市场反馈。“原先厂家排产的人是不需要了解市场的，反正当时都能卖得出去，现在市场情况变化了，必须更多注重我们的信息。”郝庆说，奥迪对于经销商满意度的考核以及培训也愈加严格。

　　一位熟悉奥迪的业内人士向《商务周刊》表示，在激烈的竞争面前，奥迪准备通过打造一个强有力的经销商网络和销售队伍来保持优势，这正是把安世豪调到中国担任奥迪事业部部长的原因。安世豪一向以善于营造优秀的经销商网络著称，据称奥迪公司董事会主席文德恩博士向一汽集团总经理竺延风介绍安世豪时表示：“我把我们最棒的人给你了。”

　　在进行管理结构调整的同时，奥迪对产品的调整也在加紧进行，其中的重点是将奥迪A6的形象由公务车向私人商务车转变。“支撑任何一个品牌的绝对不是政府，奥迪很清楚地意识到这个问题，吃政府的老底很容易有一天突然倒下。”郝庆说，“在奥迪公务车市场没有萎缩的情况下，经销商正在把销售领域扩大到私人消费者。与市场销售相配合，你也能发现，奥迪已经突破了原来含蓄的形象，现在做得很夸张。”

　　郝庆告诉《商务周刊》，最近半年多，在新A6的销售方面已经有70%左右是私人购买，其中有三到四成是纯粹私人使用。

　　他认为，从经销商角度讲，真正对奥迪有冲击的品牌目前还没有，因为奥迪最集中的价格段是35万-65万，而在这个范围内，宝马和奔驰都没有足够多的车型和遍布全国的经销商网络。他说：“奥迪在全国的网点有100多家，这是多年衍生发展起来的，宝马和奔驰难以在短时间内达到。”

　　但激烈的竞争离奥迪确实越来越近。奥迪在中国成功的原因之一就是产品线长，这是任何品牌都可以看到的规律，奔驰和宝马国产化后也会逐步效仿，一方面拉长它的产品线，另一方面把价格降下来。

　　郝庆认为，真正的竞争应该在2007年全面到来，“最晚不会过2007年底，就会打得很惨烈了。”郝说，“到时候奔驰和宝马都将实现量产，并引进更多车型。”

　　不过，奥迪准备在2006年就先下手为强，计划在中国销售7万辆奥迪品牌汽车，并向中国市场投放数款新车型，“今年，TT、S8、S4、Q7，欧洲能见到的奥迪都会进入中国，Q7已经列入计划了，A8会加大供应量，毕竟谁的保有量大，谁后面的工作就好做。”郝庆说。

　　据了解，在今年、明年、后年奥迪都会有较大的动作，尤其是新A4、A6，每年都有变化，目的就是为了应对奔驰、宝马和日系品牌，通过改款和提高现有车型的配置，提高奥迪车的性价比。

　　奥迪中国区执行总监何闻山向《商务周刊》透露：“奥迪还将进一步拓展经销商网络，覆盖更多城市，并将继续致力于包括营销、生产和服务在内的整体品质的提升。”

(责任编辑：俞劲柏)