宝马纠错反击

　　史登科终于可以松一口气了。1月19日，这位宝马大中华区总裁兼首席执行官对2005年宝马中国业务的喜悦之情溢于言表。

　　“2005年我们在中国的市场表现非常好。”史登科对《商务周刊》说，“我们超过整体汽车业的平均增速，这一年我们很庆幸。”

　　2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%，其中1.53万辆由沈阳的合资工厂华晨宝马生产，增长76.7%，8295辆为进口车，也增长了21.6%。与2004年相比，BMW3系的销量几乎翻了一番，5系也售出7054辆，增长62.3%。

　　这与2004年的严峻状况截然相反。当年宝马在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下滑15.3%，其中国产宝马仅销售了8661辆，中国成为2004年宝马亚洲唯一下滑的市场。

　　出现这种情况，究其原因是由于国产宝马初期市场策略失误。2003年宝马刚刚实现国产时，并没有把奥迪放在眼里，但在中国市场盘踞数年的奥迪，则将宝马视为头号敌人。宝马上市之前，奥迪A4先期布局，制订了一套比奥迪A6还要高的价格体系，这让认为自家品牌要远高于奥迪的国产宝马将价格定得更高。

　　宝马为自己的高傲和对中国豪华车市场的错误判断付出了沉重的代价——一直销售不畅。2004年底，受命于危难的史登科出任新组建的宝马大中华区CEO，开始调整在中国的市场策略，并将奥迪确定为最大的竞争对手，反击随即开始。

　　2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。

　　李莹告诉《商务周刊》，从经销商角度看，宝马公司越来越贴近中国市场。“宝马在中国是一个新进入者，通过这两年在市场的磨炼，越来越重视中国消费者，也更倾听我们经销商的想法了。”她介绍，经销商基本能直接把客户的一些想法和要求反映给宝马，宝马的很多政策都是在中国经销商的建议和意见基础上做出的。

　　目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可，比如新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。

　　尽管取得了不错的业绩，史登科并没有忽视竞争对手的威胁。“中国汽车市场一直有动荡起伏在发生，市场的竞争格局在发生变化，奔驰已经开始在中国生产，日本厂商也在中国引入一些高端车型。”史登科说，“宝马会非常仔细、非常认真的密切关注市场的变化，保持我们成功发展的势头。”

　　李莹认为，从市场细分来看，只要宝马的价格符合中国国情，它与奥迪其实并不存在十分激烈的直接竞争。“宝马和奥迪品牌的消费群体是不一样的。”她说，宝马的客户是你在人群中一眼就能看出来的，“他们是一个很活跃的群体，喜欢显示自我，勇于自我挑战，勇于享受驾驶乐趣的一群人”。

　　从世界范围看，与宝马展开激烈竞争的是奔驰。“由于国产奔驰的产量还受到限制，与宝马的竞争还看不出迹象，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。”史登科对《商务周刊》说，宝马已经为迎接新的竞争在做充分的产品准备和服务网络建设。

　　史登科表示，今年宝马每季度或者每半年都会有新的车型推向市场，比如会在现有车型上搭配动力更强、更节油的发动机，有些新的技术和配置会引入现有车型。他说：“我们还会到更多更新的城市去拓展网络，2006年我们在销售服务方面计划增加20个网点。”

　　事实上，目前宝马在中国的销售结构已经开始发生变化。“宝马3系的销售逐渐成为主流，超过5系和7系的销售。”李莹说，无论对宝马还是盈之宝这都是一个激励。

　　奔驰低调出击

　　2005年12月22日，国产奔驰终于低调上市，首次投放市场的国产奔驰车型分别是全新Ｅ280轿车和Ｅ200Ｋ，既定零售价格分别为人民币62万元和52.5万元，这普遍低于之前业内人士的预期。

　　尽管由于首次上市的数量有限，各地国产奔驰出现了热销的情况，但多数宝马和奥迪经销商告诉《商务周刊》，目前并没有对他们的销售构成影响。从目前看，国产奔驰的产品线非常短，一共只有两款车，据透露2006年的生产计划不过5000辆。但他们都认为，奔驰这个对手的确厉害，很可能在未来成为中国豪华车市场的重要博弈者。

　　“从这次定价来看，奔驰没有重蹈当年宝马的错误，奔驰非常聪明，比如它的宣传现在非常低调，越是这样作为我们的竞争对手就越可怕。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆对《商务周刊》分析到，“奔驰本身是这个行业里品牌最响的，它能够把姿态拉到这么低，而且它的厂址在北京，是行政色彩和行政保护最浓的地方，它的合资公司在北京是最有实力的汽车公司，他的低调表现出来的姿态很可怕。”

　　此前，北京奔驰公布的国产奔驰当年上市年产销计划是2万辆,随后可能扩大到8万-10万辆，不过这个规划显得有些过于宏伟，毕竟奥迪在中国多年，2005年也不过销售了5.8万辆。

　　分析师们认为，中国的豪华车市场年需求量约在10万辆左右，其豪华特性决定了市场难以出现爆炸式增长。因此，国产奔驰进入后，面临的首要问题就是如何从宝马、奥迪杯中分羹。

　　有媒体将国产奔驰E级轿车的消费群体形象地描述为那些“见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英”，其中主要是成功的私营企业主。但问题在于，中国的私营企业主普遍讲究排场和面子，按照这个价格，他们似乎更愿意购买一辆顶级的进口S级奔驰，或是原装的宝马7系。

　　在郝庆看来，现在国产奔驰最关键的问题是如何在几年内迅速提高销量，这样才能实现大批量生产和提高国产化率，否则依靠组装的方式必须缴纳整车关税，国产奔驰的成本难以降低。汽车的成本高直接导致销售量有限，销售数量有限就难以通过国产化降低成本，这势必形成恶性循环。

　　新的竞争者

　　如果没有新竞争者的加入，国内豪华车巨头之间的竞争其实还算不上激烈，由于宝马、奥迪、奔驰都有各自的独特定位和风格，因此所吸引的消费群体也有所不同——之所以中国豪华车市场在2005年开始呈现出白热化，还要归功于日系车的加入。

　　2004年9月，东风汽车有限公司乘用车公司最新车型TEANA天籁上市。作为东风日产合资一年的全新标志，TEANA天籁3.5升和2.3升车型售价24.98万-34.98万元，与奥迪产生直接竞争。

　　2005年3月，国产新皇冠上市，同时发布了多达7种选择的广泛级别，覆盖了从32.8万—48万元的价格区间，目标同样直指奥迪。

　　“奔驰、宝马这些大目标很容易去防，像日系的这些品牌就比较可怕。”郝庆说，2005年天籁和皇冠迅速占领了30万元左右的市场，这块市场原来在奥迪中占的比例较大，天籁和皇冠的冲击可以直接波及到40万元以下的奥迪车型。

　　在欧美市场，年轻的日系车一般不被认为是讲究贵族出身的豪华车。例如，尽管奥迪将皇冠和天籁作为竞争对手，宝马和奔驰也将奥迪作为竞争对手，但欧洲血统的宝马和奔驰绝不承认皇冠和天籁是他们的竞争对手，宝马、奔驰显然认为，日系车的品牌内涵无法与它们相提并论，把天籁、皇冠当成竞争对手，不仅会使自己的品牌价值降低，还会反过来提升天籁和皇冠的品牌价值。

　　但在中国这个新兴市场，几乎一切标准都是从头开始，豪华车与高档车在混淆之中陷入一场事实的竞争。

　　“他们不卖性能，而是卖配置，日韩的车迎合了中国消费者的偏好，国外的车越做越小，但外国的车进来都要放大一号甚至几号，天籁做的就很大，根本不像日本车，日本可能研究中国人的消费心理比较透一点。”郝庆表示，日本车在迎合了这种心理之后，不断往里填充一些高科技配备，像奔驰S级和宝马7系中才有的许多配置都用在这类20万—30多万元的车上，“将整个游戏规则打乱”。

　　除天籁和皇冠，2004年丰田凌志系列车型也正式在中国更名为“雷克萨斯”。从2004年底开始，雷克萨斯开始建立自己独立的销售渠道。2005年3月，运动型豪华轿车雷克萨斯全新GS430和GS300正式登陆中国，售价59万—74万元，之后雷克萨斯多个车型陆续进入中国，试图从中国正在崛起的豪华车市场中淘金。

　　2004年6月，通用汽车也将其顶级品牌凯迪拉克引入中国，这一老牌的美国豪华车希望通过与宝马、奔驰、雷克萨斯在中国市场的竞争重新获得光彩。经典车型CTS实现国产后，2005年凯迪拉克又迅速完成了对豪华运动轿车、豪华SUV、豪华跑车等细分市场的全覆盖，推出的三款车型六个型号，覆盖了从43.8万－128万元的价格区间。

　　在成功推出天籁后，日产汽车也将其更多的高档品牌引入中国，其中包括2004年登陆中国的西玛和2005年登陆中国的风雅贵士和Infiniti。“中国汽车市场豪华车的销量近年来有着显而易见的增长，消费者对豪华车的需求尚有很大潜力，并且对豪华车的综合要求更高。”日产汽车中国投资有限公司进口车事业部总经理助理泉田金太郎告诉《商务周刊》，这坚定了日产拓展中国豪华车市场的信心。

(责任编辑：俞劲柏)