——访宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科博士

　　2004年11月，50岁的史登科博士被任命为新组建的宝马集团大中华区总裁兼CEO，该部门负责包括中国内地、香港、澳门和台湾的业务。其时宝马在中国形势颇为危急，是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场，国产宝马不仅没有成功挑战奥迪，反而身陷价格尴尬之中。经过一年多的努力，史登科带领宝马大中华区从逆境中走出，在中国豪华车市场上获得了最快的增长速度。他认为，下一步就是怎样保持宝马这种增长势头。

　　《商务周刊》：宝马2005年的市场业绩已经公布，您如何评价去年所取得的成绩？

　　史登科：2005年，宝马汽车已经成为豪华车领域的世界第一名，销量领先于奔驰，对奥迪的优势也在继续扩大，宝马总销量已经超过奥迪30万辆以上。显然，在将来的岁月里，宝马将成为别人追赶的对象。

　　不过，我们对此是非常清醒的，宝马将尽最大努力去保持这种领导地位，在中国我们还不是市场第一的领导品牌，我们还在追赶别人，但是2005年我们在这方面做了很多努力，取得了一些进步。

　　《商务周刊》：这种进步具体表现在哪里？

　　史登科：从销售业绩来看，2005年宝马主要车型都在中国市场获得了认可和接受，比如我们X家族车型，X5和X3的销量增长是57%；我们的7系列在基数比较高的基础上获得了差不多20%的增长；我们的3系列尽管中间有车型的更新换代，也获得了翻番的增长，5系列的增长是63%。

　　从数字来看，宝马的增长高于整个中国汽车市场的平均增长速度。非常合乎逻辑的推理是，在比市场增长更快的时候，我们的市场份额在增加，那就是有别的品牌用户转移为宝马的用户。总之，2005年宝马的增长是显著的，我们对2005年的增长是满意的。

　　《商务周刊》：我们关心的是，宝马摆脱2004年销售下滑的阴影并取得高速增长的主要原因在哪里？

　　史登科：一年以前我们非常遗憾地宣布，宝马2004年在中国的销量比2003年有所下滑，在中国整体市场增长的时候，我们认为这是非常不正常的，我们认真思考了当时面临的情况。

　　2004年底，我们开始采取措施把宝马带回到一个快速增长的轨道上，以提升宝马品牌在中国的竞争力。2005年初的时候，我们对本地化生产的宝马车型进行了价格调整，宝马3系和5系价格下调了5万-10万元，有利地推动了市场的拓展。

　　不过，我认为价格调整只是宝马做出的一个非常重要的举措，但不是唯一的原因。从整体来讲，我们当时的价格举措所起到的最重要的作用，就是在那段时间极大地吸引了社会公众包括媒体对我们的高关注度，在这种时刻我们充分向中国消费者表达了对中国市场长期的承诺：我们不再是一个纯粹的进口商，而是已经在当地投资生产与世界其他工厂同样标准、同等品质的宝马汽车的本地制造商，这些都证明了我们在中国要持续发展的决心。

　　我们也在其他方面做了很多事情，比如宝马经销商服务网络区域在不断扩大，我们在员工的培训方面也付出了很大努力。综上因素的成果，就是宝马品牌在中国得到了更大的接受度，这也正是为什么我们的增长不仅仅是国产宝马，而是我们全线的产品都获得了非常好的业绩。

　　《商务周刊》：不过，中国豪华车市场与国外相比显然是不同的，您如何评价目前与奔驰、奥迪在中国的竞争？

　　史登科：的确，宝马在中国的竞争对手主要是奔驰和奥迪，奔驰由于其新的合资企业刚刚投入生产，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。

　　奥迪在中国的合作伙伴有很强的政府关系，在中国奥迪保持着良好的发展。宝马在中国还处于一个投资阶段，去年我们做了很大投资安排新3系的生产。不过，我们先要看一个大势所趋，也就是两个重要的数字，第一是我们总销量的增长超过了竞争对手；另一个是集团的利润也比斯图加特那家朋友（德国斯图加特是奔驰的总部所在地）要好。对于豪华车来说，这才是最重要的。

　　《商务周刊》：目前奥迪在中国已经成立了奥迪事业部，加强在中国的品牌管理和运营。这家因戈施坦塔的朋友正计划2006年推动全线车型进入中国，向中国市场投放Q7、TT等新车型，他们希望在现有基础上依靠价格和新车型保持在中国高档车、豪华车领域的优势。那么宝马在2006年有怎样的计划拓展中国市场？

　　史登科：2005年，宝马在中国推出的新3系取得了非常好的市场反响，这是我们去年市场的一个亮点。所以无论从市场营销还是其他各方面讲，我们的新3系仍将是2006年的市场重点。当然，就像所有的汽车生产商一样，我们都在密切关注产品线的组合，尽量把它扩展和延伸。

　　2006年，宝马每一个季度或者每个半年都会有新的车型推向市场，比如会在现有车型上搭配动力更强、更节油的发动机，有些新的技术和配置会引入现有车型。2006年上半年，宝马将在中国推出著名的M车系。M车系在宝马产品中无论从工程设计、操控还是动力来讲都是杰出的典范，上半年会推出M5、M6两款车，下半年也会有新的车型推出。

　　《商务周刊》：目前日韩汽车厂商向中国投放豪华车的速度也在加快，特别是雷克萨斯，它在北美豪华车市场取得了非常好的业绩，成为市场第一。那么这类日韩新的竞争者对宝马是否产生威胁？

　　史登科：雷克萨斯主要是一个量产的品牌，而宝马是一个高端品牌。雷克萨斯在美国比较成功，也做了很大努力，但在欧洲并不算成功。我们预计他们在中国可以获得一定增长，但是雷克萨斯的定位不是很清晰，要在中国取得增长，在于他们怎么能够有一个比较清晰的市场定位。

　　《商务周刊》：之所以逐个来说您的竞争对手，是因为宝马在中国取得的成绩有目共睹，但是接踵而来的竞争将更加激烈，您对未来中国豪华车市场有怎样的判断？

　　史登科：去年，宝马在中国市场获得了很好的增长，华晨宝马本地化生产的产品增长达到了77%，每个车型系列都对我们去年取得的业绩有所贡献。在这种良好业绩的情况下，我们也清楚看到中国市场格局的变化。奔驰已经开始在中国生产，其他欧洲厂商也在更多进入中国，日本厂商也在中国引入一些高端车型，所以在高档车领域竞争越来越激烈，我们会通过密切关注市场来保持我们成功发展的势头，毕竟中国汽车市场一直有动荡的起伏在发生，未来我们要更加关注市场变化。

　　《商务周刊》：这是否意味着在销量和国产化率都获得显著提高后，奔驰、宝马、奥迪将在未来豪华车市场掀起残酷的价格竞争？您认为未来豪华车的市场竞争将集中在哪些方面？

　　史登科：在市场竞争方面，宝马和奥迪、奔驰等企业已经竞争好多年了，在国外其他市场竞争的状况已经显而易见。在中国，宝马的豪华车优势也在凸显，比如奥迪A8在中国2005年销售了2000辆，而与之同级别的宝马7系在中国的销售量是5000多辆，豪华车的竞争要看这个品牌最高档车型的销售。

　　未来的中国豪华车市场，品牌价值与服务才是竞争的重点，价格战并不是主要手段。宝马只造豪华车，销量不是豪华品牌成功的标准，豪华车必须讲究利润，越豪华利润越高。

　　《商务周刊》：宝马要想保持目前的增长速度、达到自己的目标，还有哪些工作需要做？

　　史登科：2005年我们是满意的，但还不是时候说可以放松自己，哪怕是说已经做的足够多了，到目前来看我们必须继续在每一个相关的领域付出更多努力。在中国内地，宝马汽车整体的市场占有率还不到1%，在中国香港我们则高于10%，即使如此，香港人还认为宝马是豪华车。当然我不是说未来我们能在中国内地获得10%的市场份额，而是说我们在中国的潜力还非常大，有很多工作要做。今后我们在各种活动上面会有更大的投入，我们在每一个业务领域都会加大力度和投资，增强我们的竞争力。

　　从销售服务网络来说，以北京为例，2005年我们服务的网络和能力获得了很大扩展，这种发展势头会在2006年和2007年得到继续保持。这样做的目的就是为给客户提供更多更好的售前和售后服务。我们还会到更多更新的城市去拓展网络，2006年我们在销售服务方面计划增加20个网点。

　　现在宝马的客户大多数是第一次买宝马，我们要留住他们，让他们成为我们忠实的用户，这方面还有更多的工作要做，我们希望通过对服务的加强去保留这些客户。比如，2005年12月我们推出了宝马信息服务热线，我们正对员工进行培训和调试，我们的顾客有什么问题都可以去问，有些问题可以直接得到答复，有些问题会转给相关负责人去跟进，未来在这方面我们会做得更多。

　　除了改善硬件设施，我们零部件供应和服务效率都会付出很大努力，使各方面更加具有竞争力。

(责任编辑：俞劲柏)