其实汽车媒体的德性从一开始就是特别明白的。可以说，办汽车媒体的动机就是奔着汽车广告去的，媒体想赚钱本身没错，也许错就错在做着做着就忘了到底凭什么赚钱。

　　这车市里汽车媒体与厂家车商的关系，就像古时门客与仕官的关系，整个儿一“金瓶梅”，厂家车商就像西门庆，有钱有理想有追求又爱摆谱，媒体是门客，就像应伯爵和白来创这样的人，哄着西门庆高兴赚些碎银子花花。

　　这让在媒体里混了上十年的我深以为耻而又无可辩解。

　　汽车媒体又大体可分为两个阵营，一是旱涝保收地附属于报业集团强势媒体的汽车周刊、汽车专版们，一是朝三暮四费尽心机的汽车杂志们，前者自我感觉良好，背靠大树好乘凉；后者往往也表现出自我感觉良好，背后没有大树只好把自己当成大树来招摇。大家做些给厂商拎包擦鞋的事情，只不过有的站着有的跪着，沉溺于被人表面尊重的权威感和幸福感中。

　　其实汽车媒体的德性从一开始就是特别明白的。可以说，办汽车媒体的动机就是奔着汽车广告去的，媒体想赚钱本身没错，也许错就错在赚着赚着就忘了到底凭什么赚钱。用不着凭文章好坏市场细分，就凭咱媒体先天的垄断性你厂商就得把广告投给咱。这在强势公众媒体汽车周刊那儿表现得尤为明显，汽车厂商是奔着强势媒体的发行量和影响力投的广告；在“独立”的汽车杂志那儿，则表现为印刷的精美和杂志的厚度，精美到让厂商误以为这就是影响力，另外，杂志摆放在厂商经常能看见的场所，比如说酒店茶馆娱乐城按摩中心，也能造成有影响力的幻觉。尽管汽车媒体们或凭店面或凭脸面地在那儿花枝招展争奇斗艳，但对汽车厂商来说，实际上汽车媒体之与汽车广告与其说是具有吸引力和拉动力，不如说是“售后服务”的前置。

　　作为媒体的汽车周刊、杂志们基本上没有实力提着灯笼走在前面告诉厂商前面的路如何，类似前面的路如何这样的问题主要靠请汽车界“大腕”们在各色论坛上发表宏论来解决。“售后服务前置”的这种特色主要在于相对于“硬广”的“软文”成为一大产业。

　　在我看来，记者也是混饭吃的一种职业，当然写“软文”也可以成为优秀的文案或是作家，但应该与记者的属性没有关系，我的问题在于过分强调了假设媒体在完全竞争中记者的基本职业设定和操守。实际上，这肯定有点乌托邦。当一位连门客都不肯好好做、马屁都拍得不到位的汽车记者说“要和汽车厂商做朋友”时，厂商闻之不觉莞尔。

　　汽车媒体完全可以像现在这样以非媒体的“服务”获取媒体的利润，而汽车媒体之所以感受到越来越大的竞争压力，不仅是因为媒体数量激增带来的鱼龙混杂，车商和读者开始置疑汽车媒体的信息真实性和公正性，而且因为“服务”已经跟不上厂商们的需求。其实汽车厂商的销售压力也很大，除了所谓“汽车圈”里那些鸡零狗碎，现在更需要“汽车圈”外的生猛海鲜，汽车需要在一个比“汽车圈”更大的社会经济背景和资源流动中重新定位，而汽车媒体还习惯于一个由媒体自己划定的“汽车圈”中，思想境界跟不上只能是拎包擦鞋的钱越赚越少。

　　汽车媒体应走在前面还是跟在后面，这是个问题。以垄断性的强弱和老本的厚薄而论，强势公众媒体的汽车周刊们大概还没有紧迫到必须走在前面的地步，而以汽车为主吃方向的杂志们则会发现跟在后面越跟越吃力。从汽车市场发展的态势来看，新的服务设定无非是要找到新的资源链接的方式，比如说汽车与城市地产的链接、汽车与城市商业的链接、汽车与旅游业的链接、汽车与文化艺术的链接等等。

　　汽车媒体们不要像温水里的蛤蟆最后煮死在锅里，事实证明，能跳出来的蛤蟆需要媒体自身条件的支撑，相对于紧迫感并不强烈的强势公众媒体的汽车周刊而言，“独立”汽车杂志和报纸较具改造的可能性。但不论是旧的改造还是新的创办，仍然遇到投资的问题，因为运营中除了刊号、编辑、发行和广告的投入外，以杂志或报纸为主体“生存”投入也必须考量，这对投资者来说也非易事。

　　想做只跳得出来的蛤蟆也挺不容易，还得像蛤蟆似的运气和等待。

(责任编辑：俞劲柏)