在汽车中倡导一种“流派”，这是一个颇为新鲜的事。有一次作者在山东车展上问华普的经销商“‘海派汽车’指什么？”回答很干脆，“这不就是指上海产的汽车？你还不明白？”却遭反问，自惭孤陋寡闻。最近，在一次上海汽车消费者满意度调查当中作者问厂方，“海派汽车”的概念是什么？解释是“时尚精致的生活”。想再深入地了解有什么出典或内涵时，回答则是源于上海文化的渊源和生活方式等。

　　 仔细一想，这倒也是。没有什么可以质疑的。这都是事实，只不过有一点牵强而已，与厂方推介的商品内涵（轿车）还是有距离。问消费者，“海派汽车”是怎样的车，回答说不清，或没印象。请教传媒，也一头雾水，被当作“概念炒作”。市场人士对“海派汽车”的叫法也有点大惑不解，只听说某某国的汽车，还没有听说某某派的汽车；有某某风格的汽车，却没有某某文化的汽车。

　　 在现代汉语词典中对“海派”条目的解释是，“泛指某些方面具有上海特色。”或“指称上海文化”（见《城市季风》引言）。相对于京派的形容则是：通俗的、大众的、白相的、功利的、商业化的、摩登的、殖民地的，等等。

　　 “海派”之说源自上个世纪30年代上海戏剧流派之争在文坛上引发的一场论战，后又在80年代当作一种“资源挖掘”展开的一场讨论。受其影响，聪明的商人借势在诸多商品上贴上了“海派”的标签以招徕市场。

　　那么如何来解释“海派”一词？

　　事实上，当“海派”一经论战和讨论之后就已脱离了梨园界流派之争的范畴，而是被上升为一种文化现象：“不同社会阶层、职业角色的上海人，生活在有高度化和一体化的城市社会化的城市社会造就的大致相仿的生活方式之中，笼罩在由市场和大众趣味导向的市民文化的氛围中——它造就了一种雅俗共赏的高品位的通俗文化。”

　　联系华普这款车，内行人总觉得与“时尚精致”和反映“上海人生活方式”等诸多元素的支撑不够。首先，爱面子的上海人在汽车消费的观念上比较注重体现身份，一般来说，买得起车的人都不会考虑10万元以下的车；其次，上海人的消费习惯又比较讲究“牌子”（品牌），尤其在选择高档商品时就更注重产地和品牌的含金量；再是，上海本地产的正宗家轿（“大众”和“通用”），无论是产品设计制造的硬件质量，还是精神需求表达的软件质量，乃至售后服务的保障质量等都有客观的评价标准。相对于华普来说，产品的精神诉求（海派汽车的概念）没有找到市场认同点。看来是忽视了汽车消费的最大特征是以“功能”支撑为主来满足精神诉求的商品。

　　对此，有着强势品牌的上海“大众”和“通用”都慎提或根本就没想到要打“海派”的牌子，华普为何敢提敢打“海派汽车”？

　　这几乎成了当下汽车营销和传播人士在思考的问题。也许是生在宝山不识宝的缘故，本土企业反而对“海派”麻木了，倒是新入户的外地企业非常敏感，找到了“海派”的价值。对于汽车销售来说，近年来借助文化和体育甚至事件整合营销的案例已屡见不鲜，如同时尚文化过眼烟云，有的成功了，有的未必。作为一种公共资源，“海派”与其它文化一样，都有着可利用的价值。问题是要找到“嫁接”的根，才能“活”。否则就会失之偏颇 ，流于肤浅，反而有损于品牌形象。从广义上来说，我们都在生产一种物化的文化，尤其是汽车，代表了一种“符号”或者说是“标签”，但它必须遵循形式服从功能的法则，由内向外表达的方式。这如同学习表演一样，如果只是从流派特色而不是从共同基础下手，那就只能取悦于一时而缺乏后劲。对“海派汽车”来说，概念不乏创意，但所要表达的商品诉求却不到位，这是硬伤。 然而它给我们的启示是，公共资源也是可以提供营销和传播开采的一座矿藏。

(责任编辑：陈昊)